Lewati ke konten

Perlunya pengukuran yang konsisten dalam lanskap yang mengutamakan digital

Hanya sedikit perubahan dalam industri media yang sama pentingnya dengan hubungan pemirsa dengan televisi. Dan evolusi terbaru yang menarik perhatian pemirsa adalah layanan streaming, smart TV, dan konten yang didukungnya. Di AS saja, orang Amerika menonton 19 juta konten streaming pada tahun 2022.

Jadi, tentu saja, merek-merek telah menyesuaikan strategi media mereka: 84% pemasar global mengatakan bahwa mereka menyertakan saluran streaming dalam rencana media mereka.

Hasil tangkapannya? Kurang dari separuhnya percaya bahwa pengeluaran ini efektif.

Pada bulan Desember 2022, kami mensurvei 1.524 profesional pemasaran global untuk memahami perasaan mereka tentang perubahan perilaku menonton, munculnya streaming dan CTV, serta solusi untuk melacak dan membuktikan dampak kampanye.

Berikut ini adalah empat wawasan survei utama:

1

Resesi atau tidak, pemasar mengharapkan anggaran iklan untuk tumbuh

Meskipun 69% pemasar global mengatakan bahwa kondisi ekonomi berdampak besar pada perencanaan, 64% memperkirakan anggaran mereka akan meningkat.

64% pemasar memperkirakan anggaran akan meningkat

2

Streaming adalah masa depan, tetapi nilainya masih belum jelas

84% pemasar global memasukkan streaming dalam perencanaan media mereka. Namun, kurang dari setengahnya menganggap pengeluaran ini efektif.

84% pemasar menyertakan streaming dalam perencanaan seluler mereka

3

Keyakinan ROI paling rendah di seluruh saluran digital

Hanya 54% pemasar yang yakin dengan pengukuran ROI di seluruh saluran digital.

54% pemasar percaya diri dalam pengukuran ROI digital

4

Beberapa alat pengukuran dapat merusak kepercayaan diri

62% pemasar menggunakan berbagai solusi pengukuran untuk mendapatkan gambaran komprehensif tentang kinerja pemasaran, yang mungkin berkontribusi pada kurangnya kepercayaan diri.

62% pemasar menggunakan beberapa alat pengukuran

Sukses!

Terus gulir untuk mengakses Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.

Ingin menyimpan wawasan ini?

Wawasan #1

Pengeluaran digital mengungguli investasi saluran lainnya

Bagi para pemasar, tahun 2023 diasumsikan sebagai tahun yang penuh ketidakpastian, dengan 69% yang disurvei untuk laporan ini mengatakan bahwa kondisi ekonomi berdampak pada perencanaan mereka.

Namun, 64% memperkirakan anggaran iklan mereka akan meningkat tahun ini, dengan 13% bahkan memperkirakan kenaikan sebesar 50% atau lebih. Sebagian besar dari pertumbuhan tersebut dapat dikaitkan dengan CTV dan streaming.

Perubahan anggaran yang diantisipasi sebesar 50% atau lebih sepanjang tahun

Belanja CTV/OTT yang diantisipasi selaras dengan tren global yang telah kami lacak.


Di AS, belanja iklan video digital pada tahun 2022 meningkat 171% mulai tahun 2020. 


Di Puerto Rico, Meksiko dan Brasil, belanja iklan digital meningkat 228%* antara tahun 2021 dan 2022 dengan total US$24,5 miliar, dengan 58% (US$14,2 miliar) dialokasikan untuk video digital.


Di Prancis, Denmark, dan Inggris, belanja video berbasis internet meningkat dari US$2,3 miliar pada tiga kuartal pertama tahun 2020 menjadi US$4,2 miliar USD pada tahun 2022.

*Data yang dilaporkan berasal dari peningkatan cakupan pengukuran Ad Intel kami, yang menunjukkan visibilitas yang lebih besar dari pengeluaran aktual untuk kendaraan digital. (1) Pelaporan aktivitas digital di Brasil dimulai pada Januari 2022. (2) Pelaporan PPP dan aktivitas sosial di Puerto Rico dimulai pada Mei 2022.

Wawasan # 2

Anggaran iklan global condong ke CTV

Peningkatan pengeluaran di seluruh video online mencerminkan pergeseran audiens ke streaming secara khusus.


Di AS, orang Amerika menonton lebih dari Selama 19 juta tahun konten streaming pada tahun 2022.


Di Meksiko, streaming berkembang hingga mencapai 15,2% dari total penggunaan TV per Desember 2022.


Di Thailand, konten streaming mencapai lebih dari 50% dari pemirsa TV.


Di Australia, 70% orang Usia 14 tahun ke atas mengatakan bahwa mereka menggunakan internet untuk melakukan streaming video.

