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障害の可視性:広告における障害の描写

6 分で読めます |2021年8月発売

https://nielsen.wistia.com/medias/ubvsgmawk5?embedType=async&videoFoam=true

障害を抱えての生活は、ますます日常生活の一部になっています。障害が目に見えるかどうかにかかわらず、 米国人口の4分の1以上 が障害を持っており、障害のない私たちの多くは、障害を抱えて生活している人を知っている可能性があります。メディアには、障害者の実体験をよりよく反映させることで、障害をめぐる物語を変える力があることを私たちは知っています。そのため、過去10年間に障害や関連するテーマ を含む番組が急増 したことからも明らかなように、映画やテレビのコンテンツは障害の物語を描くことが進歩しているが、障害者をフィーチャーした広告は大きく遅れをとっている。 210億ドルの市場ポテンシャルを持つ広告主は、障害者コミュニティとその支持者と関わる機会を逃すわけにはいきません。

広告クリエイティブにおける障碍者の存在

ほとんどの場合、障害を治療する製品に焦点を当てている場合を除き、障害は広告に含まれていません。仕事、子育て、家事、活動の楽しみなど、日常生活における障害者の姿を広告で紹介することはめったにありません。Nielsen Ad Intel のデータをカスタム分析したところ、2021年2月に放送とケーブルテレビで放送されたゴールデンタイムの広告約45万件を調べました。これらの広告のうち、障害関連のテーマ、ビジュアル、またはトピックの表現が含まれていたのはわずか1%でした。 

このアクティブな消費者ターゲットを考慮すると、障害者を日常のブランドメッセージに組み込む機会を逃すと、コストがかかる可能性があります。ブランドには、障害のある生活の描写や経験を、障害を中心に据えることなく、メッセージや製品デザインに取り入れる機会があります。メディア、マーケティング、広告業界は、障害者の認知度を高めることで、障害にまつわる社会的スティグマを打破する機会を得ています。

障がい者対応広告の広告費

ハリウッドは障害の描写において進歩を遂げたが、障害のある才能により多くの機会を提供するには、さらに多くのことを行う必要がある。Facebookの分析によると、2月の障がい者と障がい関連のテーマを含む広告費は合計約5,700万ドルでしたが、障がい者をフィーチャーした広告や、クリエイティブに障がい者をテーマにした広告に費やされたのはわずか3%でした。

また、医薬品、ヘルスケア治療、機器などは、障害者インクルーシブ広告に費やされた総額の50%近くを占めています。治療とケアの管理は障害を抱えて生活する上で重要な側面ですが、障害のある生活を単なる処方箋以上のものと見なすことが重要です。広告主は、日常生活の中で障害のある人々を紹介し、ブランドが提供する製品やサービスに関与する機会があります。

広告がよりインクルーシブであれば、障害のある人だけでなく、すべてのオーディエンスに影響を与えます。しかし、包括性とは、医薬品に限らず、カテゴリー全体で広告の表現を増やすことを意味します。このような表現が多すぎると、障害者に対する固定観念が助長されかねない。より幅広い業界のブランドが、クリエイティブにおいて障害をより包括的に扱うことで、物語のバランスを取り、障害を抱えての生活を正常化することができます。

正しく理解する

障害を抱えて生活することが消費者の製品体験に与える影響を強調することで、帰属意識が高まります。また、人々の生活を劇的に変える可能性を秘めています。 しかし、本物のターゲティングを行うためには、広告主は情報に基づいた包括的なメッセージを作成するための適切なチームを持つ必要があります。インフルエンサー、活動家、Wunderman Thompsonのインクルーシブデザイナーおよびデジタルアクセシビリティのグローバルヘッドであるクリスティーナ・マロンは、障害者のためのブランドで認知度を高め、アクセシビリティを高め、革新する最前線に立っています。彼女はその分野の専門家であるだけでなく、明晰でもあります ニールセンについて ブランドメッセージと製品が、身体障害者としての彼女自身の日々の生活にどのように影響しているか。

