テレビが新しい広告カテゴリーを獲得することはそうあることではない。新しいカテゴリーが金のなる木になるのはさらに珍しいことだ。2018年の最高裁判決までタブーとされていたオンラインスポーツベッティングは、厳密には新しい広告カテゴリーではないが、わずか2年あまりの実績があるため、特にローカルテレビ業界では、その広告が金のなる木であることに異議を唱える者はほとんどいないだろう。

現在1億5400万ドルのローカルスポット市場であるオンラインギャンブルの広告費は、2019年初頭のわずか1070万ドルから急増している。BIA Advisory Servicesによると、オンラインギャンブルは2024年までにローカルスポットTV市場に5億8700万ドル以上を投入する可能性があるという。同社は、現在のトレンドと、立法が保留されているいくつかの州でスポーツ賭博が追加される見込みであることを考慮し、この予測は可能性が高いとしている。これは、オンラインギャンブル広告の80％弱を占めるローカルTV市場にとっては朗報である。

予測はさておき、オンラインギャンブル広告の増加は、特にCOVID-19のパンデミックにより多くの伝統的な広告主が2020年に撤退または一時停止したため、地元のテレビ局にとって恩恵となっている。3月のニールセン・トータルオーディエンスレポートで発表されたニールセン・アドインテルのデータによると、米国のテレビ広告は2019年の840億ドル強から昨年は760億ドル強に落ち込み、小売（22％減）、自動車（17％減）、レストラン（8％減）のカテゴリーが顕著に後退した。

トップクラスの広告主がスポーツベッティングに重点を置いていることを考えると、スポーツ番組はスポーツベッターにリーチする重要な手段です。意外なことに、現在オンラインスポーツベッティング広告の最大のシェアはニュース番組に割り当てられています。この事実に起因する理由の一つは、ローカルニュース局は（通常ゴールデンタイムに放送されるスポーツ番組と比較して）広告在庫の総量をより多く管理できるため、ニュースへの広告掲載に柔軟性があることです。ニュース番組に占める広告の割合が、この1年で40％近くまで増えていることも注目に値する。ニュースには大きなリーチがあり、新たな消費者を取り込み、消費者ベースを拡大する機会があるためだ。

スポーツ番組が依然として国内のスポーツベッターに最もリーチしている（77%）一方で、ローカルニュースは現在半数強（53%）にリーチしており、さらに増加している。スポーツベッターにターゲットを絞った視聴者へのリーチを増やしたいブランドにとってチャンスとなりうる他のカテゴリーには、映画とコメディ番組があり、それぞれ76%と74%に達している。 

2019年以降に支出が急増したことを考慮すると、オンラインギャンブルは現在、スポットテレビ広告費で1,200の商品カテゴリー中11位にランクされ、2.1％のシェアを占めている。比較的に、支出額トップの法律サービスは7％を占めている。

どのようなマーケティング活動でもそうだが、特にブランド構築を目的とする場合、マスメディアに広範なメッセージを発信することで、トップ・オブ・マインド意識が増幅される。その効果もあり、オンラインギャンブル分野の上位7社の広告主は、このカテゴリーのスポットテレビ広告の96％を占めている。さらに、上位3社が最も多く出稿し、82％を占めている。

支出額トップ3のうち、FanDuelとDraftKingsはスポーツベッティングに特化している。彼らの広告キャンペーンは盛んで、特に米国の熱狂的なスポーツベッターにアピールするために制作されている。ニールセン・スカーボローのデータによると、米国内の730万人のデイリーファンタジーベッターの総所得は7,800億ドル以上であるため、ターゲティングは的確である。さらに、新しいオンラインスポーツベッターは、他のベッター（カジノのライブスポーツベッター、スポーツイベントのキャッシュベッター、組織化されたファンタジーリーグのプレイヤー）よりも若く、ほとんどが男性（77％）である。

連邦規則が改正され、テレビでのスポーツベッティングの宣伝が可能になったことに加え、プロスポーツリーグ自体も、このアイデアにますます理解を示している。ニールセンについて 現在、NFLのロジャー・ゴデル・コミッショナーは、スポーツベッティングはファンとのより多くの関わりを生み出すと語っており、談合や八百長の可能性に懸念を表明した2012年当時とは明らかに異なる見解を示している。ニューヨーク・ジャイアンツやワシントン・ウィザーズのように、スタジアム内に物理的なスポーツブックを持っているスポーツチームもある。そしてテレビに関して言えば、スポーツ中継はもはや、ニールセンについて ゲームオッズとスプレッドを話すことに関してはヘッジしない。実際、いくつかの番組では、試合展開に合わせてポイントスプレッドの詳細を画面上にテロップで表示している。

ベッティング広告に関するスポーツおよびメディア業界全体の圧倒的な大きな変化は、ローカルテレビと全国ネットテレビの両方にとって大きな成長機会であることを浮き彫りにしている。2020年、ニールセンがモニターしている208の指定市場地域（DMA）のうち180で、オンライン/デジタルスポーツベット関連の広告費が増加した。さらに、185のDMAにおけるオンライン／デジタルスポーツベッティングの広告費は$300,000を超え、2017年の同じDMAにおける$50,000未満から増加した。つまり、ギャンブル活動は特定の州に限られているにもかかわらず、合法であるこのカテゴリーの広告は、国内208のDMAの圧倒的多数で増加している。そしてそれは、地元の報道機関や広告代理店にとっても同様にチャンスである。