디지털 우선 환경에서 일관된 측정의 필요성
미디어 산업에서 시청자와 텔레비전의 관계만큼 결정적인 변화는 드뭅니다. 그리고 시청자의 관심을 사로잡는 최근의 진화는 스트리밍 서비스, 스마트 TV, 그리고 이를 지원하는 콘텐츠입니다. 미국에서만 2022년에 미국인들은 1,900만 시간에 달하는 스트리밍 콘텐츠를 시청했습니다.
따라서 자연스럽게 브랜드는 미디어 전략을 조정했습니다: 글로벌 마케터의 84%가 미디어 계획에 스트리밍 채널을 포함한다고 답했습니다.
문제는? 이러한 지출이 효과적이라고 생각하는 사람은 절반도 되지 않습니다.
지난해 12월, 1,524명의 글로벌 마케팅 전문가를 대상으로 시청 행태의 변화, 스트리밍과 CTV의 부상, 캠페인 효과를 추적하고 입증하는 솔루션에 대해 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 설문조사를 실시했습니다.
다음은 네 가지 주요 설문조사 인사이트입니다:
1
경기 침체 여부와 관계없이 마케터들은 광고 예산이 증가할 것으로 예상합니다.
글로벌 마케터의 69%가 경제 상황이 계획 수립에 큰 영향을 미쳤다고 답했지만, 64%는 예산이 증가할 것으로 예상했습니다.
2
스트리밍은 미래이지만 가치는 아직 불분명합니다.
글로벌 마케터의 84%가 미디어 계획에 스트리밍을 포함하고 있습니다. 하지만 이러한 지출이 효과적이라고 생각하는 마케터는 절반도 되지 않습니다.
3
디지털 채널 전반에서 가장 낮은 ROI 신뢰도
마케터의 54%만이 디지털 채널 전반의 ROI 측정에 자신감을 가지고 있습니다.
4
여러 측정 도구로 인해 신뢰도가 떨어질 수 있습니다.
마케터의 62%는 마케팅 성과를 종합적으로 파악하기 위해 여러 측정 솔루션을 사용하고 있으며, 이는 자신감 부족의 원인이 될 수 있습니다.
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인사이트 #1
디지털 지출이 다른 채널 투자보다 우위에 있습니다.
마케터들에게 2023년은 불확실한 해로 간주되었으며, 이 보고서의 설문조사에 참여한 69%는 경제 상황이 계획에 영향을 미쳤다고 답했습니다.
그럼에도 불구하고 64%는 올해 광고 예산이 증가할 것으로 예상하고 있으며, 13%는 50% 이상 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 이러한 성장의 대부분은 CTV와 스트리밍에 기인한 것으로 보입니다.
연중 50% 이상의 예산 변경이 예상되는 경우
예상되는 CTV/OTT 지출은 저희가 추적해 온 글로벌 트렌드와 일치합니다.
미국의 2022년 디지털 동영상 광고 지출은 증가했습니다. 171% 2020년부터
푸에르토리코, 멕시코, 브라질 전역에서 디지털 광고 지출이 증가했습니다. 228%* 2021년부터 2022년까지 총 245억 달러를 투자할 계획이며, 이 중 58%(142억 달러)가 디지털 비디오에 할당될 예정입니다.
프랑스, 덴마크, 영국에서는 2020년 1분기 인터넷 기반 동영상 지출이 23억 달러에서 다음과 같이 증가했습니다. 미화 42억 달러 2022년.
*보고된 데이터는 디지털 차량에 대한 실제 지출에 대한 가시성을 높여주는 광고 인텔리전스 측정의 범위를 확대한 결과입니다. (1) 브라질의 디지털 활동 보고는 2022년 1월에 시작됩니다. (2) 푸에르토리코의 PPP 및 소셜 활동 보고는 2022년 5월에 시작됩니다.
인사이트 #2
글로벌 광고 예산이 CTV로 집중되는 추세
온라인 동영상에 대한 지출 증가는 시청자들이 특히 스트리밍으로 이동하고 있음을 반영합니다.
미국에서는 미국인이 시청한 동영상 수가 1,900만 년의 가치 스트리밍 콘텐츠의 2022년 비율.
멕시코에서는 스트리밍이 다음을 차지할 정도로 성장했습니다. 전체 TV 사용량의 15.2% 2022년 12월 기준.
태국에서는 스트리밍 콘텐츠의 시청자 수가 TV 시청자의 50%.
