Sekarang, setiap pemasar tahu bahwa cookie pihak ketiga akan segera hilang. Meskipun faktanya mungkin telah membuat beberapa pemasar merasa kehilangan tentang bagaimana menargetkan dan melibatkan konsumen ke depan, cookie pihak ketiga lebih merupakan penopang daripada katalis dalam hal mengembangkan kampanye yang berdampak dan mempertahankan pertumbuhan bisnis jangka panjang.
Pemasar perlu fokus pada seluruh corong untuk mempertahankan saluran penjualan di masa depan, dan sementara cookie pihak ketiga memungkinkan pemasar untuk menghubungkan perjalanan dan pengalaman konsumen, mereka membatasi pemasar untuk mengetahui informasi spesifik tentang pembeli individu atau bagaimana informasi itu berubah dari waktu ke waktu. Hal ini dapat menyebabkan pemasar mengembangkan pesan selimut yang beresonansi dengan hanya sebagian kecil dari audiens mereka. Itu masalah, karena 90% konsumen AS merespons secara positif personalisasi pemasaran.
Dengan memperkuat bagaimana mereka mencari dan memanfaatkan data pihak pertama mereka sendiri, pemasar memiliki kesempatan untuk memahami konsumen pada tingkat yang lebih bermakna dan oleh karena itu, berada dalam posisi untuk unggul dalam hal personalisasi.
Data pihak pertama memungkinkan pemasar untuk mengembangkan pesan yang lebih tajam
Mengumpulkan data pelanggan secara langsung—seperti melalui aplikasi merek atau riwayat pembelian pembeli—lebih memungkinkan pemasar membuat iklan yang lebih spesifik daripada yang dapat mereka capai menggunakan sumber eksternal. Untuk pemasar yang secara tradisional mengandalkan cookie pihak ketiga untuk mengarahkan aktivitas pemasaran mereka, peralihan ini mungkin datang dengan kurva pembelajaran. Untungnya, mereka tidak perlu mengumpulkan dan menganalisis data pihak pertama sepenuhnya sendiri.
Untuk mendukung pendekatan data mereka, pemasar dapat mengadopsi sistem analitik yang mampu menghubungkan perilaku konsumen dengan aktivasi tertentu untuk melihat upaya mana yang memberikan pengembalian dan mana yang jatuh datar. Misalnya, apakah konsumen lebih sering mengklik iklan tertentu saat ditampilkan sebagai postingan sosial berbayar atau sebagai iklan in-stream? Dengan visibilitas ke dalam perjalanan audiens ini, pemasar dapat menghindari menempatkan dolar terhadap taktik yang tidak memaksa pembeli untuk bertindak.
Karena pemasar dapat memantau informasi ini secara lebih real time, mereka dapat mengikuti bagaimana peristiwa dunia tingkat makro dan tren budaya memengaruhi kebutuhan dan preferensi konsumen untuk menangani audiens dengan cara yang terbaca tepat waktu dan bernuansa. Pesan yang beresonansi satu minggu mungkin kehilangan jejak berikutnya berdasarkan kebutuhan konsumen yang terus berkembang. Misalnya, sementara penerimaan konsumen terhadap iklan yang berpusat pada COVID-19 telah berkurang selama setahun terakhir-plus, penelitian Nielsen menemukan bahwa 90% orang Amerika masih menyatakan kesukaan terhadap perusahaan yang memprioritaskan kesejahteraan dalam pesan mereka. Pemasar harus dapat menangkap perubahan ini dalam penerimaan audiens dengan cepat dan menarik kampanye yang sudah ketinggalan zaman sebelum audiens berpikir merek tidak berhubungan.
Dengan cookie pihak ketiga, pemasar mungkin memiliki daftar prospek untuk ditargetkan, tetapi mereka tidak memiliki cara untuk kemudian membina prospek tersebut. Dengan alat analitik canggih, pemasar dapat membangun profil pada pembeli mereka dan menggunakan sejarah individu tersebut dengan merek untuk menyesuaikan pesan masa depan agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan unik mereka. Dengan cara ini, pemasar dapat memantau bagaimana pembeli individu telah berevolusi.
Prioritaskan masalah privasi pembeli
Pemasaran, ketika dijalankan secara efektif, berfungsi sebagai dialog antara merek dan konsumennya. Cara audiens berinteraksi dengan kampanye baru dapat mengungkapkan insight tentang preferensi shopping dan kebutuhan gaya hidup saat ini. Pemasar kemudian dapat merespons dengan penawaran baru. Demikian juga, konsumen mengakui informasi pribadi kepada pemasar untuk menerima layanan yang lebih disengaja dari mereka. Pertukaran ini bisa menjadi win-win bagi kedua belah pihak.
Meskipun demikian, tidak semua orang mau menjadi bagian dari transaksi ini karena kekhawatiran tentang bagaimana informasi mereka akan digunakan. Empat puluh persen konsumen AS mengakui bahwa mereka tidak nyaman berbagi data dengan merek. Dengan konsumen yang khawatir tentang apakah informasi mereka akan digunakan secara bertanggung jawab, sangat penting bagi pemasar untuk mengartikulasikan bagaimana data konsumen akan digunakan untuk meningkatkan pengalaman mereka dengan merek, serta langkah-langkah apa yang diambil merek untuk melindungi data tersebut. Menunjukkan kepada konsumen bagaimana mereka akan mendapat manfaat dari ini (misalnya, mereka akan menerima rekomendasi produk yang dipersonalisasi) meningkatkan peluang mereka untuk membagikan informasi mereka.
Sementara pemasar secara teknis memiliki waktu hingga akhir 2023 hingga cookie pihak ketiga menghilang, mereka yang proaktif dalam memanfaatkan peluang data pihak pertama akan memulai dengan baik dalam mengubah strategi dan mengatasi tantangan di sepanjang jalan. Dengan menetapkan pendekatan untuk mencari dan menganalisis data pihak pertama, pemasar akan memiliki wawasan yang diperlukan untuk memberikan komunikasi yang lebih relevan dan berpengaruh kepada konsumen, secara efektif meningkatkan minat mereka pada merek dan mengamankan bisnis mereka untuk waktu yang akan datang.
Artikel ini awalnya muncul di seri MarTech.
