プライド月間は終わりました。LGBTQ+コミュニティを祝う月が定着するまでにはしばらく時間がかかりましたが、6月はマーケターがレインボーブランディングを引き出し、広告にLGBTQ+の人々を起用する主な時期になりました。投資調査会社 LGBT Capital は、世界で3兆7,000億ドルと推定する購買力を持つLGBTQ+の消費者は、自分の価値を知っており、年間を通じてそれを反映したコンテンツや広告 に表現 されることを期待しています。プライドに乗じて金を稼ごうとする試みは、簡単に見破れるだけでなく、いまだに差別を経験し、法案の結果として人権を失うリスクを冒しているLGBTQ+の人々にとって、特に不快なものです。6月に連帯と支援を示すことは素晴らしいことですが、LGBTQ+の人々の平等を推進するために、年間を通じてやるべきことはまだたくさんあります。
LGBTQ+コミュニティへの価値や具体的な支援を一貫して示さずに「レインボーキャピタリズム」に従事しているブランドは、LGBTQ+の消費者とその支持者によって精査されています。コミュニティへの支援は、声明やパレード以上の意味を持ちます。消費者の50%以上が、購入する企業が自分たちが大切にしている活動を支援してくれることを期待しています ニールセンについて、彼らはより継続的な行動、アドボカシー、インクルージョンを求めています。その真のサポートがなければ、ブランド認知度を高め、LGBTQ+の消費者や支持者からのビジネスを獲得することは、この進化する市場で困難になります。
LGBTQ+コミュニティへの価値や具体的な支援を一貫して示さずに「レインボーキャピタリズム」に従事しているブランドは、精査されています。消費者の50%以上が、購入する企業が自分たちが大切にしている活動を支援してくれることを期待しています ニールセンについて、彼らはより継続的な行動、アドボカシー、インクルージョンを求めています。
LGBTQ+の消費者は、ブランドが年間を通じてインクルーシブなメッセージを拡大することを期待しており、これらの取り組みは、広告主がこのコミュニティとの継続的なつながりを築くための重要な方法です。プライド月間以外では、 ニールセン・アド・インテル のデータによると、LGBTQ+の人々を表現した広告はテレビで見つけるのが難しいことがわかっています。実際、2021年6月のゴールデンタイムの広告はわずか1週間で、LGBTQ+の消費者を起用またはターゲットにした広告カテゴリーのセレクションが、2月全体よりも多様に放送されました。当然のことながら、ブランドは6月にお祝いを急いでいますが、それがLGBTQ+の人々を魅了したり、代表したりする唯一の時期であるならば、それは的外れかもしれません。LGBTQ+インクルーシブな広告が年間を通じて他の時期にないことは、改善の余地があることを示しています。
6月以外はLGBTQ+インクルーシブな広告がないため、ブランドにとっては、プライドに焦点を当てた他のすべてのキャンペーンと競合することなく、広告でLGBTQ+の人々の表現を増やす大きなチャンスがあります。例えば、2021年2月のNielsen Ad Intelのデータによると、ゴールデンタイムのリニアテレビに掲載された約10,000のユニーク広告のうち、クリエイティブにLGBTQ+の表現(人物、トピック、テーマなど)が含まれていたのはわずか1%でした。この割合自体は低いですが、プライド月間の祝祭の企業スポンサーであったブランドの多くが、2月のゴールデンタイムのテレビ広告でLGBTQ+の表現をしていなかったことを考えると、さらに印象的です。実際、2月に1,000件以上の広告を掲載した48ブランドのうち、LGBTQ+の表現が含まれていたのは2ブランドだけでした。LGBTQのテーマが広告に登場した場合、対象となるブランドは圧倒的に医薬品カテゴリーに属し、インクルーシブ広告全体の16%を占めました。
プライドを今日の主流のパレードや行進に導いた歴史的なストーンウォール暴動以来の進歩は、祝うに値する変化です。しかし、戦いは続いており、より 微妙なターゲティング からテレビでのストーリーテリングの多様化まで、メディアが果たすべき重要な役割を担っています。テレビ界の多くのコンテンツクリエイターがこの表現の機会を受け入れているため、2月にLGBTQ+の表現を取り上げた上位2つの広告主(ユニーク広告数に基づく)がストリーミングサービスであったことは驚くことではありません。
広告主は、LGBTQ+の消費者やアライを惹きつけるために、今月のフレーバーアプローチを回避するにはどうすればよいでしょうか?
