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정치, 특이한 미디어, 그리고 대통령 만들기

6 분간 읽기 | November 2008 2008년 11월

작성자: John Burbank, The Nielsen Company 최고 마케팅 책임자

요약: 케네디-닉슨 논쟁 이후 언론이 대통령 선거에서 그렇게 중요한 역할을 한 적은 없었다. 정치 미디어 블록의 새로운 아이인 인터넷은 기금 모금에서 신화 파괴에 이르기까지 모든 분야에서 큰 영향력을 발휘하고 있습니다. 후보자 웹 버즈, 정치 광고, 전문가 프로그램, 엔터테인먼트 패러디, 컨벤션 및 토론 보도의 상호 작용을 추적하려면 통합된 멀티미디어 관점이 필요합니다.

많은 사람들은 인터넷이 버락 오바마의 출마를 허황된 꿈에서 거대한 꿈으로 단독으로 이동시켰다고 생각합니다. 그의 성공 비결은 기금 모금과 풀뿌리 봉사 활동을 위해 웹을 배포한 주요 패러다임 전환이었습니다. 오바마 캠페인은 팔로워들이 반복적이고 소액의 기부를 할 수 있도록 하는 "구독 스타일" 접근 방식을 채택함으로써 뚱뚱한 고양이 기부자 모델에서 벗어나 8월 말 현재 4억 5,800만 달러 이상을 모금했으며, 이는 절반 이상이 200달러 이하의 기부금에 해당한다. 지난 9월, 오바마는 한 달 만에 1억 5천만 달러를 모금했고, 평균 기부 금액은 100달러였다.

이 캠페인의 인터넷 매체 장악은 여기서 끝나지 않았다. 오바마의 탄탄한 웹사이트는 소셜 네트워킹부터 문자 메시지 알림, 유권자 등록, 12개의 다양한 벨소리, 몇 가지 뉴스를 인용할 수 있는 위젯에 이르기까지 다양한 접점과 소비자 경험을 제공한다. 다각적인 접근 방식은 750,000명 이상의 자원 봉사자, 8,000개의 동호회 및 30,000개의 지역 행사를 포함하여 놀라운 결과를 가져왔습니다.

정치의 새로운 얼굴

선거자금 개혁에 대한 그의 성공적인 후원에 이어, 존 매케인은 전통적인 공화당의 모금 패러다임을 포기하고, 대신 2008년에 1인당 최대 2,300달러의 개인 기부만 받았다. 선거 자금 법안에 의해 촉진된 변화는 고액 기부자와 번들러(공화당의 강점)의 영향력을 효과적으로 무력화시켰고, 페이스북이나 마이스페이스와 같은 사이트에서 온라인 소셜 네트워크의 가치를 활용하거나 리스트서브 도구를 활용하여 자신의 네트워크를 구축할 수 있는 사람들인 커넥터 또는 모금자로 초점을 옮겼습니다.

아웃리치 기술은 전자 워크북에서 한 페이지를 가져왔습니다...

친목 그룹을 쉽게 만들 수 있을 뿐만 아니라 아웃리치 기술도 전자 워크북의 한 페이지를 차지했습니다. 시간적 여유가 있는 자원봉사자들은 오바마 사이트에 접속하여 "전화 걸기" 버튼을 클릭하고 연락할 유권자 전화번호 목록을 받을 수 있습니다. 저렴하고 효율적이며 빠르며 24/7 모든 시간대와 작업 일정을 수용 할 수 있습니다.

콘텐츠 핀볼

비디오 스트리밍은 대통령 정치에 새로운 차원을 가져왔습니다. 중요한 연설이나 인터뷰를 놓친 경우 후보자 웹 사이트, YouTube 또는 기타 비디오 게시판에서 비디오 클립을 볼 수 있습니다. 인터넷의 비디오는 우리에게 콘텐츠의 핀볼 효과를 소개했습니다. 많은 경우, 후보자가 주류 TV에서 인터뷰를 할 때, 인터넷에서 계속해서 재생되는 새로운 생명을 찾았습니다.

빼놓을 수 없는 것은 연예 미디어의 중추적인 역할이다. 사라 페일린(Sarah Palin)을 연기한 티나 페이(Tina Fey)의 놀라운 연기는 새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)의 시청률을 약 50%까지 끌어올렸고, 선거 전까지 평일 밤 스페셜 에디션 자리를 차지할 수 있게 해주었다. 실제로, SNL 자체보다 Tina Fey의 부통령 후보에 대한 혀를 내두르는 농담에 더 많은 사람들이 시청했는데, 이는 주문형 비디오, 디지털 비디오 레코더, YouTube, 심지어 Nielsen이 입소문으로 연결된 시청자에게 1,300만 회 이상의 희극 스트리밍을 보고한 NBC.com 덕분입니다.