1 Peringkat Konten Streaming Nielsen dan panel TV Nasional Nielsen
2 The Gauge Mexico
3 Peringkat Lintas Platform Thailand
4 Pandangan Konsumen dan Media Australia, Q4 2022

Secara alami, para pemasar global menyempurnakan belanja media mereka: Rata-rata, 32% melaporkan mengalokasikan 40%-59% anggaran mereka untuk CTV, dan hampir seperlima (19%) melaporkan mengalokasikan 60%-79%.

Anggaran iklan global bergeser ke CTV

Zenith Media memperkirakan bahwa belanja iklan video online global akan tumbuh pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 4,8% hingga tahun 2025 dan mencapai 30% dari keseluruhan pasar iklan. Perusahaan ini memperkirakan bahwa iklan pada layanan video on demand (SVOD) akan tumbuh pada CAGR 27,9% hingga mencapai US$13,1 miliar pada tahun 2025.

Ini adalah momentum yang sangat besar. Namun, menurut para pemasar global, efektivitas yang dirasakan dari investasi CTV/streaming mereka hanya 49%.

Efektivitas yang dirasakan dari pengeluaran digital berdasarkan saluran

Wawasan #3

Keyakinan rendah untuk pengukuran ROI holistik

Pengembalian yang terukur akan selalu membantu pemasar membuat keputusan investasi taktis, tetapi tantangan pengukuran ROI lintas media membuat lebih dari separuh pemasar global (rata-rata 52%) hanya berfokus pada metrik jangkauan dan frekuensi.

Pendekatan pemasar terhadap pengukuran lintas media

  • Rata-rata global
  • APAC
  • EMEA
  • Amerika Utara
  • Amerika Latin
Kami hanya berfokus pada jangkauan/frekuensi
Kami fokus pada jangkauan/frekuensi dan ROI
Kami hanya berfokus pada jangkauan/frekuensi
Kami fokus pada jangkauan/frekuensi dan ROI
Kami hanya berfokus pada jangkauan/frekuensi
Kami fokus pada jangkauan/frekuensi dan ROI
Kami hanya berfokus pada jangkauan/frekuensi
Kami fokus pada jangkauan/frekuensi dan ROI
Kami hanya berfokus pada jangkauan/frekuensi
Kami fokus pada jangkauan/frekuensi dan ROI

Salah satu penyebab potensial dari fokus yang disederhanakan ini adalah teknologi pemasaran (martech) yang kurang dimanfaatkan. Gartner's 2022 Marketing Technology Survey Insights menemukan bahwa pemasar tidak menggunakan alat mereka sebaik mungkin: Hanya 42% responden survei yang mengatakan bahwa mereka menggunakan kemampuan martech secara penuh, turun dari 58% pada tahun 2020.

Martech yang belum dimanfaatkan juga dapat menjelaskan kesenjangan antara keyakinan pemasar terhadap kemampuan martech mereka untuk mengukur ROI agregat (69%) dan keyakinan ROI yang mereka laporkan di tingkat saluran individu, yang jauh lebih rendah.

Keyakinan dalam pengukuran ROI berdasarkan saluran

Wawasan #4

Alat khusus saluran tidak memberikan gambaran performa yang lengkap

Keyakinan ROI yang goyah bukanlah kesalahan martech yang belum dimanfaatkan. Ada beberapa faktor lain yang berperan dalam lanskap media yang ramai, termasuk:

Banyak yang tidak menyamakan kesuksesan kampanye dengan jangkauan yang tepat sasaran

Rata-rata, 40% pemasar global tidak percaya bahwa memahami jangkauan lintas platform itu penting saat menilai apakah kampanye menjangkau audiens yang dituju. Di Asia Pasifik, angka tersebut meningkat menjadi 47%. Mengingat betapa terfragmentasinya lanskap media modern, angka ini cukup mengejutkan dan penting.

Pentingnya memahami jangkauan lintas platform saat mengukur keberhasilan menjangkau audiens target
  • Global
  • APAC
  • EMEA
  • Amerika Utara
  • Amerika Latin

Jangkauan yang efektif bergantung pada data audiens yang berkualitas

Data audiens yang berkualitas sangat mahal - terutama karena cookie pihak ketiga dan ID iklan seluler (MAID) menjadi usang. Maka masuk akal jika hanya 23% pemasar yang sangat setuju bahwa mereka memiliki data audiens berkualitas yang mereka butuhkan untuk mendapatkan hasil maksimal dari anggaran media mereka. Di Amerika Latin, persentasenya lebih tinggi, yaitu 26%.

