Potrzeba spójnych pomiarów w środowisku cyfrowym
Niewiele zmian w branży medialnej jest tak definiujących, jak relacje widzów z telewizją. Najnowszą ewolucją, która przyciąga uwagę widzów, są usługi przesyłania strumieniowego, inteligentne telewizory i obsługiwane przez nie treści. W samych Stanach Zjednoczonych w 2022 roku Amerykanie obejrzeli 19 milionów lat treści przesyłanych strumieniowo.
Naturalnie więc marki dostosowały swoje strategie medialne: 84% globalnych marketerów twierdzi, że uwzględnia kanały streamingowe w swoich planach medialnych.
Problem? Mniej niż połowa uważa, że te wydatki są skuteczne.
W grudniu 2022 r. przeprowadziliśmy ankietę wśród 1524 globalnych specjalistów ds. marketingu, aby dowiedzieć się, co sądzą o zmieniających się zachowaniach widzów, wzroście popularności streamingu i CTV oraz rozwiązaniach do śledzenia i udowadniania wpływu kampanii.
Oto cztery kluczowe spostrzeżenia z ankiety:
1
Recesja czy nie, marketerzy oczekują wzrostu budżetów reklamowych
Pomimo tego, że 69% globalnych marketerów twierdzi, że warunki ekonomiczne miały duży wpływ na planowanie, 64% oczekuje, że ich budżety wzrosną.
2
Streaming to przyszłość, ale wartość pozostaje niejasna
84% globalnych marketerów uwzględnia streaming w planowaniu mediów. Mniej niż połowa z nich uważa jednak te wydatki za efektywne.
3
Zaufanie do ROI jest najniższe w kanałach cyfrowych
Tylko 54% marketerów ma pewność co do pomiaru ROI w kanałach cyfrowych.
4
Wiele narzędzi pomiarowych może mieć negatywny wpływ na zaufanie
62% marketerów korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych, aby uzyskać kompleksowe spojrzenie na wyniki marketingowe, co może przyczyniać się do braku zaufania.
Sukces!
Przewijaj dalej, aby uzyskać dostęp do rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023.
Chcesz zachować te spostrzeżenia?
Wgląd #1
Wydatki cyfrowe przewyższają inne inwestycje w kanały
Dla marketerów rok 2023 został przyjęty jako niepewny, a 69% ankietowanych w tym raporcie stwierdziło, że warunki ekonomiczne miały wpływ na ich planowanie.
Mimo to 64% oczekuje, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, a 13% spodziewa się nawet wzrostu o 50% lub więcej. Znaczną część tego wzrostu można przypisać CTV i streamingowi.
Przewidywane zmiany budżetu o 50% lub więcej w ciągu roku
Przewidywane wydatki na CTV/OTT są zgodne z globalnymi trendami, które śledzimy.
W Stanach Zjednoczonych wydatki na cyfrowe reklamy wideo w 2022 r. wzrosły 171% od 2020 roku.
W Portoryko, Meksyku i Brazylii wydatki na reklamę cyfrową wzrosły 228%* w latach 2021-2022 na łączną kwotę 24,5 mld USD, z czego 58% (14,2 mld USD) przeznaczono na cyfrowe wideo.
We Francji, Danii i Wielkiej Brytanii wydatki na wideo w Internecie wzrosły z 2,3 mld USD w pierwszych trzech kwartałach 2020 r. do 2,2 mld USD w kolejnych kwartałach. 4,2 mld USD w 2022 roku.
*Podane dane pochodzą ze zwiększonego zasięgu naszego pomiaru Ad Intel, który zapewnia lepszą widoczność rzeczywistych wydatków na nośniki cyfrowe. (1) Raportowanie aktywności cyfrowej w Brazylii rozpocznie się w styczniu 2022 r. (2) Raportowanie PPP i aktywności społecznościowej w Puerto Rico rozpocznie się w maju 2022 r.
Wgląd #2
Globalne budżety reklamowe koncentrują się na CTV
Zwiększone wydatki na wideo online odzwierciedlają w szczególności przejście widzów na streaming.
W Stanach Zjednoczonych Amerykanie obejrzeli więcej niż 19 milionów lat treści streamingowych w 2022 roku.
W Meksyku udział streamingu wzrósł do 15,2% całkowitego wykorzystania telewizji od grudnia 2022 roku.
W Tajlandii treści przesyłane strumieniowo docierają do ponad 50% widowni telewizyjnej.
