デジタルファーストにおける一貫した測定の必要性
メディア業界において、視聴者とテレビの関係ほど決定的な変化はない。そして、視聴者の注目を集める最新の進化は、ストリーミングサービス、スマートテレビ、そしてそれらがサポートするコンテンツである。米国だけでも、 2022年に米国人は1,900万年分の ストリーミング・コンテンツを視聴した。
当然ながらブランドはそれに合わせてメディア戦略を調整しました。世界のマーケターの84%は、メディアプランにストリーミングチャネルを含めていると述べています。
しかしながら驚くことに、この支出が有効であると考えているマーケターは半数以下ということがわかりました。
2022年12月、ニールセンは世界で1,524人のマーケティングのエキスパートに対して、視聴行動の変化、ストリーミングおよびコネクテッドテレビ(CTV)の台頭、キャンペーンのインパクトを追跡し証明するソリューションについての見解などの調査を行いました。
調査結果から得られた4つのインサイトは以下の通り
1
景気動向に関係なく、マーケターは広告予算は増加すると予想している
世界のマーケターの69%が経済状況がメディアプラニングに大きな影響を及ぼしたと回答しているにもかかわらず、64%は予算の増加を予想しています。
2
ストリーミングは将来性が高いものの、その価値は依然として不透明
世界のマーケターの84%は、ストリーミングをメディアプラニングに含めています。しかしながらこの支出が有効であると考えている回答者は半数以下です。
3
デジタルチャネル全体のROIに対する信頼度は最も低い
デジタルチャネル全体のROI測定に信頼を寄せているマーケターは、全体の54%にすぎません。
4
複数の測定ツールの利用がマーケターの信頼を損うことにつながる
マーケターの62%は、マーケティングのパフォーマンスの全体像を把握するために複数の測定ソリューションを利用していますが、これが信頼の欠如につながっている可能性があります。
成功だ!
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インサイト #1
デジタル支出が他のチャネル投資を凌駕
マーケターにとって、2023年は不確実な年になると想定されています。本レポートに先立って実施されたアンケートの対象者の69%は、経済状況が自社の計画に影響を及ぼしたと回答しています。
しかし、64%が今年度の広告予算は増加すると予想し、13%にいたっては50%以上の増額を予想しています。その増額分の多くは、CTVとストリーミングに帰することができます。
年間を通じて50%以上の予算変更が予想される場合
予想されるCTV/OTT支出は、我々が追跡してきた世界的な傾向と一致している。
米国では、2022年のデジタル動画広告支出は2020年比で 171% 増加した。
プエルトリコ、メキシコ、ブラジル全体で、2021年から2022年にかけてデジタル広告支出は 228%* 2021年から2022年の間に合計245億米ドル、58%(142億米ドル)がデジタルビデオに割り当てられる。
フランス、デンマーク、英国では、インターネットを活用した動画支出は、2020年1~3四半期の23億米ドルから2022年には 42億米ドル に増加した。
*掲載されているデータは、カバレッジが拡大した当社のAdIntel測定によるもので、デジタルメディア媒体への実際の支出の可視性が高まったことに由来します。(1) ブラジルでのデジタルアクティビティレポートは2022年1月からのものです。(2) プエルトリコのPPPおよびソーシャルアクティビティのレポートは、2022年5月からのものです。
インサイト #2
世界の広告支出はCTVに傾斜
オンライン動画全体での支出増加は、特にオーディエンスがストリーミングにシフトしていることを反映しています。
米国では、米国人は2022年に 1,900万年分 を超える配信コンテンツを視聴した。
メキシコでは、2022年12月時点で、ストリーミングは テレビ視聴全体の15.2% を占めるまでに成長した。
タイでは、ストリーミングコンテンツは、 テレビオーディエンスの50%を超えている。.
