Potrzeba spójnego pomiaru w krajobrazie digital-first
Niewiele zmian w branży medialnej jest tak definiujących, jak związek widzów z telewizją. A najnowsza ewolucja przykuwająca uwagę widzów to usługi streamingowe, inteligentne telewizory i obsługiwane przez nie treści. W samych Stanach Zjednoczonych Amerykanie obejrzeli w 2022 roku treści strumieniowe o wartości 19 milionów lat.
Naturalnie więc marki dostosowały swoje strategie medialne: 84% globalnych marketerów twierdzi, że uwzględnia kanały streamingowe w swoich planach medialnych.
Problem? Mniej niż połowa uważa, że te wydatki są skuteczne.
W grudniu 2022 roku przeprowadziliśmy ankietę wśród 1 524 globalnych specjalistów ds. marketingu, aby poznać ich zdanie na temat zmieniających się zachowań widzów, wzrostu popularności transmisji strumieniowych i telewizji cyfrowej oraz rozwiązań umożliwiających śledzenie i udowadnianie wpływu kampanii.
Oto cztery kluczowe spostrzeżenia z badania:
1
Recesja czy nie, marketerzy oczekują wzrostu budżetów reklamowych
Mimo że 69% globalnych marketerów twierdzi, że warunki ekonomiczne miały duży wpływ na planowanie, 64% spodziewa się, że ich budżety wzrosną.
2
Streaming to przyszłość, ale wartość pozostaje niejasna
84% globalnych marketerów uwzględnia streaming w swoim planowaniu mediów. Mniej niż połowa ocenia jednak te wydatki jako efektywne.
3
Zaufanie do ROI jest najniższe w kanałach cyfrowych
Tylko 54% marketerów jest pewnych pomiaru ROI w kanałach cyfrowych.
4
Wiele narzędzi pomiarowych może ranić zaufanie
62% marketerów korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych, aby uzyskać kompleksowe spojrzenie na wyniki marketingowe, co może przyczyniać się do braku zaufania.
Sukces!
Przewiń dalej, aby uzyskać dostęp do rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2023 roku.
Chcesz zapisać te spostrzeżenia?
Wgląd #1
Wydatki na technologie cyfrowe wyprzedzają inwestycje w inne kanały
Dla marketerów rok 2023 został przyjęty jako niepewny - 69% badanych na potrzeby tego raportu stwierdziło, że warunki ekonomiczne miały wpływ na ich planowanie.
Mimo to 64% oczekuje, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, a 13% spodziewa się nawet wzrostu o 50% lub więcej. Duża część tego wzrostu może być przypisana telewizji kablowej i streamingowi.
Przewidywane zmiany budżetu o 50% lub więcej w ciągu roku
Przewidywane wydatki na CTV/OTT są zgodne z globalnymi trendami, które śledzimy.
W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę wideo w 2022 roku wzrosły 171% od 2020 roku.
W Puerto Rico, Meksyku i Brazylii wydatki na reklamę cyfrową wzrosły 228%* w latach 2021-2022 na łączną kwotę 24,5 mld USD, przy czym 58% (14,2 mld USD) zostanie przeznaczone na cyfrowe wideo.
We Francji, Danii i Wielkiej Brytanii wydatki na wideo w internecie wzrosły z 2,3 mld USD w pierwszych trzech kwartałach 2020 r. do 4,2 mld USD w 2022 r.
*Raportowane dane pochodzą ze zwiększonego zasięgu naszego pomiaru Ad Intel, który pokazuje większą widoczność rzeczywistych wydatków na nośniki cyfrowe. (1) Raportowanie aktywności cyfrowych w Brazylii rozpoczyna się w styczniu 2022 roku. (2) Raportowanie PPP i aktywności społecznościowej w Puerto Rico rozpoczyna się w maju 2022 r.
Wgląd #2
Globalne budżety reklamowe kierują się w stronę telewizji kablowej
Wzrost wydatków na wideo online odzwierciedla przejście widzów w szczególności na streaming.
W USA Amerykanie oglądali ponad 19 milionów lat treści streamingowych w 2022 roku.
W Meksyku streaming wzrósł do poziomu 15,2% całkowitego wykorzystania telewizji od grudnia 2022 r.
W Tajlandii treści strumieniowe docierają do ponad 50% widowni telewizyjnej.
W Australii, 70% osób 14 i więcej lat twierdzi, że używa internetu do strumieniowego przesyłania wideo.
