Eコマースやオムニチャネル・ショッピングはパンデミックから生まれたわけではないが、COVID-19の登場は、そうでなければおそらく数十年かかったであろう方法で、こうしたトレンドを加速させた。パンデミックはまた、利便性を考案したわけでも、顧客が利便性を求めるようになったわけでもないが、日常生活において、特に世界的な健康危機において、利便性がいかに重要であるかに光を当てた。今、消費者がパンデミック以前の活動の多くを再開する中、小売企業は、消費者が快適な自宅を離れても、利便性にこだわり続ける必要がある。
COVID-19が登場するずっと前から、消費者の日常生活は忙しかった。ブランドや小売企業は、ニールセンについて デジタル・チャネル、eコマース、真のオムニチャネル・ショッピング体験を積極的に考えていた。消費者がコネクティビティとオムニチャネル体験に依存するようになってから16ヶ月以上が経過した今、利便性のベースラインはかつてないほど高くなっており、小売業者に対する消費者の期待も高まるだろう。
だからといって、すべての商取引がオンラインにとどまるわけではない。つまり、小売業者は消費者が今いる場所で、一方的な利便性を提供する体験を提供する必要があるということだ。そのためには、どちらか一方に依存するのではなく、オンラインとオフラインの真の融合を図る必要がある。
例えば、クリック・アンド・コレクト・サービスは、小売業界の主流となっている。こうしたサービスは、店舗での買い物が不可能だった時代には、小売業者にとって生命線であったが、広く利用されるようになったことで、オンライン・ショッピングの体験と、地域の消費者のための迅速で簡単な受け取りが融合し、利便性の面で大きな進歩を遂げている。そしてそれは、店舗での買い物が復活しても続くだろう。利便性の新たな基準が存在する今、小売企業にとって、機敏で柔軟性があり、消費者に焦点を当て続けることは非常に重要である。
クリック・アンド・コレクトがその代わりではないことは明らかだ。補完的なものだ。ニールセン・スカボローのデータによると、2019年後半から2020年後半にかけて、米国世帯の店舗での買い物行動は（閉店した店舗が多いため、店舗数は減ったとはいえ）ほとんど変化していない。オンライン食料品ショッピングのアクティビティが上昇に転じたとしても、店舗での食料品ショッピングのトレンドの変化はさらに少なかった。そして今、COVIDの制限が解除され、消費者はますます伝統的な小売店との関わりを強めている。
特に、消費者がパンデミック前の活動を再開することに次第に慣れていくにつれて、チャネルを超えた利便性の重要性は今後ますます高まるだろう。ニールセン・オーディオが実施した消費者ライフスタイル調査（ニールセンについて ）によると、米国の消費者の間で、生活がより普通になり始めているという感情は、2021年6月に最も高い水準に達し、回答者の90％が、店舗での買い物、他人と過ごす時間、外食など、パンデミック前の活動を再開する準備ができていると答えた。
多くの小売企業にとって、今こそ消費者との関係を再構築する時である。過去1年間、消費者と頻繁かつ継続的な関係を築いてきた重要な小売企業は、買い物客の間でトップ・オブ・マインドである可能性が高いが、多くの小売企業は、より広範な一般消費者に向けて再度自己紹介する必要があるかもしれない。
そのため、消費者の楽観的な見方と消費が戻ってくれば、小売企業 は、ブランドを構築し、認知度を高めるマーケティング活動に注力す るべきである。ニールセンについて これは、クリック・アンド・コレクト・オプションを含む、プランニング のホリデー・キャンペーンを考えている小売企業にとって、 特に重要である。ブランド認知の向上は、9月や10月まで待つわけにはいかないからだ。マーケティングへの総合的なアプローチの一部であるべきなのだ。
重要なのは、小売企業が軸足を移す時だということだ。昨年の店舗閉鎖を乗り切るため、多くの小売企業はコンバージョン重視の戦略にシフトし、収益を確保した。ワクチンの入手可能性が高まり、消費者がパンデミック以前の生活を取り戻す今日、小売企業には、消費者にブランドを再び認知してもらうための、アッパーファネル・ブランド認知キャンペーンが必要である。長期的な成長には、短期的なマーケティング戦略と長期的なマーケティング戦略のバランスが必要であることは承知しているが、昨年マーケティングを後退させた小売企業は、消費者との再関与を模索する中で、取り戻すべき地盤があると思われる。
ホリデーシーズンに向けて小売業ができる3つのこと：
- パンデミック後のターゲットとなる購買層を把握し、広告がその購買層に確実に届くようにする。
- 主要な買い物客グループに対するメッセージのパーソナライズとテスト
- キャンペーンがどのように反響したかを測定する