W Australii, 70% osób 14 lat i starsi twierdzą, że używają Internetu do strumieniowego przesyłania wideo.
1 Nielsen Streaming Content Ratings i Nielsen National TV panel
2 The Gauge Meksyk
3 Tajlandia Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
Naturalnie globalni marketerzy udoskonalają swoje wydatki na media: Średnio 32% z nich przeznacza 40%-59% swoich budżetów na telewizję kablową, a prawie jedna piąta (19%) - 60%-79%.
Globalne budżety reklamowe przenoszą się do CTV
Zenith Media prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wideo online będą rosły w złożonym rocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym 4,8% do 2025 r. i będą stanowić 30% całego rynku reklamowego. Firma spodziewa się, że reklamy w subskrypcyjnych usługach wideo na żądanie (SVOD) będą rosły w tempie 27,9% CAGR, osiągając 13,1 mld USD do 2025 roku.
To ogromna dynamika. A jednak, według globalnych marketerów, postrzegana skuteczność ich inwestycji w CTV/streaming wynosi zaledwie 49%.
Postrzegana efektywność wydatków cyfrowych według kanału
Wgląd #3
Poziom zaufania do holistycznego pomiaru ROI jest niski
Wymierne zyski zawsze będą pomagać marketerom w podejmowaniu taktycznych decyzji inwestycyjnych, ale wyzwania związane z mierzeniem ROI w różnych mediach sprawiają, że ponad połowa globalnych marketerów (średnio 52%) koncentruje się wyłącznie na wskaźnikach zasięgu i częstotliwości.
Podejście marketerów do pomiaru różnych mediów
Jedną z potencjalnych przyczyn uproszczonej koncentracji jest niedostateczne wykorzystanie technologii marketingowej (martech). Badanie Gartner 2022 Marketing Technology Survey Insights wykazało, że marketerzy nie wykorzystują swoich narzędzi tak dobrze, jak mogliby: Tylko 42% respondentów badania stwierdziło, że wykorzystuje pełen zakres swoich możliwości martech, w porównaniu z 58% w 2020 roku.
Niewykorzystany martech może również wyjaśniać lukę między przekonaniem marketerów o zdolności ich martech do pomiaru zagregowanego ROI (69%) a ich zgłaszanym zaufaniem do ROI na poziomie poszczególnych kanałów, które jest znacznie niższe.
Zaufanie do pomiaru ROI według kanału
Wgląd #4
Narzędzia specyficzne dla kanału nie przedstawiają pełnego obrazu wydajności
Chwiejna pewność ROI to nie tylko wina niewykorzystanych technologii martech. W zatłoczonym krajobrazie medialnym odgrywa rolę kilka innych czynników, w tym:
Wiele osób nie utożsamia sukcesu kampanii z jej docelowym zasięgiem
Średnio 40% globalnych marketerów nie wierzy, że zrozumienie zasięgu międzyplatformowego jest ważne przy ocenie, czy kampanie docierają do zamierzonych odbiorców. W regionie Azji i Pacyfiku odsetek ten wzrasta do 47%. Biorąc pod uwagę, jak rozdrobniony jest współczesny krajobraz medialny, liczba ta jest zaskakująca i godna uwagi.
Znaczenie zrozumienia zasięgu międzyplatformowego przy mierzeniu sukcesu dotarcia do odbiorców docelowych.
Skuteczny zasięg zależy od wysokiej jakości danych o odbiorcach
Wysokiej jakości dane o odbiorcach są na wagę złota - zwłaszcza, że pliki cookie stron trzecich i identyfikatory reklam mobilnych (MAID) stają się przestarzałe. W związku z tym tylko 23% marketerów zdecydowanie zgadza się, że posiada wysokiej jakości dane o odbiorcach, których potrzebują, aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. W Ameryce Łacińskiej odsetek ten jest wyższy i wynosi 26%.
Narzędzia specyficzne dla kanału dostarczają wyizolowanych informacji
W przeszłości pomiary liniowe i cyfrowe opierały się na różnych metodologiach. Zrozumiałe jest więc, że marketerzy korzystali z wielu narzędzi specyficznych dla danego kanału. Średnio 62% marketerów na całym świecie korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych do pomiaru różnych mediów, a 14% wykorzystuje od czterech do pięciu. Zaledwie 34% zgłasza korzystanie z jednej platformy dla potrzeb pomiarów krzyżowych: 19% posiada własne rozwiązanie, a 15% korzysta z narzędzi innych firm.