Alat bantu khusus saluran memberikan wawasan yang terisolasi

Secara historis, pengukuran linier dan digital mengandalkan metodologi yang berbeda. Jadi, dapat dimengerti jika para pemasar telah beralih ke beberapa alat yang spesifik untuk setiap saluran. Rata-rata, 62% pemasar secara global menggunakan beberapa solusi pengukuran untuk mencapai pengukuran lintas media, dengan 14% memanfaatkan empat hingga lima solusi. Hanya 34% yang menggunakan satu platform untuk kebutuhan pengukuran lintas media: 19% memiliki solusi milik mereka sendiri, dan 15% menggunakan alat pihak ketiga.

Pendekatan yang digunakan untuk mencapai pengukuran lintas media
  • Rata-rata global
  • APAC
  • EMEA
  • Amerika Utara
  • Amerika Latin

Investasi Martech menurun

Selain mengurangi penggunaan martech mereka, para pemasar kini berencana untuk mengurangi investasi tambahan pada tahun 2023. Rata-rata, 24% pemasar global menyatakan akan mengurangi investasi martech hingga tingkat tertentu, dengan 12% merencanakan pemotongan sebesar 150% atau lebih.

Investasi yang direncanakan dalam teknologi pemasaran selama 12 bulan ke depan

Seiring dengan bertambahnya waktu audiens dengan perangkat digital, saluran baru, dan konten streaming, pengiklan dan agensi akan membutuhkan pengukuran yang menyediakan data yang sebanding di seluruh perangkat dan platform. Terlebih lagi, mereka membutuhkan data yang akurat yang tidak menduplikasi pemirsa sementara audiens terus-menerus beralih antar layar. Pandangan komprehensif di seluruh platform linear dan digital ini akan memberikan gambaran yang tepat mengenai audiens dan dampaknya, yang akan meningkatkan kepercayaan diri mereka dalam investasi pemasaran.

Pentingnya pengukuran yang sebanding dan pada tingkat orang tidak hilang dari para pemasar global-71% mengatakan bahwa komparabilitas sangat atau sangat penting dalam pengukuran lintas media mereka. Namun, untuk mencapai pengukuran yang sebanding dan terdeduplikasi tetap menjadi tantangan.

Keyakinan akan solusi saat ini yang memberikan pengukuran lintas media yang sebanding dan terduplikasi

Banyak hal yang bersaing untuk mendapatkan perhatian dan anggaran pemasar. Kuncinya adalah mengetahui apa yang harus diprioritaskan, dan bagaimana caranya.

Rekomendasi kami

1

Waspadalah terhadap investasi yang kurang pada ekuitas merek

Para pemasar selalu diminta untuk melakukan lebih banyak hal dengan lebih sedikit dana, bahkan tanpa adanya ancaman resesi. Namun, ketidakpastian ekonomi menambah tekanan untuk melindungi ekuitas merek dan mempertajam kebutuhan akan belanja iklan yang efisien, tepat sasaran, dan terukur. Para pemasar mungkin hanya memiliki anggaran yang lebih sedikit untuk melakukan semuanya.

Jika hal tersebut belum cukup sulit, masih ada pertimbangan besar lainnya: Sebagian besar merek sudah melakukan pengeluaran di bawah rata-rata - dengan median 50% - dan kehilangan peluang untuk mencapai ROI maksimum pada tahun 2022. Mengurangi pengeluaran lebih banyak lagi dapat merugikan ROI lebih jauh lagi. Hal ini juga dapat berdampak negatif pada tujuan utama pemasar di tahun 2023: akuisisi pelanggan dan kesadaran merek.

Sasaran pemasaran teratas untuk tahun 2023

Di saluran digital di mana keterlibatan meningkat, pengeluaran yang kurang bahkan lebih tinggi. Misalnya, data bulan Mei 2022 dari Database ROI Prediktif Nielsen menunjukkan bahwa 66% rencana media global kurang berinvestasi untuk video digital. Namun, pemasar yang menutup kesenjangan pengeluaran dan mengoptimalkan investasi video digital mereka dapat meningkatkan ROI dengan rata-rata 51%.

Pengeluaran yang tidak sesuai dengan kebutuhan menghambat ROI yang maksimal

  • Video digital
  • Tampilan
  • Sosial
  • TELEVISI

2

Menerapkan pola pikir pengukuran yang sebanding

Penonton telah berbicara: Video digital-dalam segala bentuknya-adalah masa depan tentang bagaimana audiens akan terlibat dengan konten. Pergeseran ini membutuhkan perubahan transformatif dalam pengukuran. Pemasar tahu betapa pentingnya metrik yang sebanding untuk memahami efektivitas belanja iklan mereka, namun mereka masih terlalu bergantung pada alat yang hanya memberikan gambaran kinerja yang terbatas. Untuk mengimbangi masa depan industri, pemasar membutuhkan alat, solusi, dan metrik yang bersifat media-agnostik.