「多くのブランドは、障がい者を巻き込み、インクルージョンする必要性を受け入れていますしかし、クリエイティブなコンテンツに障害者を登場させる場合、障害があるという事実を無視することなく、障害を超えて、ありのままの自分を見てもらう必要があります」

クリスティーナ・マロン (Christina Mallon) 氏 (インクルーシブ デザインおよびアクセシビリティ責任者、Wunderman Thompson)

クリスティーナ・マロンは、ワンダーマン・トンプソンのインクルーシブデザイン部門を率い、インクルーシブデザインの実践をビジネス戦略に取り入れるためのコンサルティングを行っています。彼女は、デザインと広告における包括性に向けた重要な動きの最前線にいます。 クリスティーナのプロとしてのキャリアが始まったとき、彼女の腕は徐々に麻痺していきました。「障害者」への移行は困難でしたが、彼女のペースが落ちることはありませんでした。障害を抱えてキャリアをスタートさせた若いデジタルマーケティングのプロフェッショナルとして、彼女は消費者として過小評価されていると感じていました。彼女は落胆するのではなく、認知度を高め、業界内で測定可能な影響を与える機会を認識しました。この気づきがきっかけで、彼女はワンダーマン・トンプソンでインクルーシブデザインの実践を始めました。続きを読む ニールセンについて クリスティーナの作品はここここにあります。

最近のニールセンの調査によると、障害者はテレビで自分のアイデンティティグループが十分に表現されていないと感じる傾向があることがわかりました。米国の成人人口の80%以上にリーチするリニアTVや広告における表現の欠如は、障害のあるソーシャルメディアのインフルエンサーやクリエイターが、メディアの障害の表現をめぐる物語を書き換える重みをしばしば背負っている理由かもしれません。インクルーシブな言葉遣いの教育から、TikTokやInstagramでの動画セグメントのキャプションの普及まで、障害者の表現とインクルージョンのトピックは草の根レベルで進歩しており、従来のメディアが追いついています。TikTokの@Scarlet_may.1、Instagramの@Chelsiehill、@blindishlatina、@Christina_disarmedなどのインフルエンサーは、親しみやすいコンテンツを通じて個人的なストーリーを共有しています。インフルエンサーは、障がい者やその家族、支持者など、自分が大切にしている活動に取り組むブランドにお金を費やすことに前向きな消費者など、多様なフォロワーにインクルーシブなブランドの商品ハックやおすすめを共有するために介入しています ニールセンについて.

今の行動

障害の認知度を高めるための取り組みが進んでいる一方で、広告業界がそれを加速するためにすぐにできる対策があります。RespectAbilityやReelAbilitiesなど、メディアにおける表現力の向上を先導している組織と関わることで、特に多くのブランドが2022年を見据えている中で、将来の戦略を微調整することができます。クリエイティブな開発に関しては、ブランドはより多くの障害者をキャスティングし、より包括的なストーリーを展開する一方で、障害者の体験を犠牲にして健常者のモチベーションを高めるためによく使用される「インスピレーションポルノ」に陥らないように注意することができます。いつ プランニング キャンペーンでは、ブランドは、さまざまな障害を持つさまざまな人々に対応するために、さまざまな形式とアクセシビリティ機能を含める必要があります。また、ブランドは、 Valuable 500に名を連ねる多くの組織のように、より多くの障害者を雇用することで、組織における存在感を高めることができます。 

障害を抱えて生きることは、何百万人もの人々にとって現実であり、人々が消費するコンテンツで真正に描かれ、購入するブランドに反映されることを望んでいる多様なアイデンティティの一部です。障害が目に見えるかどうかにかかわらず、慢性疾患やその他の障害を持つ人のユニークな視点は、ブランドのインクルージョンの取り組みと障害のある消費者の体験を豊かにすることができます。障碍のある人々をターゲットとする消費者層の重要な部分として認識することは、製品やサービスが彼らの体験にどのような価値を付加しているかを理解することを意味します。

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