
コンバージェントTV時代の広告
アップフロンツ/ニューフロンツのシーズンに向けて、多くの人にとってテレビは最重要課題だ。しかし、"テレビを見る "とはどういうことなのか、共通の認識はあるのだろうか?
新しいチャンネルが生まれ、新しいスクリーンがユビキタスを獲得し、新しいマイクロ世代が消費者のスポットライトを浴びるようになるたびに、テレビとは何かについての私たちの集団的な把握は変化する。かつて鮮明だったリニアとストリーミングの境界線は曖昧になり、誰にとっても最良のシナリオとなる可能性がある。コンバージェントTVの世界へようこそ。
すべて、どこでも、一度に
以前、最近ではCIMM Eastカンファレンスで耳にした言葉で、私の心に引っかかっているものがある:テレビはどこにも行かないのではなく、どこにでも行くのだ。
YouTubeはテレビ?ニールセンについて FASTチャンネル、あるいはスマホで見る番組とは?誰と話すかによって定義は変わるし、それが重要なのかどうかもわからなくなってきた。広告主にとって重要なのは、今も昔も、視聴者がどこにいるかということだ。視聴者がどこにいるかということは、今も昔も重要な問題である。「テレビ」は、もはや整然としたチャンネルや特定のスクリーンに限定されるものではなく、上記のすべてなのだ。そして、この柔軟性が信じられないようなチャンスを生み出している。
それはまた、放送局やパブリッシャーが、視聴者の注目を集めるために自分たちだけで競争しているわけではないことを意味する。今やデジタル・エコシステム全体が相手なのだ。時間はかかったが、業界は視聴者がすでにいる場所に追いつき始めている。
テレビのライブ・モーメントは、視聴者が視聴方法を選択できるようになれば、より多くの視聴者に届くようになる。ユーザーがテレビ広告に積極的に関与できるようになった今、どのような新しいフォーマットが作れるか想像してみてほしい。そして、多くの新しいデータソースが導入されたことで、私たちは、真に反響があり、スケーラブルなキャンペーンを構築するために、標準的なデモをはるかに超えたプランニングと測定ができるようになりました。
もちろん、測定だけでなく、プランニング 、最適化も含めて、キャンペーンプロセス全体を再考する必要がある。
その力プランニング
最近、マーケティング担当者は、プランニング は死んだのかと自問している。私はそうは思わないが、私たちの多くが教えられてきた計画の立て方は、おそらくそうする必要があるだろう。
メディア・プランはチャネル・レベル、さらにはベンダー・レベルで策定される。これでは規模を拡大することは不可能に近い。さらに、新しい、話題性のある、粘着性のあるプラットフォームの継続的なトレンドが、マーケティング担当者に、計画の再考やオーバーホールを余儀なくさせている。そして、根底から覆されるのは購買だけではない。測定基準、洞察、パフォーマンスもまた、チャネル特有のサイロに巻き込まれ、オーディエンスの実際のユーザー体験はミックスの中で見失われてしまう。
これは、プランニングの重要性を否定するものではなく、その重要性を浮き彫りにするものである。視聴者の行動は、業界が追いつくよりも早く変化している。プランニング 、その変化を先取りし、自社の強みにすることができる。
サイロで計画を立てれば、ROIもサイロのままです。そして、キャンペーンの真のインパクトを理解することはできません。つまり、プランニング は、信頼できるデータに基づいて構築された、継続的でクロスメディアなエクササイズなのです。
優れた決断は優れたデータに依存する
最終的に、この新しいメディア・エコシステムでの成功はデータにかかっている。そして、すべてのデータが同じように作成されるわけではない。
広告主であれば、上司や利害関係者の前に立ち、このプランがこの結果をもたらすと言うことになる。自信を持ってそうするためには、データを信頼しなければならない。そして、信頼できる安定したデータを得るために、私は2つの譲れないものがあることを学んだ:
データはクロスチャネルでなければならない
精度を落とさずに規模を拡大したいのであれば、測定はチャネルをまたいで機能し、規制やプライバシーの懸念に強く、視聴者とその消費習慣の完全な重複排除された全体像を提供しなければならない。それを実現するには、パネルによって調整されたビッグデータセットが必要である。
データは独立したものでなければならない
測定ソリューションは、プラットフォームやパブリッシャーにとらわれないものでなければならない。それが、真に相互運用可能で、すべてのチャネルを横断できる唯一の方法だからです。それはまた、透明性、正確性を確保し、意思決定が事実に基づいているという信頼を得ることができる方法でもあります。
テレビは収束しつつあり、そのスピードは想像以上に速い。この流れに乗り遅れないために、マーケッターはTVの意味を再定義し、継続的なプランニング 、最適化をさらに強化し、戦略の原動力となるデータが精度を失うことなく拡張・適応できるようにする必要がある。変化は大きいかもしれないが、勝利はより大きくなるだろう。
CTV戦略と今年のアップフロンツを前にマーケティング担当者が知っておくべきことについての最新ビデオをご覧ください。