Podejścia stosowane do pomiaru różnych mediów
Inwestycje w Martech spadają
Oprócz mniejszego wykorzystania martech, marketerzy planują teraz wycofać się z dodatkowych inwestycji w 2023 roku. Średnio 24% globalnych marketerów powołuje się na zmniejszenie inwestycji w martech do pewnego stopnia, przy czym 12% planuje cięcia o 150% lub więcej.
Planowane inwestycje w technologie marketingowe w ciągu najbliższych 12 miesięcy
W miarę jak odbiorcy coraz częściej korzystają z urządzeń cyfrowych, nowych kanałów i treści strumieniowych, reklamodawcy i agencje będą potrzebować pomiarów, które zapewnią porównywalne dane na różnych urządzeniach i platformach. Co więcej, potrzebują dokładnych danych, które nie powielają oglądalności, podczas gdy widzowie stale przełączają się między ekranami. Ten kompleksowy widok na platformy linearne i cyfrowe zapewni precyzyjne spojrzenie na odbiorców i wpływ, co powinno zwiększyć ich zaufanie do inwestycji marketingowych.
Znaczenie porównywalnych pomiarów na poziomie osoby nie traci na znaczeniu dla globalnych marketerów - 71% twierdzi, że porównywalność jest niezwykle lub bardzo ważna w ich pomiarach między mediami. Uzyskanie porównywalnych, zdeduplikowanych pomiarów pozostaje jednak wyzwaniem.
Zaufanie do obecnych rozwiązań zapewniających porównywalne, deduplikowane pomiary różnych mediów
Wiele firm walczy o uwagę i budżety marketerów. Kluczem jest wiedza o tym, co i w jaki sposób należy traktować priorytetowo.
Nasze zalecenia
1
Uważaj na niedoinwestowanie kapitału marki
Marketerzy zawsze muszą robić więcej za mniej, nawet bez groźby recesji. Niepewność gospodarcza zwiększa jednak presję na ochronę wartości marki i zaostrza potrzebę wydajnych, ukierunkowanych i mierzalnych wydatków na reklamę. Marketerzy mogą mieć po prostu mniejszy budżet, aby zrobić to wszystko.
Gdyby to nie było wystarczająco trudne, jest jeszcze jedna ważna kwestia: Większość marek już ponosiła zbyt niskie wydatki - średnio o 50% - i traciła możliwości osiągnięcia maksymalnego zwrotu z inwestycji w 2022 roku. Większe ograniczenie wydatków może jeszcze bardziej zaszkodzić zwrotowi z inwestycji. Może to również mieć negatywny wpływ na główne cele marketerów na 2023 r.: pozyskiwanie klientów i świadomość marki.
Najważniejsze cele marketingowe na 2023 r.
W kanałach cyfrowych, w których zaangażowanie rośnie, niedostateczne wydatki są jeszcze wyższe. Na przykład dane z maja 2022 r. z bazy danych Nielsen Predictive ROI Database wykazały, że 66% globalnych planów medialnych było niedoinwestowanych w zakresie cyfrowego wideo. Jednak marketerzy, którzy zlikwidują lukę w wydatkach i zoptymalizują swoje inwestycje w cyfrowe wideo, mogą poprawić ROI o medianę 51%.
Gwałtowne niedofinansowanie uniemożliwia osiągnięcie maksymalnego zwrotu z inwestycji
2
Przyjęcie sposobu myślenia o porównywalnych pomiarach
Odbiorcy przemówili: Cyfrowe wideo - we wszystkich swoich formach - to przyszłość sposobu, w jaki odbiorcy będą angażować się w treści. Ta zmiana wymaga transformacyjnych zmian w pomiarach. Marketerzy wiedzą, jak ważne są porównywalne wskaźniki, aby zrozumieć skuteczność swoich wydatków na reklamę, ale nadal zbytnio polegają na narzędziach, które dają jedynie ograniczony obraz wydajności. Aby nadążyć za przyszłością branży, marketerzy potrzebują narzędzi, rozwiązań i wskaźników, które są niezależne od mediów.
Na przykład wrażenia mają uniwersalne zastosowanie w reklamach, treściach i platformach. A pomiar subminutowy, który generuje indywidualne wskaźniki reklamowe, zbliża pomiar telewizji linearnej i cyfrowego wideo do sposobu pomiaru wydajności kampanii cyfrowej.