1 Nielsen Streaming Content Ratings i Nielsen National TV panel
2 The Gauge Meksyk
3 Tajlandia Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022 r.
Naturalnie, globalni marketerzy udoskonalają swoje wydatki na media: Średnio 32% zgłasza przeznaczenie 40%-59% swoich budżetów na CTV, a prawie jedna piąta (19%) zgłasza przesunięcie 60%-79%.
Globalne budżety reklamowe przenoszą się do CTV
Zenith Media prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wideo online będą rosły ze złożoną roczną stopą wzrostu (CAGR) w wysokości 4,8% do 2025 roku i będą stanowiły 30% całego rynku reklamowego. Firma oczekuje, że reklama w subskrypcyjnych usługach wideo na żądanie (SVOD) będzie rosła w tempie 27,9% CAGR, osiągając 13,1 mld USD do 2025 roku.
To jest ogromny rozmach. A jednak, według globalnych marketerów, postrzegana efektywność ich inwestycji w CTV/streaming wynosi zaledwie 49%.
Postrzegana efektywność wydatków cyfrowych według kanałów
Wgląd #3
Zaufanie do holistycznego pomiaru ROI jest niskie
Mierzalne zyski zawsze będą pomagać marketerom w podejmowaniu taktycznych decyzji inwestycyjnych, ale wyzwania związane z mierzeniem ROI w różnych mediach sprawiają, że ponad połowa globalnych marketerów (średnio 52%) skupia się tylko na wskaźnikach zasięgu i częstotliwości.
Podejście marketerów do cross-media measurement
Jedną z potencjalnych przyczyn uproszczonego skupienia jest niedostatecznie wykorzystana technologia marketingowa (martech). Badanie 2022 Marketing Technology Survey Insights firmy Gartner wykazało, że marketerzy nie wykorzystują swoich narzędzi tak dobrze, jak mogliby: Tylko 42% respondentów badania stwierdziło, że wykorzystuje pełną gamę swoich możliwości martech, co oznacza spadek z 58% w 2020 roku.
Niewykorzystany martech może również tłumaczyć rozbieżność pomiędzy deklarowanym przez marketerów przekonaniem o zdolności ich technologii martech do mierzenia zagregowanego ROI (69%), a ich deklarowanym zaufaniem do ROI na poziomie poszczególnych kanałów, które jest znacznie niższe.
Zaufanie do pomiaru ROI według kanału
Wgląd #4
Narzędzia specyficzne dla danego kanału nie dają pełnego obrazu wydajności
Chwiejny ROI zaufanie nie jest wszystko niewykorzystane martech winy. Kilka innych czynników jest w grze w zatłoczonym krajobrazie mediów, w tym:
Wiele osób nie utożsamia sukcesu kampanii z osiągnięciem zamierzonego celu
Średnio 40% globalnych marketerów nie wierzy, że zrozumienie zasięgu międzyplatformowego jest ważne przy ocenie, czy kampanie docierają do zamierzonych odbiorców. W regionie Azji i Pacyfiku odsetek ten wzrasta do 47%. Biorąc pod uwagę, jak bardzo rozdrobniony jest współczesny krajobraz medialny, liczba ta jest zaskakująca i godna uwagi.
Znaczenie zrozumienia zasięgu międzyplatformowego przy mierzeniu sukcesu dotarcia do grupy docelowej
Skuteczny zasięg zależy od jakościowych danych o odbiorcach
Jakość danych o odbiorcach jest na wagę złota - zwłaszcza, że pliki cookie stron trzecich i identyfikatory reklamy mobilnej (MAID) stają się przestarzałe. Ma to sens, że tylko 23% marketerów zdecydowanie zgadza się, że mają wysokiej jakości dane o odbiorcach, których potrzebują, aby uzyskać jak najwięcej z ich budżetów medialnych. W Ameryce Łacińskiej odsetek ten jest wyższy i wynosi 26%.
Narzędzia specyficzne dla danego kanału dostarczają odizolowanych informacji
Historycznie, pomiar liniowy i cyfrowy opierał się na różnych metodologiach. Zrozumiałe jest więc, że marketerzy zaczęli korzystać z wielu narzędzi specyficznych dla danego kanału. Średnio 62% marketerów na świecie korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych, aby uzyskać pomiar cross-mediowy, a 14% korzysta z czterech lub pięciu. Zaledwie 34% deklaruje, że używa jednej platformy do pomiarów krzyżowych: 19% ma swoje własne rozwiązanie, a 15% korzysta z narzędzia innej firmy.