Tayangan, misalnya, dapat diterapkan secara universal di seluruh iklan, konten, dan platform. Dan pengukuran subminute, yang menghasilkan metrik komersial individual, membawa pengukuran TV linear dan video digital lebih dekat dengan cara pengukuran kinerja kampanye digital.

Rata-rata, 62% pemasar merasa sulit untuk mengetahui di mana mereka harus menggunakan anggaran iklan mereka untuk menjangkau audiens tertentu. Bahkan lebih banyak lagi (69%) yang setuju bahwa media digital dan fragmentasi audiens menimbulkan tantangan yang signifikan untuk menjangkau audiens target mereka.

Kesulitan dengan pengukuran iklan OTT/CTV

  • Global
  • APAC
  • EMEA
  • Amerika Utara
  • Amerika Latin

Untuk menjadi transformasi yang diinginkan oleh pemasar dan pada akhirnya mencapai pengukuran lintas media yang sebanding di tingkat individu, pemasar harus memprioritaskan solusi yang difokuskan untuk memberikan pengukuran yang tidak tergantung pada media.

3

Tingkatkan ROI dengan menjangkau lebih banyak audiens target Anda

Memahami bagaimana kinerja kampanye dalam waktu yang hampir bersamaan harus menjadi jalan ke depan dalam upaya mendapatkan ROI maksimum. Kami sering mendengar hal ini: Jangkau lebih banyak audiens yang tepat dan ROI Anda akan meningkat. Ada lebih banyak kebenaran dalam pernyataan ini daripada yang mungkin disadari oleh banyak orang.

Pada tahun 2022, Nielsen melakukan penelitian yang melibatkan 15 merek dan 82 kampanye digital di Amerika Serikat untuk memverifikasi korelasi antara jangkauan target dan ROI kampanye. Ketika kami menggabungkan pengukuran target dalam penerbangan dari Nielsen Digital Ad Ratings dan metrik hasil dari Nielsen Attribution, kami menemukan satu kebenaran yang jelas: Iklan yang paling baik menjangkau audiens yang dituju menghasilkan ROI yang jauh lebih tinggi daripada yang tidak.

Melacak hubungan antara iklan yang ditargetkan dan ROI

Grafik di atas menunjukkan tiga klaster kinerja yang berbeda dengan setiap gelembung mewakili data untuk satu vendor, selama satu bulan, pada satu kampanye.

Studi ini mengungkapkan pembelajaran utama tentang jangkauan yang ditargetkan:

Peningkatan jangkauan kampanye meningkatkan biaya dan tidak menjamin ROI kampanye yang lebih tinggi

Peningkatan jangkauan yang ditargetkan akan meningkatkan ROI kampanye

Pengiklan dapat menggunakan analisis jangkauan untuk lebih memahami audiens mana yang akan ditargetkan

Berfokus pada audiens yang paling berharga akan meningkatkan efisiensi dan mendorong ROI yang lebih tinggi

Mengasah jangkauan kampanye adalah pengungkit ROI yang penting. Untuk menghindari kerumitan saluran dan pemirsa yang terfragmentasi, pemasar perlu memprioritaskan solusi pengukuran yang mencakup semua platform dan perangkat, dengan wawasan yang mendekati waktu nyata, sehingga mereka dapat memanfaatkan peluang dan mendorong dampak dari awal.

Terima kasih telah membaca Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023!

Ingin menyimpan wawasan ini?

Tentang laporan ini

Ini adalah laporan pemasaran tahunan kelima yang telah diproduksi oleh Nielsen. Laporan ini juga merupakan laporan kedua yang bersifat global. Laporan ini memanfaatkan tanggapan survei dari para pemasar di berbagai industri yang fokusnya berkaitan dengan media, teknologi, dan strategi pengukuran. Untuk laporan ini, kami melibatkan 1.524 profesional pemasaran global yang menyelesaikan survei online antara 7 Desember 2022 dan 21 Desember 2022.

Dalam hal tingkat senioritas, kami melibatkan para pemasar merek global yang berada pada atau di atas level manajer. Para manajer ini bekerja dengan anggaran pemasaran tahunan sebesar US$1 juta atau lebih di seluruh industri otomotif, jasa keuangan, FMCG, teknologi, perawatan kesehatan, farmasi, perjalanan, pariwisata, dan ritel.

Berikut adalah distribusi sampel yang sesuai berdasarkan wilayah. Harap ingatlah ukuran sampel ini ketika membaca dan menafsirkan grafik dalam laporan ini.

Responden berdasarkan Wilayah

  • APAC: 386 responden
  • EMEA: 374 responden
  • Amerika Utara: 402 responden
  • Amerika Latin: 362 responden

Total: 1.524