02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Memperkuat strategi data pihak pertama sangat penting untuk mengamankan loyalitas konsumen

4 menit dibaca | Katie Koval, SVP, Produk Atribusi di Nielsen | Januari 2022

Sekarang, setiap pemasar tahu bahwa cookie pihak ketiga akan segera hilang. Meskipun fakta ini mungkin membuat beberapa pemasar merasa bingung tentang cara menargetkan dan melibatkan konsumen di masa mendatang, cookie pihak ketiga lebih merupakan penopang daripada katalisator dalam mengembangkan kampanye yang berdampak dan mempertahankan pertumbuhan bisnis jangka panjang.

Pemasar harus fokus pada seluruh corong untuk mempertahankan saluran penjualan di masa depan, dan meskipun cookie pihak ketiga memungkinkan pemasar menghubungkan perjalanan dan pengalaman konsumen, cookie ini membatasi pemasar untuk mengetahui informasi spesifik tentang pembeli individu atau bagaimana informasi tersebut berubah seiring waktu. Hal ini dapat menyebabkan pemasar mengembangkan pesan menyeluruh yang hanya beresonansi dengan sebagian kecil audiens mereka. Hal ini menjadi masalah, karena 90% konsumen AS merespons secara positif terhadap personalisasi pemasaran.

Dengan memperkuat cara mereka mendapatkan dan memanfaatkan data pihak pertama mereka sendiri, pemasar memiliki kesempatan untuk memahami konsumen pada tingkat yang lebih bermakna dan oleh karena itu, berada dalam posisi untuk unggul dalam hal personalisasi.

Data pihak pertama memungkinkan pemasar mengembangkan pesan yang lebih tajam

Mengumpulkan data pelanggan secara langsung-seperti melalui aplikasi merek atau riwayat pembelian pembeli-lebih memungkinkan pemasar untuk membuat iklan yang lebih spesifik daripada yang dapat mereka capai dengan menggunakan sumber eksternal. Bagi pemasar yang secara tradisional mengandalkan cookie pihak ketiga untuk mengarahkan aktivitas pemasaran mereka, peralihan ini mungkin disertai dengan kurva pembelajaran. Untungnya, mereka tidak perlu mengumpulkan dan menganalisis data pihak pertama sepenuhnya sendiri.

Untuk mendukung pendekatan data mereka, pemasar dapat mengadopsi sistem analitik yang mampu menghubungkan perilaku konsumen dengan aktivasi tertentu untuk melihat upaya mana yang memberikan hasil dan mana yang gagal. Misalnya, apakah konsumen lebih sering mengklik iklan tertentu saat iklan tersebut ditampilkan sebagai postingan sosial berbayar atau sebagai iklan in-stream? Dengan visibilitas ke dalam perjalanan audiens ini, pemasar dapat menghindari pengeluaran uang untuk taktik yang tidak memaksa pembeli untuk bertindak.

Karena pemasar dapat memantau informasi ini secara lebih real time, mereka dapat mengikuti perkembangan peristiwa dunia tingkat makro dan tren budaya yang memengaruhi kebutuhan dan preferensi konsumen untuk menyapa audiens dengan cara yang tepat waktu dan bernuansa. Pesan yang beresonansi pada satu minggu mungkin akan meleset pada minggu berikutnya berdasarkan kebutuhan konsumen yang terus berkembang. Sebagai contoh, meskipun penerimaan konsumen terhadap iklan yang berpusat pada COVID-19 telah berkurang selama lebih dari satu tahun terakhir, penelitian Nielsen menemukan bahwa 90% orang Amerika masih menyukai perusahaan yang memprioritaskan kesejahteraan dalam pesan mereka. Pemasar harus dapat menangkap perubahan penerimaan audiens ini dengan cepat dan menarik kampanye yang sudah ketinggalan zaman sebelum audiens berpikir bahwa sebuah merek sudah ketinggalan zaman.

Dengan cookie pihak ketiga, pemasar mungkin memiliki daftar prospek untuk ditargetkan, tetapi mereka tidak memiliki cara untuk membina prospek tersebut. Dengan alat analisis canggih, pemasar dapat membuat profil pembeli mereka dan menggunakan riwayat individu tersebut dengan merek untuk menyesuaikan pesan di masa depan agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan unik mereka. Dengan cara ini, pemasar dapat memantau bagaimana pembeli individu berkembang.

Memprioritaskan masalah privasi pembeli

Pemasaran, jika dijalankan secara efektif, berfungsi sebagai dialog antara merek dan konsumen mereka. Bagaimana audiens terlibat dengan kampanye baru dapat mengungkapkan wawasan tentang preferensi belanja dan kebutuhan gaya hidup saat ini. Pemasar kemudian dapat merespons dengan penawaran baru. Demikian juga, konsumen memberikan informasi pribadi kepada pemasar untuk menerima layanan yang lebih baik dari mereka. Pertukaran ini dapat menjadi win-win bagi kedua belah pihak.  

Meskipun demikian, tidak semua orang bersedia menjadi bagian dari transaksi ini karena kekhawatiran tentang bagaimana informasi mereka akan digunakan. Empat puluh persen konsumen AS mengakui bahwa mereka tidak merasa nyaman untuk berbagi data dengan merek. Dengan adanya kekhawatiran konsumen tentang apakah informasi mereka akan digunakan secara bertanggung jawab, sangat penting bagi pemasar untuk mengartikulasikan bagaimana data konsumen akan digunakan untuk meningkatkan pengalaman mereka dengan merek, serta langkah-langkah apa yang diambil merek untuk melindungi data tersebut. Menunjukkan kepada konsumen bagaimana mereka akan mendapatkan manfaat dari hal ini (misalnya, mereka akan menerima rekomendasi produk yang dipersonalisasi) akan meningkatkan peluang mereka untuk membagikan informasi mereka.

Meskipun pemasar secara teknis memiliki waktu hingga akhir 2023 hingga cookie pihak ketiga menghilang, mereka yang proaktif dalam memanfaatkan peluang data pihak pertama akan mendapatkan keuntungan dalam mengubah strategi dan mengatasi tantangan di sepanjang jalan. Dengan menetapkan pendekatan untuk mencari dan menganalisis data pihak pertama, pemasar akan memiliki wawasan yang diperlukan untuk menyampaikan komunikasi yang lebih relevan dan berpengaruh kepada konsumen, yang secara efektif meningkatkan minat mereka terhadap merek dan mengamankan bisnis mereka di masa mendatang. 

Artikel ini pertama kali muncul di Seri MarTech.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.