オーストラリアでは、 驚くことに 14歳以上の70%が、インターネットを使用して動画をストリーミングしていると回答している
1 ニールセン・ストリーミング・コンテンツ視聴率およびニールセン・ナショナルTVパネル
2 ザ・ゲージ・メキシコ
3 タイ・クロスプラットフォーム視聴率
4 オーストラリア消費者・メディアビュー、2022年第4四半期
当然ながら、世界のマーケターはメディア支出を微調整しています。平均すると32%が予算の40%~59%をCTVに配分し、5分の1近く(19%)が予算の60%~79%を変更していると回答しています。
世界の広告予算はCTVにシフトしている
Zenith Mediaの予測では、世界のオンライン動画広告支出は、2025年まで年平均成長率(CAGR)4.8%で成長し、広告市場全体の30%を占めるようになります。同社は、サブスクリプション形式のオンデマンド動画(SVOD)サービスに対する広告は、2025年までにCAGR27.9%で成長し、131億米ドルに達すると予想しています。
これは巨大な潮流です。それでも、世界のマーケターは、そのCTV/ストリーミング投資の有効性はわずか49%であると認識しています。
チャネル別デジタル支出の効果認識
インサイト #3
総体的なROI測定に対する信頼度は低い
測定可能なリターンは、マーケターが戦術的な投資決定を下す際に常に役立ちますが、クロスメディアのROI測定は困難であるため、世界のマーケターの半分超(平均52% )はリーチとフリークエンシーの指標のみを重視しています。
クロスメディア測定に対するマーケターのアプローチ
重点事項が簡素化されている原因の1つと考えられるのは、マーケティングテクノロジー(マーテック)が十分に活用されていないことです。 The 2022 Gartner Marketing Technology Surveyでは、マーケターがツールを十分に活用していないことが判明しました。マーテック能力を完全に活用していると回答したアンケート回答者は42%にとどまり、2020年の58%から低下しました。
マーテックが未活用であることは、マーテックによる総合的なROI測定能力に対するマーケターの信頼が69%であるのに対し、個々のチャネルレベルのROIに対する信頼がそれを大きく下回るというギャップも説明できるかもしれません。
チャネル別ROI測定の信頼性
インサイト #4
チャネル固有のツールはパフォーマンスの全体像を反映していない
ROIに対する信頼が揺らいでいるのは、マーテックが未活用であることだけが原因ではありません。メディアの状況が複雑になっている他の要因として、以下が挙げられます。
多くのマーケターは、キャンペーンの成功をオンターゲットリーチと比較していない
平均すると、世界のマーケターの40%は、意図したオーディエンスにキャンペーンがリーチしているかどうかを評価するとき、クロスプラットフォームのリーチを理解することが重要であるとは考えていません。アジア太平洋地域では、その割合は47%に上昇します。現代のメディア環境がいかに細分化しているかを考慮すると、この数字は意外で、注目に値します。
ターゲット視聴者へのリーチの成功を測定する際、クロスプラットフォームでのリーチを理解することの重要性
有効なリーチには、良質なオーディエンスデータが必要
特にサードパーティーのcookiesやモバイル広告ID(MAID)が時代遅れになった今では、良質なオーディエンスデータは非常に貴重です。メディア予算を最大限活用するために、良質のオーディエンスデータを必要とし、持っていることに強く同意するマーケターがわずか23%だったことは理にかなっています。中南米では、その割合は26%で、やや高くなっています。
チャネル固有のツールが独立したインサイトを提供
これまで、リニアとデジタルの測定は、さまざまな方法論に依存していました。そのため、マーケターが複数のチャネル固有のツールを頼りにしていたのも理解できます。平均すると、世界のマーケターの62%はクロスメディア測定に複数の測定ソリューションを使用し、14%は4~5種類を活用しています。クロス測定のニーズのために1つのプラットフォームを使用しているとした回答者はわずか34%でした。そのうち19%は独自のソリューション、15%はサードパーティーのツールを使用していました。
クロスメディア測定を実現するためのアプローチ
マーテックへの投資が減少している
マーケターは、近年、マーテックの使用が減少しているだけでなく、2023年に追加投資を撤回する計画であると回答しました。平均すると、世界のマーケターの24%は、マーテックへの投資を「やや削減する」、12%は「150%以上の削減を予定している」と述べています。
今後12か月間のマーケティングテクノロジーへの投資計画
オーディエンスがデジタルデバイス、新しいチャネルやストリーミングコンテンツに費やす時間が増えるにしたがって、広告主や広告代理店は、デバイスやプラットフォーム間で比較可能なデータを提供する測定が必要になります。さらには、オーディエンスは常に画面を切り替えていますが、視聴者が重複しない正確なデータが必要です。こうしたリニアとデジタルのプラットフォームの総合的な見解があれば、オーディエンスやインパクトを正確に把握することができ、マーケティング投資への信頼が高まるでしょう。
世界のマーケターは、比較可能で個人レベルの測定の重要性を理解していないわけではなく、71%はクロスメディア測定において、比較可能性は「極めて重要である」、または「非常に重要である」と回答しています。ただし、比較可能で、重複を排除した測定は依然として困難です。
現行ソリューションが比較可能で重複を排除したクロスメディア測定を提供していることに対する信頼度
マーケターが関心を示し、予算を配分したい項目はたくさんあります。その中の何をどのように優先するかを理解することが秘訣です。
ニールセンの推奨事項
1
ブランドのエクイティへの過少投資に注意
