Uma nova pesquisa, detalhada em nosso Relatório de Brand Lift 2023: Building Brands with Emerging Media, confirma que a recordação da marca - o que o público recorda sobre uma marca - é tão importante para impulsionar a elevação da marca em canais emergentes como podcasts, marketing de influência e conteúdo de marca como nos canais mais tradicionais. De facto, quando olhamos para os cinco principais impulsionadores da elevação da marca nestes canais, nada é mais importante do que a recordação da marca. Embora um pouco intuitiva, esta constatação realça que as marcas precisam de mais do que apenas criatividade na sua publicidade.
No que diz respeito aos parâmetros de referência do brand lift, como o conhecimento e a intenção de compra, a recordação é ainda ligeiramente mais importante do que o conhecimento de base de uma pessoa relativamente a uma marca. Ao analisar os cinco principais factores e o conhecimento de base, a recordação da marca influencia 38,7% do aumento da marca nos meios emergentes; o conhecimento de base vem em segundo lugar, com 37,5%.
O valor do acompanhamento da recordação da marca em canais emergentes
Compreender a importância da recordação da marca nos canais de media emergentes surge num momento importante, uma vez que os profissionais de marketing globais continuam a aumentar os seus gastos com publicidade nos canais digitais, com as redes sociais, a publicidade nativa e os podcasts a liderar o caminho. De acordo com o inquérito global realizado pela Nielsen para apoiar o nosso Relatório Anual de Marketing de 2023, os profissionais de marketing globais planeiam aumentar os seus gastos nestes três tipos de media da seguinte forma
- Redes sociais: 59% de aumento planeado
- Publicidade nativa: 48% de aumento planeado
- Podcasts: 38% de aumento planeado
Estes aumentos planeados reflectem o crescente envolvimento das audiências com os canais digitais e o facto de os profissionais de marketing globais continuarem a concentrar-se no conhecimento da marca e na aquisição de novos clientes - uma tendência que vimos manter-se estável em cada um dos relatórios anuais de marketing que a Nielsen produziu desde 2020.
O papel dos meios de comunicação emergentes na promoção global da marca
Para as marcas, tirar partido destes canais de marketing emergentes pode ser um fator de mudança quando o objetivo é aumentar a notoriedade. Os anúncios em podcasts, por exemplo, têm o potencial de aumentar o conhecimento da marca em 13 pontos percentuais1. Do ponto de vista do conhecimento da marca, a publicidade em podcasts apresenta uma taxa de recordação assistida de 71%, significativamente superior aos 50% associados às pessoas que não são expostas a um anúncio.
Os podcasts, tal como os influenciadores, oferecem às marcas a oportunidade de transmitir as suas mensagens através de uma voz do sector em vez da sua própria, o que demonstra a singularidade destes canais. No entanto, do ponto de vista da notoriedade da marca, os dados da Nielsen sobre a eficácia dos anúncios de podcast mostram que os anúncios lidos no anfitrião têm um desempenho ligeiramente melhor do que os anúncios não lidos no anfitrião. No espaço do podcast, os anúncios de leitura do anfitrião têm um impacto maior nas activações a meio e a jusante do funil.
O marketing de influência e o conteúdo de marca apresentam oportunidades semelhantes, uma vez que têm o potencial de melhorar o conhecimento da marca em nove e 10 pontos percentuais2, respetivamente. Do ponto de vista do conhecimento da marca, o marketing de influenciadores apresenta uma taxa de recordação assistida de 79%, significativamente superior à taxa de recordação não assistida de 62%. Do mesmo modo, o conteúdo de marca apresenta uma taxa de recordação assistida de 81%, significativamente mais elevada do que a taxa de recordação sem ajuda de 63%.
Apesar dos ventos contrários da economia no início do ano, quase 70% dos profissionais de marketing globais inquiridos para o relatório anual de marketing deste ano esperam que os seus orçamentos aumentem. E com o foco na consciencialização e na aquisição de clientes, os profissionais de marketing estão concentrados em canais que estão a atrair audiências maiores. Nos EUA, por exemplo, os profissionais de marketing gastaram 43,1 mil milhões de dólares3 em redes sociais no ano passado, contra apenas 20,6 mil milhões de dólares no ano anterior. Ao acompanhar o desempenho da recordação da marca, está a preparar o resto do seu funil para o sucesso. E ao compreender o papel dos meios de comunicação emergentes na recordação da marca e no aumento geral da marca, tem uma noção mais clara de como alargar a sua mistura e utilizar cada canal da melhor forma possível.
Para obter informações adicionais, descarregue o nosso relatório 2023 Brand Lift: Construir Marcas com os Media Emergentes.
Notas
1 Base de dados da Nielsen sobre normas de impacto de marcas de podcast, 4º trimestre de 2022
2 Base de dados da Nielsen sobre normas de impacto de conteúdos de marca, 2018-2022
3 Nielsen Ad Intel
