メディア・プランに誰を含めるのか？これは、メディアプランの責任者が常に直面する問題です。多くの広告代理店は、1日1回の独占的な広報スペースを確保するためであれ、あるいは年間を通して行われるキャンペーンであれ、目標とするオーディエンスを獲得するために、次のような仮説を立てています：

• 聴衆の心をつかむための最も効果的な方法は、可能な限り多くの印象を聴衆に伝えることである。
• より多くの印象を与えるキャンペーンは、より多くの聴衆の心をつかむことができる。
• メディア・プランの実現のために、より多くの編集者を起用することで、視聴者の注目をさらに集める可能性が高まる。

ニールセンは、このような仮説が、大量に印象が拡散される中で、誰がどのような利益をもたらすかを検証することができるとしても、ニールセンは、一般大衆の寄付金に触れることが目的である場合、それが原理的に良いことであるにもかかわらず、それが少ないという点に到達することを証明した。

ニールセンデジタル広告視聴率は、3年前からカナダの広告主やマーケティング担当者に、自社のサイバーパブリシティキャンペーンがどのような指標に合致しているかを判断するための支援を行っています。しかし、その結果、収益は向上している。実際、視聴率（視聴可能な監査に効果的に拡散された印象の割合）は、大規模な公共機関の場合、2015年の76%から今年は84%に上昇している。また、年齢が30歳以上である男女から構成される一般市民を対象としたキャンプは、84％のケースでその目標を達成している。このような数値の高騰は、公平な測定器を使用することが有益であることだけでなく、その測定器がキャンプの成果を評価するだけでなく、キャンプの成果を向上させるものであることを物語っている。

カナダ商業界の人々は、現在、自分たちが見ている大衆のさらに大きな部分に接触している。"それは望むところではないか？「と言わんばかりだ。確かに、しかし、それは今すぐ必要なことではありません。それが効率的に行われることが重要なのだ。

ポーティングの効率とは、どのような場合にウェブサイトが二重ポータビリティを保証するかを示す。たとえば、ある広告が6人の異なる人に1回ずつ表示されることを「二重表示でない」と言い、同じ人に6回表示されることを「二重表示である」と言う。私たちは最近、カナダで携帯電話の効率性について議論しました。つまり、メッセージを効率的に伝えるということは、可能な限り多くの人に、可能な限り少ない回数で伝えることを意味する*。

どうすればいいのか？各販売会社は、その会社独自の売上高成長率を表示しています。この数値は、二重でないポートを増加させるのに有効かどうかの指標である。そして驚くべきことに、最も良い結果をもたらすのは、必ずしも最も広大なキャンプではないのである。

より少ない陣営は、非常に大きな陣営と比較して、非二重港湾を拡大するために、より効率的である。

以下に示すグラフは、カナダにおける25歳から54歳までの男女のキャンプ参加予定者数を示している。この表は、過去に観察された成績に基づき作成されたものであり、キャンプが予想される人数、すなわち、その人たちが本当に触れることができると指定された聴衆の人数の割合を、その人たちの露出度（PEB）、すなわち、人数の多さに応じて表している。このように、25歳から54歳の成人を対象とし、100PEBを目標にしたキャンプは、視認される聴衆の20%に到達する。目標を2倍の200PEBに設定すると、カナダでは25歳から54歳の成人の34%に達する。つまり、キャンプ面積を2倍にすると、その割合は70%も増加することになる。しかしながら、200から300への100PEBの新たな引き上げは、予定されたポートの29％の増加を伴うものであり、この上昇は、目標が400PEBを超えると顕著になる：予定されたポートの増加は、わずか16％に過ぎない。図に示すように、このタイプの監査法人の場合、契約高は500PEBに達する。この程度の露出度では、まだこのニュースを目にしたことのない人を見つけるのは困難である。そのため、このニュースは同じ人々に反復的に拡散されることになり、その結果、暴露される頻度が暴露される頻度よりも速く増加することになる。

