Una nuova ricerca, illustrata nel nostro rapporto 2023 Brand Lift: Building Brands with Emerging Media, conferma che il richiamo del marchio - ciò che il pubblico ricorda di un marchio - è altrettanto fondamentale per la crescita del marchio nei canali emergenti come i podcast, l'influencer marketing e i contenuti di marca che in quelli più tradizionali. In effetti, se si considerano i cinque principali fattori che determinano la notorietà del marchio in questi canali, nulla è più importante del ricordo del marchio. Sebbene sia piuttosto intuitivo, questo risultato evidenzia che i marchi hanno bisogno di qualcosa di più della semplice creatività nella loro pubblicità.

Quando si tratta di parametri di riferimento per il brand lift, come la consapevolezza e l'intenzione di acquisto, il richiamo è persino leggermente più importante della consapevolezza di base di una persona per un marchio. Esaminando i cinque driver principali e la consapevolezza di base, il richiamo del marchio influenza il 38,7% del brand lift nei media emergenti; la consapevolezza di base si colloca al secondo posto con il 37,5%.

Il valore del monitoraggio del ricordo del marchio nei canali emergenti

La comprensione dell'importanza del richiamo del marchio nei canali mediatici emergenti giunge in un momento importante, in quanto i marketer globali continuano ad aumentare la spesa pubblicitaria sui canali digitali, con i social media, la pubblicità nativa e i podcast in testa. Secondo il sondaggio globale condotto da Nielsen a supporto del nostro Rapporto annuale sul marketing 2023, gli operatori del mercato globale prevedono di aumentare la spesa su questi tre tipi di media come segue:

• Social media: 59% di aumento previsto
• Pubblicità nativa: 48% di aumento previsto
• Podcast: 38% di aumento previsto

Questi aumenti previsti riflettono il crescente coinvolgimento del pubblico con i canali digitali e il fatto che i marketer globali continuano a concentrarsi sulla brand awareness e sull'acquisizione di nuovi clienti, una tendenza che abbiamo visto mantenersi costante in tutti i rapporti annuali sul marketing prodotti da Nielsen dal 2020.

Il ruolo dei media emergenti nella promozione complessiva del marchio

Per i marchi, sfruttare questi canali di marketing emergenti può essere una svolta quando l'obiettivo è aumentare la notorietà. Gli annunci pubblicitari nei podcast, ad esempio, hanno il potenziale di aumentare la consapevolezza del marchio di 13 punti ^percentuali1. Dal punto di vista della brand awareness, la pubblicità nei podcast vanta un tasso di richiamo assistito del 71%, significativamente più alto del 50% associato alle persone che non sono esposte a un annuncio.

I podcast, come gli influencer, offrono ai marchi l'opportunità di trasmettere i loro messaggi attraverso una voce del settore anziché la propria, il che dimostra l'unicità di questi canali. Dal punto di vista della brand awareness, tuttavia, i dati Nielsen Podcast Ad Effectiveness mostrano che gli annunci host-read ottengono risultati leggermente migliori rispetto a quelli non host-read. Nello spazio podcast, gli annunci host-read hanno un impatto maggiore nelle attivazioni a metà e a valle del tunnel.

L'influencer marketing e i contenuti di marca presentano opportunità simili, in quanto hanno il potenziale di migliorare la brand awareness rispettivamente di nove e dieci punti ^percentuali2. Dal punto di vista della brand awareness, l'influencer marketing vanta un tasso di richiamo assistito del 79%, nettamente superiore al 62% del tasso di richiamo non assistito. Allo stesso modo, i contenuti di marca vantano un tasso di richiamo assistito dell'81%, significativamente superiore al 63% del tasso di richiamo non assistito.

Nonostante i venti contrari dell'economia all'inizio dell'anno, quasi il 70% dei marketer globali intervistati per il rapporto annuale sul marketing di quest'anno prevede un aumento dei budget. Con un'attenzione particolare alla consapevolezza e all'acquisizione dei clienti, i responsabili del marketing si concentrano sui canali che attirano un pubblico più vasto. Negli Stati Uniti, ad esempio, l'anno scorso gli addetti al marketing hanno speso 43,1 miliardi di ^dollari3 per i social media, contro i 20,6 miliardi dell'anno precedente. Tracciando le performance di richiamo del marchio, si prepara il resto dell'imbuto al successo. Inoltre, comprendendo il ruolo dei media emergenti nell'ottenere il richiamo del marchio e l'aumento complessivo del brand, avrete una percezione più precisa di come ampliare il vostro mix e utilizzare ogni canale al meglio.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto 2023 Brand Lift: Costruire marchi con i media emergenti.

Note

 ¹ Database Nielsen podcast brand impact norms, Q4 2022
² Database Nielsen branded content impact norms, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel