Uma nova pesquisa, detalhada em nosso Relatório de Brand Lift 2023: Building Brands with Emerging Media (Construindo marcas com mídias emergentes), confirma que a lembrança da marca - o que o público lembra sobre uma marca - é tão essencial para impulsionar a elevação da marca em canais emergentes, como podcasts, marketing de influência e conteúdo de marca, quanto nos canais mais tradicionais. De fato, quando analisamos os cinco principais impulsionadores do aumento da marca nesses canais, nada é mais importante do que a lembrança da marca. Embora um tanto intuitiva, essa descoberta destaca que as marcas precisam de mais do que apenas criatividade em sua publicidade.
Quando se trata de benchmarks de brand lift, como conhecimento e intenção de compra, a lembrança é até um pouco mais importante do que o conhecimento básico de uma pessoa sobre uma marca. Ao analisar os cinco principais motivadores e o conhecimento de base, a lembrança da marca influencia 38,7% do aumento da marca na mídia emergente; o conhecimento de base vem em segundo lugar, com 37,5%.
O valor do rastreamento da lembrança da marca em canais emergentes
A compreensão da importância da lembrança da marca em canais de mídia emergentes chega em um momento importante, pois os profissionais de marketing globais continuam a aumentar seus gastos com anúncios em canais digitais, com a mídia social, a publicidade nativa e os podcasts liderando o caminho. De acordo com a pesquisa global realizada pela Nielsen para apoiar nosso Relatório Anual de Marketing de 2023, os profissionais de marketing globais planejam aumentar seus gastos nesses três tipos de mídia da seguinte forma:
- Mídia social: 59% de aumento planejado
- Publicidade nativa: 48% de aumento planejado
- Podcasts: 38% de aumento planejado
Esses aumentos planejados refletem o crescente envolvimento do público com os canais digitais e o fato de que os profissionais de marketing globais continuam a se concentrar no reconhecimento da marca e na aquisição de novos clientes - uma tendência que vimos se manter estável em cada um dos relatórios anuais de marketing que a Nielsen produziu desde 2020.
O papel da mídia emergente na elevação geral da marca
Para as marcas, aproveitar esses canais de marketing emergentes pode ser um divisor de águas quando o objetivo é aumentar o reconhecimento. Os anúncios em podcasts, por exemplo, têm o potencial de aumentar o conhecimento da marca em 13 pontos percentuais1. Do ponto de vista do conhecimento da marca, a publicidade em podcast apresenta uma taxa de recordação auxiliada de 71%, significativamente maior do que os 50% associados a pessoas que não são expostas a um anúncio.
Os podcasts, assim como os influenciadores, oferecem às marcas a oportunidade de transmitir suas mensagens por meio de uma voz do setor, em vez de sua própria voz, o que demonstra a exclusividade desses canais. No entanto, do ponto de vista do reconhecimento da marca, os dados da Nielsen sobre a eficácia dos anúncios em podcasts mostram que os anúncios lidos no host têm um desempenho um pouco melhor do que os anúncios não lidos no host. No espaço do podcast, os anúncios de leitura do host têm um impacto maior nas ativações do meio e do final do funil.
O marketing de influência e o conteúdo de marca apresentam oportunidades semelhantes, pois têm o potencial de melhorar o conhecimento da marca em nove e 10 pontos percentuais2, respectivamente. Do ponto de vista do conhecimento da marca, o marketing de influência apresenta uma taxa de lembrança assistida de 79%, notavelmente maior do que a taxa de lembrança não assistida de 62%. Da mesma forma, o conteúdo de marca apresenta uma taxa de recordação auxiliada de 81%, significativamente maior do que a taxa de recordação sem auxílio de 63%.
Apesar dos ventos contrários econômicos no início do ano, quase 70% dos profissionais de marketing globais pesquisados para o relatório anual de marketing deste ano esperam que seus orçamentos aumentem. E com foco na conscientização e na aquisição de clientes, os profissionais de marketing estão concentrados em canais que estão atraindo públicos maiores. Nos EUA, por exemplo, os profissionais de marketing gastaram US$ 43,1 bilhões3 em mídia social no ano passado, em comparação com apenas US$ 20,6 bilhões no ano anterior. Ao acompanhar o desempenho da lembrança da marca, você estará preparando o restante do funil para o sucesso. E, ao compreender a função da mídia emergente em proporcionar a lembrança da marca e a elevação geral da marca, você terá uma noção mais clara de como ampliar seu mix e usar cada canal da melhor forma possível.
Para obter mais informações, faça o download do nosso relatório 2023 Brand Lift: Construindo marcas com mídias emergentes.
Notas
1 Banco de dados de normas de impacto de marca de podcast da Nielsen, quarto trimestre de 2022
2 Banco de dados de normas de impacto de conteúdo de marca da Nielsen, 2018-2022
3 Nielsen Ad Intel
