De nouvelles recherches, détaillées dans notre rapport 2023 Brand Lift Report : Building Brands with Emerging Media, confirme que la mémorisation de la marque - ce dont le public se souvient à propos d'une marque - est tout aussi essentielle pour stimuler la notoriété de la marque dans les canaux émergents tels que les podcasts, le marketing d'influence et le contenu de marque que dans les canaux plus traditionnels. En fait, lorsque nous examinons les cinq principaux moteurs de la notoriété d'une marque sur ces canaux, rien n'est plus important que le souvenir de la marque. Bien que quelque peu intuitive, cette constatation souligne que les marques ont besoin de plus que de la créativité dans leur publicité.
En ce qui concerne les critères de notoriété de la marque, tels que la notoriété et l'intention d'achat, la mémorisation est même légèrement plus importante que la notoriété de base d'une personne à l'égard d'une marque. Si l'on considère les cinq facteurs clés et la notoriété de base, le rappel de la marque influe sur 38,7 % de la notoriété de la marque dans les médias émergents ; la notoriété de base arrive en deuxième position avec 37,5 %.
L'intérêt de suivre la mémorisation de la marque dans les canaux émergents
Comprendre l'importance de la mémorisation de la marque dans les canaux médiatiques émergents arrive à un moment important, car les marketeurs mondiaux continuent d'augmenter leurs dépenses publicitaires sur les canaux numériques, les médias sociaux, la publicité native et les podcasts en tête. Selon l'enquête mondiale menée par Nielsen pour étayer notre rapport marketing annuel 2023, les spécialistes du marketing mondial prévoient d'augmenter leurs dépenses sur ces trois types de médias comme suit :
- Médias sociaux : 59 % d'augmentation prévue
- Publicité native : Augmentation prévue de 48
- Podcasts : 38% d'augmentation prévue
Ces augmentations prévues reflètent l'engagement croissant du public sur les canaux numériques et le fait que les spécialistes mondiaux du marketing continuent de se concentrer sur la notoriété de la marque et l'acquisition de nouveaux clients - une tendance que nous avons vue se maintenir dans chacun des rapports annuels sur le marketing produits par Nielsen depuis 2020.
Le rôle des médias émergents dans l'amélioration de la notoriété de la marque
Pour les marques, l'exploitation de ces canaux de marketing émergents peut changer la donne lorsqu'il s'agit d'accroître la notoriété. Les publicités dans les podcasts, par exemple, peuvent accroître la notoriété d'une marque de 13 points de pourcentage1. Du point de vue de la notoriété de la marque, la publicité dans les podcasts affiche un taux de rappel assisté de 71 %, nettement supérieur aux 50 % associés aux personnes qui ne sont pas exposées à une publicité.
Les podcasts, comme les influenceurs, offrent aux marques la possibilité de faire passer leurs messages par la voix d'un secteur plutôt que par la leur, ce qui témoigne du caractère unique de ces canaux. Toutefois, du point de vue de la notoriété de la marque, les données de Nielsen sur l 'efficacité publicitaire des podcasts montrent que les publicités avec lecture par l'hôte sont légèrement plus performantes que les publicités sans lecture par l'hôte. Dans l'espace podcast, les publicités avec lecture par l'hôte ont un impact plus important sur les activations du milieu et du bas de l'entonnoir.
Le marketing d'influence et le contenu de marque présentent des opportunités similaires, puisqu'ils ont le potentiel d'améliorer la notoriété de la marque de neuf et dix points de pourcentage2, respectivement. Du point de vue de la notoriété de la marque, le marketing d'influence peut se targuer d'un taux de rappel assisté de 79 %, nettement supérieur au taux de rappel spontané de 62 %. De même, le contenu de marque affiche un taux de mémorisation assistée de 81 %, nettement supérieur au taux de mémorisation spontanée de 63 %.
Malgré les vents contraires qui ont soufflé sur l'économie en début d'année, près de 70 % des spécialistes mondiaux du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing de cette année prévoient une augmentation de leur budget. L'accent étant mis sur la sensibilisation et l'acquisition de clients, les spécialistes du marketing se concentrent sur les canaux qui attirent un public plus large. Aux États-Unis, par exemple, les spécialistes du marketing ont dépensé 43,1 milliards de dollars3 sur les médias sociaux l'année dernière, contre seulement 20,6 milliards de dollars l'année précédente. En suivant les performances de rappel de la marque, vous préparez le reste de votre entonnoir à la réussite. Et en comprenant le rôle des médias émergents dans le rappel de la marque et l'amélioration globale de la marque, vous aurez une idée plus précise de la manière d'élargir votre mix et d'utiliser chaque canal au mieux de ses possibilités.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport 2023 Brand Lift : Construire des marques avec les médias émergents.
Notes
1 Base de données Nielsen sur les normes d'impact des podcasts, Q4 2022
2 Base de données Nielsen sur les normes d'impact des contenus de marque, 2018-2022
3 Nielsen Ad Intel