호주에서는 70%의 사람들 14세 이상은 인터넷을 사용하여 동영상을 스트리밍한다고 응답했습니다.
1 닐슨 스트리밍 콘텐츠 시청률 및 닐슨 전국 TV 패널
2 더 게이지 멕시코
3 태국 크로스 플랫폼 시청률
4 호주 소비자 및 미디어 뷰, 2022년 4분기
당연히 글로벌 마케터들은 미디어 지출을 조정하고 있습니다: 평균적으로 32%는 전체 예산의 40~59%를 CTV에 할당한다고 답했으며, 거의 1/5(19%)은 60~79%를 이동한다고 답했습니다.
글로벌 광고 예산이 CTV로 이동하고 있습니다.
Zenith Media는 2025년까지 전 세계 온라인 동영상 광고 지출이 연평균 4.8%씩 성장하여 전체 광고 시장의 30%를 차지할 것으로 전망합니다. 이 회사는 구독형 주문형 비디오(SVOD) 서비스 광고가 27.9%의 연평균 성장률로 성장하여 2025년까지 131억 달러에 달할 것으로 예상하고 있습니다.
이는 엄청난 모멘텀입니다. 하지만 글로벌 마케터들에 따르면 CTV/스트리밍 투자의 체감 효과는 49%에 불과합니다.
채널별 디지털 지출의 체감 효과
인사이트 #3
총체적인 ROI 측정에 대한 신뢰도가 낮습니다.
측정 가능한 수익은 마케터가 전술적인 투자 결정을 내리는 데 항상 도움이 되지만, 크로스 미디어 ROI 측정의 어려움으로 인해 글로벌 마케터의 절반 이상(평균 52%)이 도달 범위와 빈도 지표에만 집중하고 있습니다.
크로스 미디어 측정에 대한 마케터의 접근 방식
단순화된 집중의 한 가지 잠재적 원인은 마케팅 기술(마테크)의 활용도가 낮기 때문입니다. Gartner의 2022 마케팅 기술 설문조사 인사이트에 따르면 마케터들이 마테크 도구를 제대로 활용하지 못하고 있는 것으로 나타났습니다: 설문조사 응답자의 42%만이 마테크 기능을 최대한 활용한다고 답했는데, 이는 2020년의 58%에서 감소한 수치입니다.
또한 마케터들이 마테크의 종합적인 ROI 측정 능력에 대한 믿음(69%)과 개별 채널 수준에서 보고한 ROI 신뢰도 사이의 격차가 훨씬 낮은 것도 마테크의 미활용으로 설명할 수 있습니다.
채널별 ROI 측정에 대한 신뢰도
인사이트 #4
채널별 도구로는 전체 성능을 파악할 수 없습니다.
ROI에 대한 신뢰가 흔들리는 것이 마테크의 잘못만은 아닙니다. 혼잡한 미디어 환경에는 다음과 같은 몇 가지 다른 요인들이 작용하고 있습니다:
많은 사람들이 캠페인의 성공과 타겟 도달률을 동일시하지 않습니다.
평균적으로 글로벌 마케터의 40%는 캠페인이 의도한 오디언스에게 도달했는지 평가할 때 크로스 플랫폼 도달 범위를 이해하는 것이 중요하다고 생각하지 않습니다. 아시아 태평양 지역에서는 이 수치가 47%까지 올라갔습니다. 현대의 미디어 환경이 얼마나 세분화되어 있는지를 고려할 때 이 수치는 놀랍고 주목할 만한 결과입니다.
타겟 오디언스 도달 성공 여부를 측정할 때 크로스 플랫폼 도달 범위 이해의 중요성
효과적인 도달 범위는 양질의 오디언스 데이터에 달려 있습니다.
특히 타사 쿠키와 모바일 광고 ID(MAID)가 더 이상 사용되지 않게 되면서 양질의 오디언스 데이터는 매우 중요해졌습니다. 따라서 마케터의 23%만이 미디어 예산을 최대한 활용하는 데 필요한 양질의 오디언스 데이터를 확보하고 있다고 강력하게 동의하는 것은 당연한 결과입니다. 라틴 아메리카에서는 이 비율이 26%로 더 높았습니다.
채널별 도구로 분리된 인사이트 제공
지금까지 선형 측정과 디지털 측정은 서로 다른 방법론에 의존해 왔습니다. 따라서 마케터들은 당연히 여러 채널별 도구를 사용했습니다. 평균적으로 전 세계 마케터의 62%가 크로스 미디어 측정을 위해 여러 측정 솔루션을 사용하고 있으며, 14%는 4~5개의 측정 솔루션을 활용하고 있습니다. 크로스 미디어 측정에 필요한 플랫폼을 하나만 사용한다는 응답은 34%에 불과했습니다: 19%는 자체 솔루션을, 15%는 타사 도구를 사용합니다.
