Neste momento, todos os profissionais de marketing sabem que os cookies de terceiros vão desaparecer em breve. Embora este facto possa ter deixado alguns profissionais de marketing perdidos quanto à forma de direcionar e envolver os consumidores no futuro, os cookies de terceiros eram mais uma muleta do que um catalisador quando se tratava de desenvolver campanhas com impacto e sustentar o crescimento do negócio a longo prazo.
Os profissionais de marketing precisam de se concentrar em todo o funil para manter um pipeline de vendas futuras e, embora os cookies de terceiros permitam que os profissionais de marketing liguem os percursos e as experiências dos consumidores, limitam os profissionais de marketing de conhecer informações específicas sobre compradores individuais ou sobre a forma como essas informações mudam ao longo do tempo. Esta situação pode levar os profissionais de marketing a desenvolverem mensagens genéricas que apenas atingem uma fração dos seus públicos. Isso é um problema, uma vez que 90% dos consumidores dos EUA respondem positivamente à personalização do marketing.
Ao reforçarem a forma como obtêm e utilizam os seus próprios dados primários, os profissionais de marketing têm a oportunidade de compreender os consumidores a um nível mais significativo e, por conseguinte, estão em posição de se destacarem no que diz respeito à personalização.
Os dados primários permitem aos profissionais de marketing desenvolver mensagens mais precisas
A recolha direta de dados dos clientes - por exemplo, através da aplicação de uma marca ou do histórico de compras de um comprador - permite aos profissionais de marketing criar anúncios mais específicos do que os que poderiam obter utilizando fontes externas. Para os profissionais de marketing que tradicionalmente dependiam de cookies de terceiros para orientar as suas actividades de marketing, esta mudança pode implicar uma curva de aprendizagem. Felizmente, não têm de recolher e analisar os dados primários inteiramente por sua conta.
Para apoiar as suas abordagens de dados, os profissionais de marketing podem adotar sistemas de análise capazes de atribuir comportamentos dos consumidores a activações específicas para ver quais os esforços que estão a dar resultados e quais os que não estão a dar frutos. Por exemplo, os consumidores clicam mais vezes num determinado anúncio quando este é apresentado como uma publicação social paga ou como um anúncio in-stream? Com esta visibilidade do percurso do público, os profissionais de marketing podem evitar investir dinheiro em tácticas que não obrigam os compradores a agir.
Uma vez que os profissionais de marketing podem monitorizar esta informação em tempo real, podem acompanhar a forma como os acontecimentos mundiais a nível macro e as tendências culturais estão a influenciar as necessidades e preferências dos consumidores, para se dirigirem às audiências de uma forma que pareça oportuna e diferenciada. Uma mensagem que ressoou numa semana pode falhar o alvo na semana seguinte com base na evolução das necessidades dos consumidores. Por exemplo, embora a recetividade dos consumidores a anúncios centrados na COVID-19 tenha diminuído ao longo do último ano, uma pesquisa da Nielsen revelou que 90% dos americanos continuam a manifestar preferência por empresas que dão prioridade ao bem-estar nas suas mensagens. Os profissionais de marketing têm de ser capazes de detetar rapidamente estas mudanças na recetividade do público e retirar campanhas desactualizadas antes que o público pense que a marca está fora de alcance.
Com os cookies de terceiros, os profissionais de marketing podem ter uma lista de potenciais clientes, mas não têm forma de promover esses contactos. Com ferramentas de análise avançadas, os profissionais de marketing podem criar perfis dos seus compradores e utilizar o historial desses indivíduos com a marca para adaptar as mensagens futuras aos seus desejos e necessidades específicos. Desta forma, os profissionais de marketing podem monitorizar a evolução de cada comprador.
Dar prioridade às preocupações dos compradores em matéria de privacidade
O marketing, quando executado de forma eficaz, funciona como um diálogo entre as marcas e os seus consumidores. A forma como o público se envolve com uma nova campanha pode revelar informações sobre as actuais preferências de compra e necessidades de estilo de vida. Os profissionais de marketing podem então responder com novas ofertas. Do mesmo modo, os consumidores cedem informações pessoais aos profissionais de marketing para receberem um serviço mais intencional da sua parte. Esta troca pode ser vantajosa para ambas as partes.
Dito isto, nem todos estão dispostos a fazer parte desta transação devido a preocupações sobre a forma como as suas informações serão utilizadas. Quarenta por cento dos consumidores norte-americanos admitem que não se sentem à vontade para partilhar dados com as marcas. Com os consumidores preocupados em saber se as suas informações serão utilizadas de forma responsável, é fundamental que os profissionais de marketing articulem a forma como os dados de um consumidor serão utilizados para melhorar a sua experiência com a marca, bem como as medidas que a marca está a tomar para proteger esses dados. Mostrar aos consumidores como irão beneficiar com isto (por exemplo, receberão recomendações de produtos personalizadas) aumenta as probabilidades de estarem dispostos a partilhar as suas informações.
Embora, tecnicamente, os profissionais de marketing tenham até finais de 2023 para eliminar os cookies de terceiros, aqueles que forem proactivos no aproveitamento da oportunidade dos dados primários terão um avanço na mudança de estratégias e na resolução dos desafios ao longo do caminho. Ao estabelecer uma abordagem para obter e analisar dados primários, os profissionais de marketing terão as informações necessárias para fornecer comunicações mais relevantes e influentes aos consumidores, aumentando efetivamente o seu interesse na marca e assegurando o seu negócio para o futuro.
Este artigo foi publicado originalmente na Série MarTech.