キャンプが広ければ広いほど、そのキャンプが対象とする人の数を増やすのは難しくなる。たとえそれが直感的に思いつくようなことでなくても、これは極めて論理的なことである。カナダの人口は約3,600万人。仮に100万人規模のインプレッション・キャンペーンを実施した場合、まだ一度も宣伝広告を目にしたことのない人たちの目に留まることは容易である。つまり、36回に1回、つまり2.8％の確率で、誰かが1回以上露出することになる。25歳から54歳の成人を対象とし、100万回以上のインプレッションを獲得するキャンペーンの場合、1人の人が同じ広告を2～3回目にすることになる。しかし、二重広告でないことを保証し、オーディトワールのメンバーが広告を見直す頻度を極めて低い水準に維持することは、より容易なことであることは間違いない。

ポテンシャルの上昇の速さは、キャンペーンの規模に比例して減少している。つまり、1,500万インプレッションを記録したキャンペーンは、1インプレッションあたり155人しか接触していないことになり、これは観客が合計で6回宣伝に接触していることを意味する。それが同じ人に当たる確率は、12分の5である（これは41.7%の確率に相当する）。このことは、ある陣営が維持されればされるほど、その陣営を拡大すること、つまり、まだ暴露されていない誰かを殺すことが難しくなることを意味している。

解決策としては、多くのエディターに依頼し、一人一人に少量のインプレッションを与えることでしょうか？必要ありません。

広告主がメディア広告プランに参加するにつれて広告主数が増加しているのは事実だが、その数はメディア広告の第4位の広告主が参入した後に計り知れないほど大きくなり、第6位の広告主が参入した後は減少している。ニールセン・デジタル・アド・レーティングスの調査によると、広告主が1つのメディア・プランに4社以上参加することで、その広告主がより多くの広告を獲得できるようになり、その結果、広告主は1つの「明確な」広告を獲得するために何度も広告費を支払うことになります。
メルカリアン、あるいは労働を余儀なくされているメディア・プランの責任者は、このような状況をどのように打開できるのだろうか？可能な限り多くの人を宣伝メッセージ*に露出させることが目的であれば、私たちが推奨する方法をご覧ください：

• 可能な限り多くのインプレッションを聴衆の別個のメンバーに拡散し、一定期間の表示頻度を固定することにより、聴衆がパブリシティにさらされるのを制限する（これは、表現キャッピングまたは周波数キャッピングと呼ばれる）。
• メディア計画のボリュームを制限すること。メディア・プランの実現に4人以上の編集者が協力する場合、ポートのレンダリングが著しく低下します。
• しかし、私たちは、1,500万人以上のインプレッションを獲得したキャンプでは、露出の頻度が4倍以下に、6倍以上のキャンプでは、露出の頻度が4倍以上になることを確認している。そのため、より厳しいキャンプが予想される。

メディア・プランの実現にどのような手段を講じるかについては、ポー トフォリオの上昇率は、各エディターによって大きく異なることを明記しておく必要がある。大規模なオーディトワールにアクセスできるエディターは、オーディトワールの規模が小さいエディターほど、効率的にポータルを拡大できるわけではありません。ある広告主が、その広告に関連する広告の規模が重要な要素である場合、その広告主が、その広告の多くの広告主に接触し、単純に同じ広告に同じメッセージを表示するだけでなく、広告の表示頻度を固定し、その広告主が広告メッセージを表示する回数を制限することも重要です。この報告で行うべき最良の選択は、公平なアクセス数測定器を用いて、現在取引しているエディターを評価し、ブランド宣伝に重要なオーディトワールにおけるアクセス数上昇率を算出することである。

注意事項
*このアプローチは一般的に、可能な限り多くの人々に接触することを目指すものです。それがキャンプの第一の目的でない場合は、別のアプローチが必要です。例えば、新しいメッセージを強化するのであれば、同じオーディエトワールでのメッセージの再送信に力を入れるのは当然のことであり、その場合、より頻繁な露出が望まれる。