広告費を減らすのに良い時期というものはないが、COVID-19の大流行がもたらした課題と不確実性は、ほとんどのブランドにとって無視できないほど大きく、チャネルや市場全体で広範な広告削減を推進した。広告費削減の一時停止は、多くの企業にとってブランド認知度に悪影響を及ぼした可能性が高い。

ブランドの認知度がゼロになることは、たとえブランドが長期にわたって低迷していたとしても珍しいことではないが、ブランドの認知度は低下するものである。彼らの唯一の目標は、衰退と戦うことなのだ。そのため、8月に発生した米国広告の上昇の多くは、活性化よりも認知に焦点を当てたものであった可能性が高い。

そしてそれは、広告市場がオンラインに戻り続けるにつれて続くはずのものだ。平均して、広告の停止によって失われたエクイティを 回復するには3年から5年かかり、長期的な収益は、ブランドが広告を停止する四半期ごとに2％の打撃を受ける可能性がある。ブランド構築と認知度向上キャンペーンは長期的な成功に不可欠であり、過去3回の歴史的な広告ショックの中でマーケティング努力を倹約して維持できた企業は、年間総売上高の最大9％を守ることができた。わかりやすく言えば、長期戦を戦うことが重要なのだ。実際、マーケティングの長期的なインパクトは、短期的なインパクトよりも88％高い。

バランスを取るには、ちょっとした実験が必要なこともある。例えば、世界的なスポーツブランドであるアディダスは、 昨年10月、ROIを超高速化するためにデジタルチャネルとパフォーマンスマーケティングを拡大しすぎた結果、ピボットする必要があると 報告した。最終的に、アディダスは、削減することに集中した結果、ブランド認知に悪影響を及ぼしたことがわかった。

意識から関心への移行

関心度は、トップファネルのもう一つの重要な検討事項であり、認知度と密接に関連しています。ニールセンの売上予測データによると、関心と売上の間にはほぼ直線的な関係がある（例えば、関心が10％高まると売上は10％増加する）。2020年の世界が激変することを考えれば、ブランドが手を引き、支出をヘッジし、デジタル配信による割引や既存顧客へのダイレクトメールによる販促など、確実性の高い施策に注力するのは驚くべきことではない。こうしたアクティベーション重視の戦術は重要だが、単独では機能しない。また、市場が不透明な中、企業がブランド認知の努力を一時停止するような状況でも機能しないかもしれない。

消費者の現実を理解することも重要である。不況とそれに伴う雇用の減少を考えると、経済的に 困窮している消費者に、沈黙の期間が続いた後、活性化を狙ったマーケティング活動を仕掛けても、望ましい反応は得られないかもしれない。消費者の購買意欲をそいでしまう可能性さえある。例えば、今年初めに開催したウェビナー「Adapting to a New Normal」では、消費者の41％が、従業員や顧客を支援するために何をしているかを広告で説明しているブランドから購入する可能性が高いことを指摘した。

メディアや広告の状況を考えると、ブランドはブランド構築と販売促進施策のバランスを取ることに注力する必要がありそうだが、マーケターは適切な指標なしにチャネルや配分を決定すべきではない。マーケティング担当者は、ブランド構築と活性化のバランスを取る必要がある。両者は交換可能なものではなく、適切な測定基準を持たずにどちらかに重点を置くことは、非効率な支出につながりかねない。

また、ブランドリフトを最大にする分野に、単に追加支出をするのも賢明ではない。 ニールセン・トータルメディア・レゾナンスのデータによると、最大の支出を行ったチャネルが、70％の確率で最大のリフトをもたらす。そのため、ブランドは最大のチャネルが最大のブランドリフトをもたらすと期待すべきですが、そこに追加支出すれば自動的にリフトが増加するというわけではありません。おそらくそうではないだろう。実際、最大のリフトをもたらすチャネルが、最大の限界効率を持っているのは24％に過ぎない。また、Total Media Resonanceの分析によると、最大のチャネルへの投資を増やすことは、ブランドの健全性を高めるためには、96％のケースで実際には非効果的な選択である。

マーケティングは、ブランド構築と販売活性化の間のギブ・アンド・テイクである。しかし、消費者の日常生活のあらゆる側面を反転させる世界的な大流行の中、そして当分の間はそうであろう。マーケティング担当者は、急速に進化する環境の中で自社のイニシアチブを調整する方法を知るために、最適化に重点を置いた正確な測定を必要としている。販売活性化戦略は短期的な利益をもたらすかもしれないが、ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリング分析によると、マーケティングによる売上インパクトの半分（ニールセンについて ）は、最初のキャンペーンを開始してから長い時間が経過した後にもたらされ、ブランド構築が最終的な売上にもたらす強力な力を浮き彫りにしている。