ニールセン デジタル・シニアアナリスト 高木 史朗

一般的には、同じカテゴリー内で様々な商品やサービスが存在する場合、提供する企業にとっては他社との差別化を図り、それを顧客やユーザーに理解してもらうことが重要になります。

他社と比較できない指標をアピールしても、差別化にはそもそもメディアにとって差別化がはかる目的は、広告主や広告会社にメディアプランで配信対象として選定してもらうことや、自社のメディアの良さを理解してもらい、適切な価格で利用してもらうことです。その際に注意しなければいけないのは、他社より良く見せることに注力していることです。

現状の媒体資料で差別化できているかは、現在デジタルメディア各社が公開している媒体資料は、正しい差別化をされているのでしょうか？34歳に対して、動画広告を活用して新商品の認知を獲得したい場合を考えると、簡略化するために、仮に2つの動画媒体a、bのどちらが良いかを検討すると、比較検討のために、媒体資料の情報を並べたものが以下の図になります。34歳より効率的にコミュニケーションが取れるのがどちらかを判定するのは困難です。

上記のイメージのうち、実際に各媒体の資料を比較しようとしたときに、「ダウンロード数」や「リーチ」、「ユーザー数」、「PV」、「ユニークブラウザ数」などと異なっていることはよくあります。また、計測手法が異なっていたり、調査時期や調査手法が不明であることも多々あります。

基本指標が揃っていれば、比較がしやすい共通指標があると可能になることは、わかりましたが、どのような共通指標が化されていると良いのでしょうか？各メディアの個別の特徴には共通化することができない／難しい要素も含まれるため、共通化することで広告主や広告会社にとって意味のある要素としては、リーチやフリークエンシー、ターゲティング条件などの基本的なものに限定されるでしょう。

先ほどの例で20-34歳をターゲットとした時を考えると、仮に媒体A-Bでその年代にリーチできる人数が同程度であった場合は、「ファッションが好き」「その関心層が多い」といった特徴に目を向けることになります。34歳にリーチできる人数が同程度であれば、「比較」条件が揃った上で初めて、「ファッション好き」「関心層」「オーディエンスの特徴による差別化が効果的な意味を成す、言えます。

共通指標が揃い、差別化が可能になると、広告主は広告キャンペーンの目的に適したメディアを選定しやすくなり、その特徴をより活かした効果的なコミュニケーションが可能となり、ブランドの価値を高めていくことができます。

本記事の内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。ホワイトペーパー「アドベリの先にあるデジタル広告コミュニケーション」、こちらからダウンロードできます。https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/※2018年9月配信のメルマガ「デジタルメディアの正しい価値を示すには」、具体的にどのようにデジタルメディアを計測すべきかについて、より詳しくご紹介しております。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.htmlまた、2019年2月配信のメルマガ「ブランド広告主のデジタルシフトに寄り添うメディア／パブリッシャーデータとは」、具体的に広告主企業が求めているデジタルメディアデータについて、より詳しくご紹介いたします。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.htmlご興味のある方は合わせてご覧ください。