新型コロナウイルスによって人々の生活は大きく変わり、同時に、ブランドとの関わり方が大きく変化しました。

そのため、このような状況において広告の効果測定をしていく際には、消費者の態度変容を起こすことができたのか、ブランドリフト調査等で検証していくことに対する関心も高まってくるでしょう。

エンゲージメントの高い広告は、届いた人数が少なくても良いのか？

広告の効果について考えるとき、リーチ「何人のターゲットに広告を届いたのか」、レゾナンス「どれだけターゲットの態度変容をおこせたか」、リアクション「どれだけターゲットに行動をおこさせたのか」3つの視点で考えることができます。

では、実際にプランニングや効果測定のタイミングで、どのように「ベースのリーチ指標を活用していくとよいのか」、「それぞれのフェーズに分けて見ていきましょう。

プランニング

プランニングにおいてリーチ指標を考える場合は、キャンペーンの目的に合わせて「最終的なゴールであるリアクション」と「想定しているレゾナンス」の量から逆算する必要があります。34歳女性の40％に新商品を認知させることを目標とする場合は、過去の経験などから広告を見た人のうち80％の人が商品を認知するとわかっていると、20-34歳の全人口のうち50％の人に広告を見てもらう必要がある、という計算になります。

こうして、"人 "ベースのリーチ目標が設定できた後に重要な点は、個々のメディアの配信規模を決めていく際にも "人 "ベースの目標が達成できるように、規模を決めていくことです。"100万人にリーチするという目標があった場合、利用を検討しているメディアの視聴者総数が "人ベースでみたときに80万人だとしたら、そのメディアだけでは目標を達成できません。

効果測定

続いて、効果測定においてリーチ指標を活用する方法としては、キャンペーンの途中で測定して改善していくケースと、キャンペーン終了後に測定して次回以降に活用するケースがあります。

そのため、キャンペーン途中でリーチ獲得単価を確認して効率化していく場合は、途中で確認した段階ではリーチ獲得単価が安く、その後単価が急激に上昇していく可能性について、上の図のように予測を描いた上で判断する必要があります。

最後に

キャンペーンの目的によって計測すべき指標は変化しますが、今回ご紹介した「何人に届いたのか」は、最終的なゴールを達成する上で必ず把握しなければならない値となります。