Podejścia stosowane w celu osiągnięcia pomiaru cross-media
Inwestycje w martech spadają
Oprócz mniejszego wykorzystania technologii martech, marketerzy planują wycofać się z dodatkowych inwestycji w 2023 roku. Średnio 24% globalnych marketerów przytacza redukcję inwestycji martech w jakimś stopniu, a 12% planuje cięcia o 150% lub więcej.
Planowane inwestycje w technologię marketingową w ciągu najbliższych 12 miesięcy
Ponieważ widzowie coraz częściej korzystają z urządzeń cyfrowych, nowych kanałów i treści strumieniowych, reklamodawcy i agencje będą potrzebowali pomiarów, które dostarczą porównywalnych danych dla różnych urządzeń i platform. Co więcej, potrzebują dokładnych danych, które nie dublują oglądalności, podczas gdy widzowie nieustannie przełączają się między ekranami. Takie kompleksowe spojrzenie na platformy linearne i cyfrowe zapewni precyzyjne spojrzenie na widownię i wpływ, co powinno zwiększyć ich zaufanie do inwestycji marketingowych.
Znaczenie porównywalnych pomiarów na poziomie osoby nie umknęło globalnym marketerom - 71% twierdzi, że porównywalność jest niezwykle lub bardzo ważna w ich pomiarach cross-mediowych. Uzyskanie porównywalnego, zdeduplikowanego pomiaru pozostaje jednak wyzwaniem.
Pewność, że obecne rozwiązania zapewniają porównywalne, zdeduplikowane pomiary w różnych mediach
O uwagę i budżety marketerów walczy wiele. Kluczem jest wiedza, co i jak należy traktować priorytetowo.
Nasze rekomendacje
1
Uważaj na niedoinwestowanie w kapitał marki
Marketerzy są zawsze proszeni o robienie więcej za mniej, nawet bez groźby recesji. Niepewność gospodarcza, jednak dodaje presję na ochronę kapitału marki i wyostrza potrzebę skutecznego, ukierunkowane i mierzone wydatki na reklamę. Marketerzy mogą po prostu mieć mniejszy budżet, aby zrobić to wszystko.
Jeśli to nie było wystarczająco trudne, jest jeszcze jeden duży aspekt: Większość marek już teraz wydawała za mało - przez medianę 50% - i traciła możliwości osiągnięcia maksymalnego ROI w 2022 roku. Dalsze ograniczanie wydatków może jeszcze bardziej zaszkodzić ROI. Może to również mieć negatywny wpływ na główne cele marketerów na rok 2023: pozyskiwanie klientów i świadomość marki.
Najważniejsze cele marketingowe na rok 2023
W kanałach cyfrowych, gdzie zaangażowanie rośnie, niedoinwestowanie jest jeszcze większe. Na przykład dane z maja 2022 roku z Nielsen's Predictive ROI Database pokazały, że 66% globalnych planów mediowych było niedoinwestowanych w cyfrowe wideo. Ale marketerzy, którzy zlikwidują lukę w wydatkach i zoptymalizują swoje inwestycje w cyfrowe wideo, mogą poprawić ROI o medianę 51%.
Niedoszacowane wydatki uniemożliwiają maksymalny zwrot z inwestycji
2
Przyjąć postawę pomiaru porównawczego
Widzowie przemówili: Cyfrowe wideo - we wszystkich swoich formach - to przyszłość tego, jak widzowie będą angażować się w treści. Ta zmiana wymaga transformacyjnych zmian w pomiarach. Marketerzy wiedzą, jak ważne są porównywalne metryki, aby zrozumieć skuteczność swoich wydatków na reklamę, ale wciąż zbytnio polegają na narzędziach, które dają tylko ograniczony obraz wyników. Aby dotrzymać kroku przyszłości branży, marketerzy potrzebują narzędzi, rozwiązań i metryk, które są niezależne od mediów.
Na przykład impresje są uniwersalne dla wszystkich reklam, treści i platform. Z kolei pomiar subminutowy, który pozwala na uzyskanie indywidualnych wskaźników reklamowych, zbliża pomiar telewizji linearnej i wideo cyfrowego do sposobu, w jaki mierzona jest wydajność kampanii cyfrowych.
