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Reforzar las estrategias de datos de origen es esencial para fidelizar a los consumidores

4 minutos de lectura | Katie Koval, SVP, Attribution Products at Nielsen | Enero 2022

A estas alturas, todos los profesionales del marketing saben que las cookies de terceros pronto desaparecerán. Si bien este hecho puede haber dejado a algunos profesionales del marketing con la sensación de estar perdidos en cuanto a cómo dirigirse a los consumidores y captar su atención de cara al futuro, las cookies de terceros eran más una muleta que un catalizador a la hora de desarrollar campañas impactantes y mantener el crecimiento del negocio a largo plazo.

Los profesionales del marketing deben centrarse en todo el embudo para mantener un flujo de ventas futuras, y aunque las cookies de terceros permiten a los profesionales del marketing conectar los viajes y experiencias de los consumidores, les impiden conocer información específica sobre compradores individuales o cómo cambia esa información con el tiempo. Esto puede llevar a los profesionales del marketing a desarrollar mensajes generales que sólo resuenen en una parte de su público. Esto es un problema, ya que el 90% de los consumidores estadounidenses responden positivamente a la personalización del marketing.

Al reforzar la forma en que obtienen y aprovechan sus propios datos de origen, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de comprender a los consumidores a un nivel más significativo y, por lo tanto, estar en condiciones de sobresalir en lo que respecta a la personalización.

Los datos de origen permiten a los profesionales del marketing desarrollar mensajes más nítidos

La recopilación directa de datos de los clientes -por ejemplo, a través de la aplicación de una marca o del historial de compras de un consumidor- permite a los profesionales del marketing crear anuncios más específicos que los que podrían conseguir utilizando fuentes externas. Para los profesionales del marketing que tradicionalmente han confiado en las cookies de terceros para dirigir sus actividades de marketing, este cambio puede suponer una curva de aprendizaje. Afortunadamente, no tienen que recopilar y analizar los datos de origen por sí solos.

Para apoyar sus enfoques de datos, los profesionales del marketing pueden adoptar sistemas de análisis capaces de atribuir comportamientos de consumo a activaciones específicas para ver qué esfuerzos están dando resultados y cuáles no. Por ejemplo, ¿hacen los consumidores más clic en un determinado anuncio cuando se muestra como una publicación social de pago o como un anuncio in-stream? Con esta visibilidad del recorrido de la audiencia, los profesionales del marketing pueden evitar invertir dinero en tácticas que no obliguen a los compradores a actuar.

Dado que los profesionales del marketing pueden supervisar esta información en tiempo real, pueden mantenerse al día de cómo los acontecimientos mundiales a nivel macro y las tendencias culturales influyen en las necesidades y preferencias de los consumidores para dirigirse al público de una manera que se perciba como oportuna y matizada. Un mensaje que resonó una semana puede no dar en el blanco la siguiente, en función de la evolución de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, aunque la receptividad de los consumidores hacia los anuncios centrados en COVID-19 ha disminuido en el último año, un estudio de Nielsen reveló que el 90% de los estadounidenses sigue mostrándose favorable a las empresas que dan prioridad al bienestar en sus mensajes. Los profesionales del marketing deben ser capaces de detectar con rapidez estos cambios en la receptividad del público y retirar las campañas obsoletas antes de que el público piense que la marca está fuera de onda.

Con las cookies de terceros, los vendedores pueden tener una lista de clientes potenciales a los que dirigirse, pero no tienen forma de fomentar esos contactos. Con herramientas de análisis avanzadas, los profesionales del marketing pueden crear perfiles de sus compradores y utilizar el historial de cada uno de ellos con la marca para adaptar los mensajes futuros a sus deseos y necesidades particulares. De este modo, los profesionales del marketing pueden supervisar la evolución de cada comprador.

Dar prioridad a la privacidad de los compradores

El marketing, cuando se ejecuta con eficacia, funciona como un diálogo entre las marcas y sus consumidores. El modo en que el público participa en una nueva campaña puede revelar información sobre las preferencias de compra y las necesidades de estilo de vida actuales. Los vendedores pueden entonces responder con nuevas ofertas. Del mismo modo, los consumidores ceden información personal a los vendedores para recibir de ellos un servicio más intencionado. Este intercambio puede ser beneficioso para ambas partes.  

Dicho esto, no todo el mundo está dispuesto a formar parte de esta transacción debido a la preocupación por cómo se utilizará su información. El cuarenta por ciento de los consumidores estadounidenses admite que no se siente cómodo compartiendo datos con las marcas. Ante la preocupación de los consumidores sobre si su información se utilizará de forma responsable, es fundamental que los vendedores expliquen cómo se utilizarán los datos del consumidor para mejorar su experiencia con la marca, así como qué medidas está tomando la marca para proteger esos datos. Mostrar a los consumidores cómo se beneficiarán de ello (por ejemplo, que recibirán recomendaciones de productos personalizadas) aumenta las probabilidades de que estén dispuestos a compartir su información.

Aunque técnicamente los profesionales del marketing tienen de plazo hasta finales de 2023 para que desaparezcan las cookies de terceros, aquellos que sean proactivos a la hora de aprovechar la oportunidad de los datos de origen obtendrán una ventaja a la hora de cambiar de estrategia y afrontar los retos que se presenten en el camino. Al establecer un enfoque para la obtención y el análisis de datos de origen, los profesionales del marketing dispondrán de la información necesaria para ofrecer comunicaciones más relevantes e influyentes a los consumidores, lo que aumentará de forma efectiva su interés por la marca y garantizará su negocio en el futuro. 

Este artículo apareció originalmente en Serie MarTech.

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