Średnio 62% marketerów ma trudności z ustaleniem, gdzie wykorzystać swoje budżety reklamowe, aby dotrzeć do określonych odbiorców. Jeszcze więcej (69%) zgadza się, że media cyfrowe i fragmentacja odbiorców stanowią poważne wyzwanie w dotarciu do docelowych odbiorców.
Trudności z pomiarem reklam OTT/CTV
Aby dokonać transformacji, której pragną marketerzy i w końcu osiągnąć porównywalny pomiar różnych mediów na poziomie indywidualnym, marketerzy powinni priorytetowo traktować rozwiązania, które koncentrują się na dostarczaniu pomiarów niezależnych od mediów.
3
Zwiększ ROI, docierając do większej liczby docelowych odbiorców
Zrozumienie wyników kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego powinno być sposobem na osiągnięcie maksymalnego zwrotu z inwestycji. Często to słyszymy: Dotrzyj do większej liczby właściwych odbiorców, a Twój ROI wzrośnie. W tym stwierdzeniu jest więcej prawdy, niż wiele osób może sobie uświadomić.
W 2022 roku firma Nielsen przeprowadziła badanie obejmujące 15 marek i 82 kampanie cyfrowe w Stanach Zjednoczonych, aby zweryfikować korelację między zasięgiem docelowym a zwrotem z inwestycji w kampanię. Kiedy połączyliśmy pomiary docelowe w locie z Nielsen Digital Ad Ratings i wskaźniki wyników z Nielsen Attribution, znaleźliśmy jedną jasną prawdę: reklamy, które najlepiej dotarły do zamierzonych odbiorców, generowały znacznie wyższy zwrot z inwestycji niż te, które nie dotarły.
Śledzenie związku między ukierunkowanymi reklamami a ROI
Powyższy wykres przedstawia trzy różne klastry wydajności, z których każdy bąbelek reprezentuje dane dla jednego dostawcy, dla jednego miesiąca, w jednej kampanii.
Badanie to ujawniło kluczowe wnioski dotyczące ukierunkowanego zasięgu:
Zwiększony zasięg kampanii podnosi koszty i nie gwarantuje wyższego zwrotu z inwestycji.
Zwiększony zasięg docelowy poprawi zwrot z inwestycji w kampanię
Reklamodawcy mogą korzystać z analizy zasięgu, aby lepiej zrozumieć, do których odbiorców kierować reklamy.
Skupienie się na najbardziej wartościowych odbiorcach zwiększa wydajność i zapewnia wyższy zwrot z inwestycji.
Doskonalenie zasięgu kampanii jest kluczową dźwignią ROI. Aby zapobiec komplikacjom związanym z rozdrobnionymi kanałami i oglądalnością, marketerzy muszą nadać priorytet rozwiązaniom pomiarowym, które obejmują wszystkie platformy i urządzenia, z wglądem w czasie zbliżonym do rzeczywistego, aby mogli wykorzystać możliwości i zwiększyć wpływ od samego początku.
Dziękujemy za przeczytanie rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023!
Chcesz zachować te spostrzeżenia?
Informacje o tym raporcie
To już piąty roczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Jest to również drugi raport o zasięgu globalnym. Raport wykorzystuje odpowiedzi ankietowe marketerów z różnych branż, którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych. Na potrzeby tego raportu zaangażowaliśmy 1524 globalnych specjalistów ds. marketingu, którzy wypełnili ankietę online między 7 grudnia 2022 r. a 21 grudnia 2022 r.
Jeśli chodzi o poziom stażu, zaangażowaliśmy globalnych marketerów marek na poziomie menedżera lub wyższym. Menedżerowie ci pracują z rocznymi budżetami marketingowymi w wysokości 1 miliona USD lub więcej w branży motoryzacyjnej, usług finansowych, FMCG, technologii, opieki zdrowotnej, farmaceutyków, podróży, turystyki i handlu detalicznego.
Poniżej znajdują się odpowiednie rozkłady prób według regionów. Należy pamiętać o tych rozmiarach próby podczas czytania i interpretowania wykresów w tym raporcie.
Respondenci według regionu
- APAC: 386 respondentów
- EMEA: 374 respondentów
- Ameryka Północna: 402 respondentów
- Ameryka Łacińska: 362 respondentów
Łącznie: 1 524
