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誰が最も高く売るのか:合理性か感情か?

3分で読めるシリーズ|ドミニク・ヴィエイラ・サントス - Neurofisiologista|2018年7月号
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Utilizar apelo emocional ou racional na publicidade?どちらがより効果的か?これは、コミュニケーション・プロダクションのための一般的な質問です。4As(米国広告代理店協会)によると、人種的なアフォーダンスによるコミュニケーションは、消費者が商品に関連する機能的な必要性に焦点を当てます。また、エモーショナルアボードでは、社会的、精神的な必要性に焦点を当てます。つまり、人種的アノテーションは商品の属性や使用による利益を優先し、情緒的アノテーションは消費者の情緒的反応を引き出すために商品と肯定的な感情を結びつけます。

マーケティングでは、新規顧客向けのコミュニケーションは、人種的なアプローチに基づいて構築される必要があると考えられています。しかし、長期的な顧客とのコミュニケーションが必要な場合、商品とブランドの使用に関するポジティブな経験を蘇らせるために、よりエモーショナルなコミュニケーションが必要となります。このようなアプローチは本当に有効なのでしょうか?

ニールセン コンシューマー ニューロサイエンス(CNS)は、ニールセン カタリナ ソリューションズ(NCS)およびCBSビジョンと共同で、16カテゴリの消費者(頻繁に購入する人、初めて購入する人)を対象に、購入履歴に基づく調査を実施しました。20のカテゴリーに分類された60の消費習慣を、2800万人以上の定性的に質問し、さらにCNS**神経科学的手法により900人の参加者を対象にテストを実施しました。質的調査の結果、人種的な特徴は消費者のディスクールに優先し、消費者は感情的なアプローチよりもこのアプローチに大きな影響を受けることが確認された。しかし、CNSの結果は、両者とも大衆を感情的に巻き込んだり、遠ざけたりすることができることを示している。また、宣言的な調査において否定的に評価された感情アノニックの多くが、脳内データで分析された場合、優れた結果を得ることができました。

このような方法論の相違は、販売結果を事前テストでの予測と比較したときに、より顕著に表れました。宣言的な調査によって否定的に評価された感情的なアノニックの多くが、実際には、より大きな売上増加をもたらすものであったことが明らかにされました。このことは、私たちが様々な場面で嫉妬されたり、自分の感情を言葉で表現することができないことを証明しています。この研究では、人種間のコミュニケーションは、そのカテゴリーを頻繁に利用する購買者の売上を最も増加させるものであることが明らかになりました。また、エモーショナルなコミュニケーションは、新しい消費者により大きな売上増加をもたらすことがわかりました。

この調査により、マーケティングの現場で培われた多くの慣習は、科学的なデータに基づいたものでは決してなく、慣習に縛られていることが明らかになりました。そのため、新キャンパスのテストに使用するメソドロジーを選択する際には、慎重さが不可欠です。十分に検証されていない場合、せっかくの素晴らしいアイデアも、使用されているメソドロジーの限界に達していないだけで、台無しになる可能性があります。ニールセンCNSが開発した独自のアルゴリズムでは、質問やエスカレーションなどの明確な宣言に依存しない神経科学的な手法を使用しており、クリエイティブなアイデアに関する消費者の認識についてより明確なリーティングを行うことができます。

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