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Reforçar as estratégias de dados de primeira parte é essencial para garantir a fidelidade dos consumidores

4 minutos leia | Katie Koval, SVP, Attribution Products at Nielsen | Janeiro 2022

A esta altura, todo comerciante sabe que os cookies de terceiros logo irão embora. Embora o fato possa ter deixado alguns marqueteiros se sentindo perdidos quanto à forma de atingir e engajar os consumidores, os cookies de terceiros foram mais uma muleta do que um catalisador quando se tratou de desenvolver campanhas impactantes e sustentar o crescimento comercial a longo prazo.

Os marqueteiros precisam se concentrar em todo o funil a fim de sustentar um pipeline de vendas futuras, e enquanto os cookies de terceiros permitem aos marqueteiros conectar as viagens e experiências dos consumidores, eles limitam os marqueteiros de conhecer informações específicas sobre compradores individuais ou como essas informações mudam com o tempo. Isto pode levar os marqueteiros a desenvolverem mensagens de mensagens gerais que repercutem apenas em uma fração de seu público. Isso é um problema, já que 90% dos consumidores dos EUA respondem positivamente à personalização do marketing.

Ao fortalecerem a forma como eles obtêm e alavancam seus próprios dados, os marqueteiros têm a oportunidade de compreender os consumidores em um nível mais significativo e, portanto, estar em posição de se destacar quando se trata de personalização.

Dados de primeira mão permitem que os marqueteiros desenvolvam mensagens mais nítidas

A coleta de dados de clientes diretamente - como através de um aplicativo da marca ou do histórico de compras de um comprador - permite que os marqueteiros criem anúncios mais específicos do que os que poderiam conseguir utilizando fontes externas. Para os marqueteiros que tradicionalmente confiam em cookies de terceiros para dirigir suas atividades de marketing, esta mudança pode vir com uma curva de aprendizado. Felizmente, eles não têm que coletar e analisar dados de primeira parte inteiramente por conta própria.

Para apoiar suas abordagens de dados, os marqueteiros podem adotar sistemas analíticos capazes de atribuir comportamentos de consumo a ativações específicas para ver quais os esforços que estão proporcionando retornos e quais os que estão caindo por terra. Por exemplo, os consumidores clicam mais freqüentemente em um determinado anúncio quando ele é exibido como um posto social pago ou como um anúncio em fluxo? Com esta visibilidade na jornada do público, os marqueteiros podem evitar colocar dólares contra táticas que não obriguem os compradores a agir.

Como os marqueteiros podem monitorar essas informações em mais tempo real, eles podem acompanhar como os eventos mundiais de nível macro e as tendências culturais estão influenciando as necessidades e preferências dos consumidores para abordar o público de uma forma que seja oportuna e matizada. Mensagens que ressoaram em uma semana podem falhar a marca na semana seguinte, com base na evolução das necessidades dos consumidores. Por exemplo, enquanto a receptividade dos consumidores em relação aos anúncios centrados na COVID-19 diminuiu no último ano, a pesquisa Nielsen descobriu que 90% dos americanos ainda expressam favorabilidade em relação às empresas que priorizam o bem-estar em suas mensagens. Os marqueteiros precisam ser capazes de captar rapidamente estas mudanças na receptividade do público e puxar campanhas ultrapassadas antes que o público pense que uma marca está fora de contato.

Com os cookies de terceiros, os marqueteiros podem ter uma lista de possíveis alvos, mas não têm como promover essas pistas. Com ferramentas analíticas avançadas, os marqueteiros podem construir perfis sobre seus compradores e usar o histórico dessas pessoas com a marca para adaptar as mensagens futuras de acordo com seus desejos e necessidades únicos. Desta forma, os marqueteiros podem monitorar como os compradores individuais evoluíram.

Priorizar as preocupações de privacidade dos compradores

O marketing, quando executado eficazmente, funciona como um diálogo entre as marcas e seus consumidores. Como o público se envolve com uma nova campanha pode revelar insights sobre as preferências de compra atuais e as necessidades de estilo de vida. Os marqueteiros podem então responder com novas ofertas. Da mesma forma, os consumidores concedem informações pessoais aos marqueteiros para receberem um serviço mais intencional deles. Esta troca pode ser vantajosa para ambas as partes.  

Dito isto, nem todos estão dispostos a fazer parte desta transação devido a preocupações sobre como suas informações serão utilizadas. Quarenta por cento dos consumidores dos EUA admitem não se sentir confortáveis em compartilhar dados com as marcas. Com os consumidores preocupados em saber se suas informações serão usadas de forma responsável, é fundamental que os marqueteiros articulem como os dados do consumidor serão usados para melhorar sua experiência com a marca, bem como que medidas a marca está tomando para proteger esses dados. Mostrar aos consumidores como eles se beneficiarão disso (por exemplo, eles receberão recomendações personalizadas de produtos) aumenta as chances de que eles estejam dispostos a compartilhar suas informações.

Enquanto os marqueteiros tecnicamente têm até o final de 2023 até que os cookies de terceiros desapareçam, aqueles que são pró-ativos em aproveitar a oportunidade de dados de primeira mão terão um avanço nas estratégias de mudança e enfrentamento de desafios ao longo do caminho. Ao estabelecer uma abordagem de sourcing e analisar dados de primeira parte, os marqueteiros terão os conhecimentos necessários para fornecer comunicações mais relevantes e influentes aos consumidores, aumentando efetivamente seu interesse na marca e assegurando seus negócios para o futuro. 

Este artigo apareceu originalmente em Série MarTech.

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