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マーテックを超えて:消費者との信頼関係を築き、センチメントが高いところに関与する

4分で読む|2021年11月

ブランド広告主は、戦略を練り、消費者が関わるプラットフォームやチャネルの細分化が進む中、多くのことを考慮しなければならない。しかし、ブランドはデータを使ってメッセージングを伝え、最新のマーテクを活用してターゲティングを改善し、エンゲージメントを測定してパフォーマンスを測ることができる一方で、最新のテクノロジーではどうにもならないマーケティングの一面がある。

広告はメディア産業にとって不可欠なものだが、マーケターは共鳴と効果が簡単には生まれないことを知っている。ブランドの成長や広告の回避といった課題(ニールセンについて )を考えなければならないことに加え、マーケターは消費者との信頼関係の構築にますます注力する必要がある。ニールセンの「2021年広告信頼度調査」によると、特に北米と欧州のブランドは、ここでいくつかの課題を抱えている。

世界全体では、広告に対する信頼度は北米と欧州で最も低く、アフリカ、中東、中南米よりも20%も低い。アジア太平洋地域では、信頼度は中東や中南米よりも低いが、北米よりは高い。重要なことは、消費者が広告に遭遇したとき、信頼の欠如は行動の欠如を意味するということである。そして、ブランドが不信感を抱く消費者に何度も関わろうとすれば、行動の欠如はすぐに嫌悪に変わる。

では、ブランドは何をすべきか?ステップ1、すべての戦略、計画、実行において消費者を第一に考える。このステップを踏むことで、最も信頼されているチャネルである口コミが、ブランドに有利に働くようになる。広告に対する信頼度調査によると、世界の回答者の88%が、他のどのチャネルよりも知り合いからの推薦を信頼している。さらに、オンラインバナー広告、モバイル広告、SMSメッセージ、SEO広告のようなランクの低いチャネルよりも、50%多くの人が推薦文を信頼している。

ステップ2では、消費者が広告を受け入れやすいチャネルやプラットフォームを、ブランドはニールセンについて 。ブランドは従来の広告戦略を放棄すべきではないが、どこで、どのように努力すれば最大のリターンが得られるかに焦点を当てる必要がある。以下に3つのアイデアを紹介する。

消費者はSVOD番組におけるブランド統合を受け入れている

ニールセンが今年初めに実施したカスタム広告調査では、動画ストリーミングサービス利用者のうち、35~49歳の66%、18~34歳の62%が、視聴したストリーミングコンテンツの登場人物が使用しているブランドに注目したことがあると回答していることがわかった。重要なのは、35~49歳の52%、18~34歳の49%が、ストリーミング・コンテンツで使用されているのを見た商品の購入に影響を受けると回答していることだ。

ポッドキャスト広告ではブランド想起が高い

ポッドキャスト広告は、特にホストによって読まれる場合、より伝統的な形態の広告よりも強力なブランド想起パンチを駆動します。例えば、ニールセンのポッドキャスト広告効果(PAE)ソリューションによると、ホストによる読み上げ広告が71%のブランド想起率を促進し、その結果、消費者の高い関心、購入意向、推奨意向を生み出すことが分かっています。

長い広告(60秒以上)は、消費者の間でさらに高いリフトを促進する。ニールセンについて ブランドについてより多くの情報を求める場合、このカテゴリーでは短い広告よりも長い広告の方が70%近く効果が高い。購入意向と推奨意向のリフトスコアは、いずれも短い広告よりも長い広告の方が40%高い。最後に、長い広告はより強いエンゲージメントを生み出すだけでなく、ブランド想起も促進する。リスナーの4分の3近くが、長い広告を聞いた後にブランドを想起することができた。

esportsにおけるスポンサーシップはエナジードリンクのためだけではない

没入型ゲーム体験は、ビデオゲーム文化にあまり関係のないブランドも含め、ブランドにとって大きなチャンスとなっている。例えばMastercardは、esportsを連想する人は少ないだろうが、esportsの分野で顕著な成功を収めている。従来の顧客層とは異なる層へのアプローチに加え、MastercardはRiot Gamesのリーグ・オブ・レジェンド・チャンピオンシップ(LCS)シリーズに統合することで、プレイヤーはカードを登録したままゲーム内のeコマースで利用できるようになった。

最近のニールセンのスポーツ調査では、esportsのスポンサーシップに対する消費者の態度はおおむね肯定的であることが明らかになった。さらに、esportsファンの87%がesportsの中で少なくとも1つのスポンサーを思い出すことができます。 

方法論

この記事における洞察は、以下の情報源から得たものである:

  • ニールセンの2021年広告信頼度調査は、2021年9月に全世界で実施され、ラテンアメリカ、北米、ヨーロッパ、中東・アフリカ、アジア太平洋地域の4万人以上の消費者からのオンライン調査回答を含んでいる。調査回答者は男女で、すべての主要世代にまたがっている:Z世代、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーマー世代、サイレント世代。
  • 2021年3月 ニールセン総視聴率レポート
  • ニールセン・ファン・インサイト
  • ニールセン・ポッドキャスト広告効果ソリューション

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