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Le renforcement des stratégies relatives aux données de première main est essentiel pour garantir la fidélité des consommateurs.

4 minutes de lecture | Katie Koval, SVP, Attribution Products chez Nielsen | Janvier 2022

Tous les spécialistes du marketing savent désormais que les cookies tiers vont bientôt disparaître. Si cette disparition a pu laisser certains spécialistes du marketing désemparés quant à la manière de cibler et d'impliquer les consommateurs à l'avenir, les cookies tiers étaient plus une béquille qu'un catalyseur lorsqu'il s'agissait de développer des campagnes percutantes et de soutenir une croissance commerciale à long terme.

Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'ensemble de l'entonnoir afin de maintenir un pipeline de ventes futures, et si les cookies tiers permettent aux spécialistes du marketing de relier les parcours et les expériences des consommateurs, ils les empêchent de connaître des informations spécifiques sur les acheteurs individuels ou sur l'évolution de ces informations dans le temps. Cela peut conduire les spécialistes du marketing à élaborer des messages généraux qui ne trouvent un écho qu'auprès d'une fraction de leur public. C'est un problème, car 90 % des consommateurs américains réagissent positivement à la personnalisation du marketing.

En renforçant la manière dont ils se procurent et exploitent leurs propres données de première main, les spécialistes du marketing ont la possibilité de comprendre les consommateurs à un niveau plus significatif et, par conséquent, d'être en mesure d'exceller en matière de personnalisation.

Les données de première partie permettent aux spécialistes du marketing d'élaborer des messages plus précis.

La collecte directe de données sur les clients - par exemple par le biais de l'application d'une marque ou de l'historique d'achat d'un acheteur - permet aux spécialistes du marketing de créer des publicités plus spécifiques que celles qu'ils pourraient réaliser en utilisant des sources externes. Pour les spécialistes du marketing qui se sont traditionnellement appuyés sur des cookies tiers pour diriger leurs activités de marketing, ce changement peut s'accompagner d'une courbe d'apprentissage. Heureusement, ils ne sont pas obligés de collecter et d'analyser les données de première partie entièrement par eux-mêmes.

Pour soutenir leurs approches en matière de données, les spécialistes du marketing peuvent adopter des systèmes d'analyse capables d'attribuer les comportements des consommateurs à des activations spécifiques afin de voir quels efforts portent leurs fruits et lesquels tombent à plat. Par exemple, les consommateurs cliquent-ils plus souvent sur une certaine publicité lorsqu'elle est affichée en tant que post social payant ou en tant que publicité in-stream ? Grâce à cette visibilité sur le parcours de l'audience, les responsables marketing peuvent éviter d'investir dans des tactiques qui n'incitent pas les acheteurs à agir.

Puisque les spécialistes du marketing peuvent surveiller ces informations en temps réel, ils peuvent suivre la manière dont les événements mondiaux et les tendances culturelles influencent les besoins et les préférences des consommateurs afin de s'adresser à ces derniers de manière opportune et nuancée. Un message qui a trouvé un écho une semaine peut manquer sa cible la semaine suivante en raison de l'évolution des besoins des consommateurs. Par exemple, alors que la réceptivité des consommateurs à l'égard des publicités centrées sur le COVID-19 a diminué au cours de l'année écoulée, une étude de Nielsen a révélé que 90 % des Américains sont toujours favorables aux entreprises qui donnent la priorité au bien-être dans leurs messages. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de détecter rapidement ces changements dans la réceptivité du public et de retirer les campagnes obsolètes avant que le public ne pense que la marque est déconnectée.

Avec les cookies tiers, les spécialistes du marketing peuvent disposer d'une liste de prospects à cibler, mais ils n'ont aucun moyen d'entretenir ces pistes. Grâce à des outils d'analyse avancés, les responsables marketing peuvent établir des profils de leurs acheteurs et utiliser l'historique de ces personnes avec la marque pour adapter les messages futurs à leurs souhaits et besoins uniques. De cette façon, les responsables marketing peuvent suivre l'évolution de chaque acheteur.

Donner la priorité aux préoccupations des acheteurs en matière de vie privée

Le marketing, lorsqu'il est exécuté efficacement, fonctionne comme un dialogue entre les marques et leurs consommateurs. La façon dont le public s'engage dans une nouvelle campagne peut révéler des informations sur les préférences d'achat actuelles et les besoins liés au style de vie. Les spécialistes du marketing peuvent alors répondre en proposant de nouvelles offres. De même, les consommateurs concèdent des informations personnelles aux spécialistes du marketing pour recevoir un service plus intentionnel de leur part. Cet échange peut être bénéfique pour les deux parties.  

Cela dit, tout le monde n'est pas prêt à prendre part à cette transaction en raison de préoccupations quant à l'utilisation de ses informations. Quarante pour cent des consommateurs américains admettent qu'ils ne sont pas à l'aise pour partager des données avec les marques. Les consommateurs s'inquiétant de savoir si leurs informations seront utilisées de manière responsable, il est essentiel que les spécialistes du marketing expliquent comment les données des consommateurs seront utilisées pour améliorer leur expérience avec la marque, ainsi que les mesures prises par la marque pour protéger ces données. En montrant aux consommateurs les avantages qu'ils en tireront (par exemple, ils recevront des recommandations de produits personnalisées), on augmente les chances qu'ils soient disposés à partager leurs informations.

Alors que les spécialistes du marketing ont techniquement jusqu'à fin 2023 pour faire disparaître les cookies tiers, ceux qui sont proactifs en saisissant l'opportunité des données de première partie auront une longueur d'avance pour changer de stratégie et relever les défis en cours de route. En établissant une approche pour l'approvisionnement et l'analyse des données de première partie, les spécialistes du marketing disposeront des informations nécessaires pour fournir des communications plus pertinentes et plus influentes aux consommateurs, ce qui augmentera efficacement leur intérêt pour la marque et garantira leur activité pour les années à venir. 

Cet article a été initialement publié sur Série MarTech.

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