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Rafforzare le strategie sui dati di prima parte è essenziale per garantire la fedeltà dei consumatori

4 minuti di lettura | Katie Koval, SVP, Attribution Products di Nielsen | Gennaio 2022

Ormai tutti i marketer sanno che i cookie di terze parti sono destinati a scomparire. Sebbene questo fatto possa aver fatto sentire alcuni marketer spaesati su come indirizzare e coinvolgere i consumatori in futuro, i cookie di terze parti erano più una stampella che un catalizzatore quando si trattava di sviluppare campagne di impatto e sostenere una crescita aziendale a lungo termine.

I marketer devono concentrarsi sull'intero funnel per sostenere una pipeline di vendite future e, sebbene i cookie di terze parti permettano ai marketer di collegare i viaggi e le esperienze dei consumatori, essi limitano la conoscenza di informazioni specifiche sui singoli acquirenti o su come tali informazioni cambino nel tempo. Questo può portare i marketer a sviluppare una messaggistica generalizzata che risuona solo con una frazione del loro pubblico. Questo è un problema, dato che il 90% dei consumatori statunit ensi risponde positivamente alla personalizzazione del marketing.

Rafforzando il modo in cui si procurano e sfruttano i propri dati di prima parte, i marketer hanno l'opportunità di comprendere i consumatori a un livello più significativo e quindi di essere in grado di eccellere quando si tratta di personalizzazione.

I dati di prima parte consentono ai marketer di sviluppare una messaggistica più mirata

La raccolta diretta dei dati dei clienti, ad esempio attraverso l'app di un marchio o la cronologia degli acquisti, consente ai responsabili del marketing di creare annunci pubblicitari più specifici rispetto a quelli che potrebbero ottenere utilizzando fonti esterne. Per gli operatori di marketing che tradizionalmente si sono affidati ai cookie di terze parti per indirizzare le loro attività di marketing, questo passaggio potrebbe comportare una curva di apprendimento. Fortunatamente, non devono raccogliere e analizzare i dati di prima parte interamente da soli.

Per supportare i loro approcci ai dati, i marketer possono adottare sistemi di analisi in grado di attribuire i comportamenti dei consumatori a specifiche attivazioni, per vedere quali sforzi stanno dando risultati e quali invece stanno fallendo. Ad esempio, i consumatori cliccano più spesso su un determinato annuncio quando viene visualizzato come post a pagamento sui social o come annuncio in-stream? Grazie a questa visibilità sul percorso dell'audience, i marketer possono evitare di investire in tattiche che non spingono gli acquirenti ad agire.

Poiché i marketer possono monitorare queste informazioni in tempo reale, possono seguire il modo in cui gli eventi mondiali di livello macro e le tendenze culturali influenzano le esigenze e le preferenze dei consumatori, per rivolgersi al pubblico in modo tempestivo e ricco di sfumature. Un messaggio che ha avuto una certa risonanza una settimana potrebbe perdere il segno la settimana successiva, in base all'evoluzione delle esigenze dei consumatori. Ad esempio, mentre la ricettività dei consumatori nei confronti degli annunci incentrati sul COVID-19 è diminuita nell'ultimo anno, una ricerca Nielsen ha rilevato che il 90% degli americani continua a esprimere favore nei confronti delle aziende che danno priorità al benessere nei loro messaggi. I responsabili del marketing devono essere in grado di cogliere rapidamente questi cambiamenti nella ricettività del pubblico e ritirare le campagne obsolete prima che il pubblico pensi che un marchio sia fuori dal mondo.

Con i cookie di terze parti, gli addetti al marketing possono avere un elenco di clienti potenziali a cui rivolgersi, ma non hanno la possibilità di coltivare questi contatti. Con gli strumenti di analisi avanzati, i responsabili del marketing possono creare profili dei loro acquirenti e utilizzare la storia di questi individui con il marchio per adattare i messaggi futuri ai loro desideri e alle loro esigenze specifiche. In questo modo, gli addetti al marketing possono monitorare l'evoluzione dei singoli acquirenti.

Privilegiare i problemi di privacy degli acquirenti

Il marketing, se eseguito in modo efficace, funziona come un dialogo tra i marchi e i loro consumatori. Il modo in cui il pubblico si confronta con una nuova campagna può rivelare informazioni sulle attuali preferenze di acquisto e sulle esigenze dello stile di vita. I responsabili del marketing possono quindi rispondere con nuove offerte. Allo stesso modo, i consumatori concedono informazioni personali ai marketer per ricevere da loro un servizio più mirato. Questo scambio può essere vantaggioso per entrambe le parti.  

Tuttavia, non tutti sono disposti a partecipare a questa transazione a causa delle preoccupazioni sull'uso delle loro informazioni. Il 40% dei consumatori statunitensi ammette di non sentirsi a proprio agio nel condividere i dati con i brand. Poiché i consumatori sono preoccupati per l'uso responsabile delle loro informazioni, è fondamentale che i responsabili del marketing spieghino in che modo i dati dei consumatori saranno utilizzati per migliorare la loro esperienza con il marchio e quali misure il marchio sta adottando per proteggere tali dati. Mostrando ai consumatori come ne trarranno beneficio (ad esempio, riceveranno consigli personalizzati sui prodotti) aumentano le probabilità che siano disposti a condividere le loro informazioni.

Sebbene i marketer abbiano tecnicamente tempo fino alla fine del 2023 per la scomparsa dei cookie di terze parti, coloro che sono proattivi nel cogliere l'opportunità dei dati di prima parte avranno un vantaggio nel modificare le strategie e nell'affrontare le sfide lungo il percorso. Stabilendo un approccio per la raccolta e l'analisi dei dati di prima parte, i responsabili del marketing avranno le informazioni necessarie per fornire comunicazioni più pertinenti e influenti ai consumatori, aumentando efficacemente il loro interesse per il marchio e assicurandosi il loro business per il tempo a venire. 

Questo articolo è apparso originariamente su Serie MarTech.

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