크로스 미디어 측정에 사용되는 접근 방식
마테크 투자 감소 추세
마케터들은 마테크 사용을 줄이는 것 외에도 2023년에 추가 투자를 축소할 계획입니다. 평균적으로 전 세계 마케터의 24%는 마테크 투자를 어느 정도 줄일 계획이라고 답했으며, 12%는 150% 이상 줄일 계획이라고 답했습니다.
향후 12개월 동안 마케팅 기술에 대한 투자 계획
시청자가 디지털 디바이스, 새로운 채널, 스트리밍 콘텐츠를 이용하는 시간이 늘어남에 따라 광고주와 대행사는 여러 디바이스와 플랫폼에서 비교 가능한 데이터를 제공하는 측정이 필요합니다. 또한 시청자가 끊임없이 화면을 전환하는 동안 시청률이 중복되지 않는 정확한 데이터가 필요합니다. 선형 및 디지털 플랫폼을 아우르는 종합적인 관점을 통해 잠재고객과 영향력을 정확하게 파악할 수 있으므로 마케팅 투자에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.
글로벌 마케터의 71%가 크로스 미디어 측정에서 비교 가능한 개인 단위 측정의 중요성을 매우 또는 매우 중요하다고 답했습니다. 그러나 중복이 제거된 비교 가능한 측정에 도달하는 것은 여전히 어려운 과제입니다.
비교 가능한 중복 제거된 크로스 미디어 측정 기능을 제공하는 현재 솔루션에 대한 신뢰도
마케터들의 관심과 예산을 차지하기 위해 많은 경쟁이 벌어지고 있습니다. 핵심은 무엇에 우선순위를 두어야 하는지, 그리고 어떻게 해야 하는지를 아는 것입니다.
권장 사항
1
브랜드 자산에 대한 과소 투자에 주의하세요.
마케터들은 경기 침체의 위협이 없더라도 항상 적은 비용으로 더 많은 성과를 내야 합니다. 그러나 경제의 불확실성으로 인해 브랜드 자산을 보호해야 한다는 압박이 가중되고, 효율적이고 타겟팅된 측정 가능한 광고 지출에 대한 필요성이 더욱 커지고 있습니다. 마케터들은 이 모든 것을 수행할 수 있는 예산이 부족할 수 있습니다.
이것도 충분히 어렵지 않다면 또 다른 중요한 고려 사항이 있습니다: 대부분의 브랜드는 이미 지출이 평균 50% 정도 부족하여 2022년에 최대 ROI를 달성할 수 있는 기회를 잃고 있었습니다. 지출을 더 줄이면 ROI는 더욱 낮아질 수 있습니다. 또한 마케터들의 2023년 최우선 목표인 고객 확보와 브랜드 인지도 향상에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
2023년의 주요 마케팅 목표
참여도가 높아지고 있는 디지털 채널의 경우, 과소 지출이 훨씬 더 높습니다. 예를 들어, 닐슨의 예측 ROI 데이터베이스의 2022년 5월 데이터에 따르면 전 세계 미디어 계획의 66%가 디지털 동영상에 대한 투자가 부족하다고 답했습니다. 그러나 지출 격차를 줄이고 디지털 동영상 투자를 최적화하는 마케터는 ROI를 중앙값 51%까지 개선할 수 있습니다.
만연한 과소 지출이 최대 ROI를 방해합니다.
2
비교 가능한 측정 사고방식 수용
시청자가 말합니다: 모든 형태의 디지털 비디오는 시청자가 콘텐츠에 참여하는 방식의 미래입니다. 이러한 변화는 측정 방식에도 혁신적인 변화를 요구합니다. 마케터들은 광고 지출의 효과를 이해하는 데 비교 가능한 지표가 얼마나 중요한지 알고 있지만, 여전히 제한된 성과만 보여주는 도구에 지나치게 의존하고 있습니다. 업계의 미래에 발맞추기 위해 마케터들은 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 측정 지표가 필요합니다.
예를 들어, 노출 수는 광고, 콘텐츠 및 플랫폼 전반에 걸쳐 보편적으로 적용됩니다. 또한 개별 광고 지표를 생성하는 서브미닛 측정은 선형 TV 및 디지털 동영상 측정이 디지털 캠페인 성과를 측정하는 방식에 더 가깝게 다가갈 수 있게 해줍니다.
