経費の合理化が進む中、メディア（特にテレビ）は財政的な制約から逃れられない。同じ投資額でより大きな取引額を得るためにポートフィーチャーの中にある大きな裁定を利用することは、投資家にとって重要な財務最適化の軸である。

メディアROIの最適化：新たな優先事項

長い間、各メーカーはコミュニケーション・キャンペーンに大規模な投資を行ってきたが、その決断の中心にはレンダービリティがあった。すなわち、知名度を上げる、新商品の発売を促進する、新しい消費者を獲得する、取引高を伸ばす、などである。

しかしながら、投資収益率(ROI)は製造業者のメディア戦略においてますます重要な位置を占めるようになり、そのことが製造業者の戦略選択に大きな影響を及ぼしている。また、私たちの分析によれば、メディア戦略におけるある種のアービトラージにより、投資を増やすことなくメディアROIを高めることが可能である。

コアビジネスをメディア戦略の中心に据える

成功の可能性を高めるためにイノベーションに投資することが重要であるとしても、新商品に関連するメディアへの投資回収率は、新商品を導入した場合の投資回収率よりも低くなるため、投資額の均衡を保つことが重要である¹。多くの場合、コピーイノベーションがゲーム全体に影響を及ぼすと考え、コアビジネスを犠牲にすることなく新商品に投資しようとする傾向が強い。しかし、これは必ずしもそうではない。レンダービリティの論理では、売上の大部分を占める中核事業は、より大きな収益増加の可能性を秘めている。平均して、コアビジネスのコピーは、^{イノベーションの}コピー2の6倍のROIを生み出します。

この「数学的」効果に続いて、ハロー効果の恩恵が他の商品にももたらされる。ブランドの象徴的な商品に関するコミュニケーションが、そのブランドの他の商品に利益をもたらすことは珍しいことではない。概して、「サテライト」製品は、TV³広告の影響力の40％を占めている。このように、イノベーションを非常に重要視していたブランドは、その製品への投資を増やすことを決断し、ROIを¹²⁷%増加させた4。

製品別コミュニケーションの拡大

常に、より多くの製品から利益を得るために、各メーカーはメディア投資によって顧客の大部分を獲得することに全力を注いでいます。予算が限られており、すべての商品が直接コミュニケーションで利益を得ることができない場合、一部の商品ではなく、全商品を対象とした宣伝メッセージを見直すことが重要です。もちろん、このような戦略は、強力な品揃えを持ち、コミュニケーション・ユニバースを展開するブランドにとってのみ有効である。しかし、そうであるならば、この選択はROIの面で大きな利益をもたらすだろう。そのため、多くの商品を取り揃えたよりジェネリックなコピーを選択することで、エピスリー・サレのあるブランドはROIを⁵倍にすることができました！

オンブレリゼーション戦略を開発し、さらに前進する

知名度が高く、知名度の高いブランドであれば、ブランドオムブレルによるコミュニケーション戦略によって、より近くに行くことができます。主な利点は、1つのコピーで、直接販売できないような小規模なフランチャイズも含め、製品全体への追加販売が可能になることです。LUやダノン、ブレディナは、製品に重点を置くのではなく、ブランドの価値に重点を置いた、よりインスティテューショナルなコピーによるコミュニケーション・モードを部分的に選択している。

これに匹敵する予算で、この戦略は2倍以上の投資回収を可能にする⁶。しかし、そのためには、メッセージの希薄化を防ぐために、細心の注意を払ったメディア露出が必要である。結局のところ、このようなブランド・オンブレル戦略の弊害は、ベネフィットのある商品についてコミュニケートする可能性を失い、共同価値観にとどまることを余儀なくされることである。あるいは、ある「大ヒット」商品は、そのポジションを維持するために熱心なコミュニケーションを必要としている。コピー商品とコピー商品を交互に提供し続けることは、成功の秘訣である。

^{1, 2, 3, 4, 5, 6}出典：ニールセン - 2008年に調査された200以上のPGC+FLSブランドのPMM経験ベース