Średnio 62% marketerów uważa, że trudno jest wiedzieć, gdzie wykorzystać budżety reklamowe, aby dotrzeć do konkretnych odbiorców. Jeszcze więcej (69%) zgadza się, że media cyfrowe i fragmentacja widowni stanowią istotne wyzwanie w dotarciu do ich docelowych odbiorców.
Trudności z pomiarem reklamy OTT/CTV
Aby być transformacją, której pragną marketerzy i w końcu osiągnąć porównywalny pomiar cross-media na poziomie indywidualnym, marketerzy powinni priorytetowo traktować rozwiązania, które są skoncentrowane na dostarczaniu pomiaru, który jest agnostyczny dla mediów.
3
Zwiększenie ROI poprzez dotarcie do większej liczby odbiorców docelowych
Zrozumienie, jak działają kampanie w czasie zbliżonym do rzeczywistego, powinno być drogą do przodu w dążeniu do maksymalnego ROI. Często to słyszymy: Dotrzyj do większej liczby właściwych odbiorców, a Twój ROI wzrośnie. W tym stwierdzeniu jest więcej prawdy niż wiele osób może sobie uświadomić.
W 2022 roku firma Nielsen przeprowadziła badanie obejmujące 15 marek i 82 kampanie cyfrowe w Stanach Zjednoczonych, aby zweryfikować korelację między zasięgiem targetu a ROI kampanii. Kiedy połączyliśmy pomiary celów w locie z Nielsen Digital Ad Ratings i metryki wyników z Nielsen Attribution, znaleźliśmy jedną jasną prawdę: reklamy, które najlepiej dotarły do zamierzonych odbiorców, wygenerowały znacznie wyższy ROI niż te, które nie dotarły.
Śledzenie zależności między reklamami ukierunkowanymi a ROI
Powyższy wykres pokazuje trzy odrębne klastry wydajności, gdzie każdy bąbel reprezentuje dane dla jednego sprzedawcy, przez jeden miesiąc, na jednej kampanii.
Badanie to ujawniło kluczowe wnioski dotyczące ukierunkowanego dotarcia:
Zwiększony zasięg kampanii podnosi koszty i nie gwarantuje wyższego ROI kampanii
Zwiększony zasięg docelowy poprawi ROI kampanii
Reklamodawcy mogą korzystać z analizy zasięgu, aby lepiej zrozumieć, do jakich odbiorców kierować reklamy
Skupienie się na najbardziej wartościowych odbiorcach poprawia efektywność i zwiększa ROI
Zwiększenie zasięgu kampanii jest kluczową dźwignią ROI. Aby zapobiec komplikacjom związanym z rozproszonymi kanałami i oglądalnością, marketerzy muszą priorytetowo traktować rozwiązania pomiarowe, które obejmują wszystkie platformy i urządzenia, z możliwością wglądu w czasie zbliżonym do rzeczywistego, dzięki czemu będą mogli wykorzystać możliwości i od początku wywierać wpływ.
Dziękujemy za lekturę Rocznego Raportu Marketingowego Nielsena 2023!
Chcesz zapisać te spostrzeżenia?
O niniejszym sprawozdaniu
To już piąty doroczny raport marketingowy, który przygotowała firma Nielsen. Jest to również drugi raport o zasięgu globalnym. Raport wykorzystuje odpowiedzi z ankiet przeprowadzonych wśród marketerów z różnych branż, którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiaru. Na potrzeby tego raportu zaangażowaliśmy 1524 globalnych specjalistów ds. marketingu, którzy wypełnili ankietę online między 7 grudnia 2022 r. a 21 grudnia 2022 r.
Jeśli chodzi o poziom seniora, zaangażowaliśmy globalnych marketerów marek na poziomie kierownika lub wyższym. Menedżerowie ci pracują z rocznymi budżetami marketingowymi w wysokości 1 mln USD lub więcej w branży samochodowej, usług finansowych, FMCG, technologii, opieki zdrowotnej, farmacji, podróży, turystyki i handlu detalicznego.
Oto odpowiednie rozkłady próby w poszczególnych regionach. Proszę pamiętać o tych wielkościach próby przy czytaniu i interpretacji wykresów w tym raporcie.
Respondenci według regionów
- APAC: 386 respondentów
- EMEA: 374 respondentów
- Ameryka Północna: 402 respondentów
- Ameryka Łacińska: 362 respondentów
Ogółem: 1.524