音楽には力がある。私たちを笑顔にしたり、泣かせたり、思い出をよみがえらせたり、適切な広告と組み合わされれば商品を買う気にさえさせる。
ニールセンの最近の研究では、600以上のテレビ広告の効果を調査し、そのうち500以上に音楽が含まれていた。その調査によると、何らかの形で音楽を取り入れたCMは、そうでないCMよりも、4つの重要な指標（創造性、共感性、感情移入力、情報力）において高いパフォーマンスを示した。
とはいえ、音楽はカテゴリーによってさまざまな効果をもたらす。例えば、消費者向けパッケージ商品（CPG）や旅行のキャンペーンで音楽を使った広告は、共感と感情移入のパワーで高得点を獲得した。一方、クイックサービス・レストランや小売のキャンペーンでは、音楽が情報力の提供に役立った。
広告では、記憶に残りやすいかどうかが重要だが、効果的な広告は単に記憶を作るだけではない。消費者が広告のメッセージを記憶することは重要だが、感情的なレベルでつながることは購買に直結する。つまり、最高の広告とは、情報力と感情移入力の両方を兼ね備えた広告なのだ。
しかし、クラシックからパンク、ロック、ラップまで、どの曲も同じように効果的なのだろうか？
ニールセン・エンタテインメントのジュラン・シファーによれば、「伝えたいメッセージによります。例えば、ポピュラーソングは、ある種の感情的な反応を呼び起こすのに最も効果的です。しかし、ポップ・ソングは感情的なパワーを与えるが、他のジャンルは、オーディエンスに情報を伝えようとする価格や販促ベースの広告に適している。実際、この研究では、一般的なBGMが情報力を高めるのに役立つことがわかった。広告主のジングルは、ブランドに触れているように見せるのに役立つが、他の形態の音楽ほど共感を生まない」。
しかし、だからといってポップ・ソングが情報を伝えられないわけではない。実際、こうした曲はしばしば「フック」となり、広告で伝える情報に付加価値を与える。しかし、広告主は、曲調がメインアトラクションである必要はないことに留意すべきである。人気曲やアーティストを、より大きな物語構造の要素として広告に取り入れることで、スポットの記憶力を高めることができる。
広告主はまた、人気曲の親しみやすさを利用して、広告の目的に沿った特定の反応を視聴者に喚起することもできる。パワフルな曲は強い感情的反応を呼び起こすことができ、歌詞をボイスオーバーやストーリーに組み込むことで、広告で展開される出来事のサウンドトラックを作ることができる。
しかし、広告が視聴者の心に響くことが重要である一方、広告主は、特にポピュラー音楽の使用には大きな値札がつきまとうため、メッセージを売上につなげたいと考えている。しかし、人気のある曲（とアーティスト）は、ワンツーパンチをもたらすという良いニュースもある：エモーショナルなパワーを高め、大きなリターンをもたらすことができるのだ。
例えば、ヒューレット・パッカード（HP）の最近の広告は、昨年秋にメーガン・トレイナーが一気に有名になったことを利用したものだ。彼女の曲「Lips Are Movin'」と、その曲のミュージックビデオの制作背景（そしてトレーナー自身）を使って、このCMは効果的な方法でタブレットを紹介することができた。実際、この広告は非常に効果的で、HPはこの広告が放映されている間、彼女のファンの間でドル総額が26％増加*したという。これは、前年の同時期にHPが記録した6.53％増を大幅に上回るものだった。
*前12週間平均からの上昇。
方法論
広告の記憶性は、ニールセンTVブランド効果（TVBE）製品によって測定された。ニールセンTVブランド効果は、過去24時間以内に番組を視聴した米国のTV視聴者の全国代表オンラインパネルを採用している。この分析は、TV Brand Effectの対象範囲内にある英語ネットワークの英語広告に基づいています。ニールセンは、カバーするデイパートとネットワーク内のすべての国内コマーシャルを記録し、調査票を発行しています。
エモーティブ・パワーとインフォメーション・パワーは、クリエイティブ評価によって測定される。これは、広告に対する消費者の反応を測定するために設計されたTVBEの付属製品である。エモーティブ・パワーとインフォメーション・パワーは、バース大学のロバート・ヒース博士によって開発された、広告に対する消費者の評価から算出される複合指標である。