평균적으로 마케터의 62%는 특정 오디언스에게 도달하기 위해 광고 예산을 어디에 사용해야 하는지 알기 어렵다고 답했습니다. 더 많은 응답자(69%)가 디지털 미디어와 오디언스 세분화로 인해 타겟 오디언스에게 도달하는 데 상당한 어려움이 있다는 데 동의했습니다.
OTT/TV 광고 측정의 어려움
마케터가 원하는 혁신을 이루고 최종적으로 개별 수준에서 비교 가능한 크로스 미디어 측정을 달성하려면, 마케터는 미디어에 구애받지 않는 측정을 제공하는 데 중점을 둔 솔루션에 우선순위를 두어야 합니다.
3
더 많은 타겟 고객에게 도달하여 ROI 증대
캠페인의 성과를 거의 실시간으로 파악하는 것이 ROI를 극대화하는 길입니다. 우리는 이러한 이야기를 많이 듣습니다: 적절한 잠재 고객에게 더 많이 도달하면 ROI가 높아집니다. 이 말에는 많은 사람들이 생각하는 것보다 더 많은 진실이 담겨 있습니다.
닐슨은 2022년에 미국에서 15개 브랜드와 82개의 디지털 캠페인을 대상으로 타겟 도달률과 캠페인 ROI 간의 상관관계를 검증하는 연구를 실시했습니다. 닐슨 디지털 광고 등급의 인플라이트 타겟 측정치와 닐슨 어트리뷰션의 결과 지표를 결합한 결과, 의도한 오디언스에게 가장 잘 도달한 광고가 그렇지 않은 광고보다 훨씬 더 높은 ROI를 창출한다는 한 가지 분명한 사실을 발견했습니다.
타겟팅 광고와 ROI 간의 관계 추적하기
위의 그래프는 하나의 캠페인에서 한 공급업체의 한 달 동안의 데이터를 나타내는 세 가지 별개의 성과 클러스터를 보여 줍니다.
이 연구를 통해 타겟 도달률에 대한 주요 결과를 확인할 수 있었습니다:
캠페인 도달 범위가 증가하면 비용이 증가하고 더 높은 캠페인 ROI를 보장하지 않습니다.
타겟 도달 범위가 증가하면 캠페인 ROI가 향상됩니다.
광고주는 도달 범위 분석을 사용하여 타겟팅할 오디언스를 더 잘 이해할 수 있습니다.
가장 가치 있는 잠재고객에 집중하면 효율성이 향상되고 ROI가 높아집니다.
캠페인 도달 범위를 개선하는 것은 중요한 ROI 수단입니다. 파편화된 채널과 시청률로 인한 복잡한 문제를 해결하려면 마케터는 모든 플랫폼과 디바이스를 포괄하고 실시간에 가까운 인사이트를 제공하는 측정 솔루션에 우선순위를 두어야 기회를 포착하고 초기부터 영향력을 발휘할 수 있습니다.
닐슨의 2023 연례 마케팅 보고서를 읽어주셔서 감사합니다!
이러한 인사이트를 저장하고 싶으신가요?
이 보고서 정보
이 보고서는 닐슨이 다섯 번째로 제작한 연례 마케팅 보고서입니다. 또한 전 세계를 대상으로 한 두 번째 보고서이기도 합니다. 이 보고서는 미디어, 기술 및 측정 전략에 중점을 둔 다양한 산업 분야의 마케터들의 설문조사 응답을 활용합니다. 이 보고서를 위해 1,524명의 글로벌 마케팅 전문가가 2022년 12월 7일부터 2022년 12월 21일까지 온라인 설문조사에 참여했습니다.
직급별로는 매니저급 이상의 글로벌 브랜드 마케터들이 참여했습니다. 이 매니저들은 자동차, 금융 서비스, 일용소비재, 기술, 의료, 제약, 여행, 관광 및 소매업 분야에서 연간 마케팅 예산이 100만 달러 이상인 업무를 담당합니다.
다음은 지역별 해당 표본 분포입니다. 이 보고서의 차트를 읽고 해석할 때 이러한 표본 크기를 염두에 두시기 바랍니다.
지역별 응답자 수
- APAC: 386명 응답자
- EMEA: 응답자 374명
- 북미: 응답자 402명
- 라틴 아메리카: 362명 응답
합계: 1,524