マーケターは常に、景気後退の脅威がない時期にさえ、より少ない予算でさらに成果を上げることが求められています。とはいえ、経済の不確実性によって、ブランドのエクイティを保護する圧力が強まり、効率的で、ターゲットを絞り、測定される広告支出の必要性が高まっています。要求されるすべてのことをするには予算が十分でない場合もあります。
さらに言えば、2022年に、大半のブランド(平均50%)の支出は既に過少で、ROIを最大化する機会を失っていました。支出を一段と削減すると、ROIをさらに打撃を与える可能性があります。また、顧客獲得、ブランドの知名度という、2023年のマーケターの主要目標にマイナスのインパクトを与える可能性もあります。
2023年のマーケティングの目的の上位
エンゲージメントが強まっているデジタルチャネルでも、支出不足の割合はさらに高くなっています。例えば、2022年5月のニールセンの予測ROIデータベースからのデータは、世界のメディアプランの66%でデジタル動画の分野に対する投資が不足していることを示しました。しかし、支出ギャップを解消し、デジタル動画への投資を最適化しているマーケターは、ROIを平均51%改善できています。
支出不足が蔓延し、ROIの最大化を損なう
2
比較可能な測定を考慮する時期にある
オーディエンスが話し、あらゆる形態で作成されるデジタル動画は、将来のオーディエンスとコンテンツの関わり方を示しています。このシフトは業界全体の変革的な変化を促しています。マーケターは、広告支出の有効性を理解するために、比較可能な測定がどれほど重要であるかを認識していますが、パフォーマンスの一部の側面しか反映しないツールにいまだに依存し過ぎています。業界の今後の動向に追随するため、マーケターはメディアに依存しないツール、ソリューション、指標が必要です。
例えば、インプレッションは、広告、コンテンツ、プラットフォーム全体で画一的に適用されます。 個人の商業指標を作成するサブミニッツ指標は、リニアテレビやデジタル動画の測定を、これまでデジタルキャンペーンのパフォーマンスを測定してきた方法に近づけるものです。
平均して、マーケターの62%が、特定のオーディエンスにリーチするために広告予算をどこに使用すべきか判断が難しいと回答しています。デジタルメディアとオーディエンスの細分化が起き、そのターゲットオーディエンスにリーチすることが非常に困難であることに、さらに多くの人(69%)が同意しています。
OTT/CTVとの広告測定の困難
マーケターが望み、最終的に比較可能な個人レベルのクロスメディア測定を達成する変革となるために、マーケターは、メディアに依存しない測定の提供を重視するソリューションを重視すべきです。
3
より多くのターゲットオーディエンスにリーチし、ROIを向上させる
ほぼリアルタイムでキャンペーンの動向を理解することは、ROIの最大化に向けて前進する最善の方法となるでしょう。「適切なオーディエンスにもっとリーチすれば、ROIは上昇する」ということをよく耳にします。これは多くの人が実感する以上に真実です。
ニールセンは2022年に米国で、ターゲットリーチとキャンペーンのROI間の相関を確認するために、15ブランド、82本のデジタルキャンペーンが関与する調査を実施しました。弊社は ニールセンデジタル広告レ―ティングからのインフライトターゲット測定と、 ニールセンアトリビューションの結果指標を組み合わせ、一つの明快な真実を見つけました。それは、意図したオーディエンスに最もリーチした広告は、そうでない広告よりもROIがはるかに高いということです。
ターゲット広告とROIの関係を追跡する
上のグラフは、3つの明確なパフォーマンスクラスタを示し、それぞれの吹き出しは1つのキャンペーンについて1つのベンダーの1か月間のデータを示しています。
この調査から、ターゲットリーチについて、主な結果が導き出されました。
キャンペーンのリーチを拡大すると、費用が増加するが、キャンペーンのROIが上昇することが必ずしも保証されているわけではない
ターゲットリーチの増加により、キャンペーンROIが上昇する
広告主は、リーチ分析を利用し、ターゲットにすべきオーディエンスに対する理解を深めることができる
最も価値のあるオーディエンスに集中すると、効率が改善し、ROIの上昇をもたらす
キャンペーンのリーチを正確にすることが、ROIを上昇させる鍵となります。細分化したチャネルと視聴者による複雑性を回避するため、マーケターは機会を捉え、初期の段階でインパクトを生み出すことができるように、すべてのプラットフォームとデバイスを対象とし、リアルタイムに近いインサイトを提供する測定ソリューションを優先する必要があります。
ニールセン 2023年版アニュアルマーケティングレポートをご覧いただき、ありがとうございます!
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本レポートについて
これはニールセンが作成する5回目の年次マーケティングレポートです。これはグローバルレベルの2回目のレポートでもあります。本レポートは、さまざまな業界でメディア、テクノロジー、測定戦略に特化しているマーケターからの調査回答を活用しています。本レポートでは、2022年12月7日から2022年12月21日まで、オンラインアンケートに回答した1,524人のグローバルマーケティング専門家の協力をいただきました。
職務レベルについては、国際的なブランドの管理職以上のマーケターを対象にしました。対象となる回答者は、自動車、金融サービス、日用消費財、テクノロジー、ヘルスケア、製薬、旅行、観光、小売の各業界で年間マーケティング予算100万米ドル以上を運用しています。
以下は、地域別のサンプル分布です。本レポート内のチャートを読み、解釈する際は、サンプルサイズに留意してください。
地域別回答者数
- アジア太平洋:386人
- EMEA:374人
- 北米:402人
- 中南米:362人
合計:1,524