まずは、6月中のプロモーションだけでなく、LGBTQ+コミュニティとの継続的かつ長期的な交流に取り組むことから始めましょう。今日の賢明な消費者は、現状をひっくり返した1年後、表面的なブランド行動に対してさらに警戒心を強めています。年に一度のブランドメッセージだけでは、 本当にブランドを突破させたいのであれば不十分です。 Revryのようなコミュニティに焦点を当てたメディアと協力することは、年間を通じてエンゲージメントを維持する方法の1つです。
「Revryでは、LGBTQ+コミュニティの価値を一年中理解しているだけでなく、それを実践しています。私たちは、クィアのオーディエンスや、コンテンツで正確でニュアンスのある表現を求める消費者への影響を知っています。そして、敬意と人間性を持ってコミュニティをターゲットにすることに投資するブランドに、オーディエンスが提示する価値を知っています。」
Damian Pelliccione、Revry共同創設者兼CEO
ブランドメッセージは、平等、コミュニティのウェルビーイング、文化、ポリシーなど、LGBTQ+の人々にとって重要なことに対して本物であることを確認してください。 最近のGLAADの調査によると、広告代理店の上級管理職は、キャンペーンでLGBTQ+の人々を起用することを支持しているが、彼らのチームは表現を「正しく」行うための専門知識と知識が不足していると感じており、この断絶がLGBTQ+のインクルーシブなブランドメッセージの拡大に消極的になっている可能性がある。代理店や広告主は、GLAADのような組織と連携し、社内のLGBTQ+ビジネスリソースグループが同僚を教育できるようにすることで、このギャップを埋めることができます。
次に、ダイバーシティをビジネス戦略に組み込みます。ブランドは、インターセクショナル・ダイバーシティは夏の特別なイベントではなく、私たちのニューノーマルであることを理解する必要があります。ジェネレーションZは、米国 で最も人種的・民族的に多様な 世代であるだけでなく、Z世代の 成人の6人に1 人がレズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダーであると自認しています。ニールセンのデータによると、若者は、自分が関わるメディアやブランドが、自分の実体験に忠実な表現とインクルージョンの基準を受け入れることを期待しています。ニールセンが最近実施した「テレビにおける表現に関する態度」調査では、18歳から24歳の回答者の半数が、自分のアイデンティティグループの誰かをフィーチャーしたコンテンツを視聴する可能性が高く、その包括的なコンテンツに広告を掲載しているブランドから購入する可能性が高いと回答しています。
LGBTQ+の視聴者が本物の表現を求めているのは、従来のテレビコンテンツや広告だけではありません。また、ブランドはデジタルのつながりを深めることにも取り組むべきであり、そこではLGBTQ+の人々が永続的なアライやボーダレスなコミュニティ意識を生み出しています。動画コンテンツのストリーミングと共有は、ブランドとLGBTQ+の消費者をつなぐためにデジタルエンゲージメントを必須にします。 LGBTQ+のYouTubeの利用 だけでも、一般の人々を3分の1以上上回っており、これらの消費者は、特にInstagramのようなビジュアル主導の広告サポートプラットフォームでは、ソーシャルメディアのヘビーユーザーである可能性が高くなります。LGBTQ+の人々は一年中毎日どのコミュニティにも存在しており、広告戦略はそれを反映させる必要があります。