닐슨에 따르면, 호기심 많은 미국인들은 후보자들의 온라인 패러디를 보는 것 이상을 했다. 8월에 오바마 웹사이트는 130만 스트리밍과 824,000명의 순 시청자를 확보했으며, 매케인 웹사이트는 120만 스트리밍과 475,000명의 시청자를 확보했습니다. 사라 페일린(Sarah Palin)은 8월에 www.johnmccain.com 동영상 시청자의 성별 구성을 단독으로 변경했는데, 이는 순 동영상 시청자의 58%를 차지하는 여성 유권자에 대한 재분배로, 7월과 6월에 비해 각각 10%와 21% 증가한 수치입니다.

실사의 가치를 폄하하지 않는 것은...

그렇다고 실사의 가치를 폄하하려는 것은 아니다. 닐슨은 많은 기대를 모았던 바이든-페일린 부통령 토론이 상위 55개 시장에서 45.0의 가구 시청률을 기록해 첫 번째 대선 토론 시청률인 34.7과 두 번째 "타운홀" 스타일 토론 시청률인 42.1을 모두 능가했다고 밝혔다(1개의 시청률은 시장 전체 TV 시청자의 1%에 해당). 예상할 수 있듯이 25-54세의 모든 엄마들 중 23.8%가 링크 리더인 사라 페일린(Sarah Palin)의 경기를 보기 위해 전화를 걸었습니다.

그리고 캠페인 초반에 YouTube의 주류가 된 Obama Girl이 남긴 지울 수 없는 인상을 잊지 말자. 이 여배우는 지난 10월 공화당 부통령 후보에 대한 자신의 발언으로 다시 등장했다.

인터넷은 진실을 말하는 또 다른 역할을 맡았습니다 ...

스핀 제거 영역

인터넷은 2008년 대통령 선거에서 진실을 말하는 사람이라는 또 다른 역할을 맡았다. 소문과 풍자로 가득 찬 반대파의 "회전"에 대응하기 위해 오바마 캠페인은 인터넷에서 떠도는 가장 끔찍한 혐의를 다루는 최초의 웹 사이트 www.fightthesmears.com 를 시작했습니다.

정보 수집에 대한 보다 사려 깊고 설명적인 접근 방식을 선호하는 사람들을 위해 두 후보자 모두 다작의 저자이며 내용과 어조에서 성격을 드러내는 책을 썼습니다. 닐슨은 2008년 1월부터 9월 21일까지 73,000장이 팔린 매케인의 가장 큰 판매고를 올린 ' 내 아버지의 믿음 '을 보여준다. 오바마의 가장 빠른 책인 '희망의 대담함(The Audacity of Hope)'은 같은 기간 54만 부가 팔려 매케인의 책보다 639% 더 많이 팔렸다.

단일 최대 규모의 모바일 마케팅 이벤트...

행동을 위한 모바일화

닐슨은 또 다른 기술 쿠데타에서 오바마 캠페인이 조 바이든의 러닝메이트 선택을 발표함으로써 미국 역사상 가장 큰 단일 모바일 마케팅 행사를 개최했다고 보도했습니다. 26단어로 된 SMS 문자 메시지는 약 290만 명의 모바일 가입자에게 동시에 도달했습니다.

이 캠페인은 모바일 매체에 대한 민주당의 성향을 감안하여 선거구에 적합한 기술을 선택하여 효과를 강화했습니다. 민주당원은 공화당원보다 모바일 데이터 서비스를 많이 사용하며, 문자 메시지, 사진 메시지, MMS 및 모바일 인터넷을 사용할 가능성이 더 높습니다.

황금 시간대를 위한 준비

텔레비전은 대안 미디어와 더 많은 경쟁을 할 수 있지만 선거 미디어 믹스에서 지배적인 요소로 남아 있습니다. 닐슨에 따르면 미국 가정의 거의 3분의 2가 전당대회 중 적어도 하나를 시청했고, 3분의 1은 양당의 축하 행사를 시청했다.

정치 광고주들은 민주당 전당대회 광고 방송 시간의 36분 24초와 공화당 전당대회 방송 시간의 13분 12초를 모두 잡아먹었고, CBS가 가장 많은 방송사로 선정되었다. 닐슨에 따르면 전당대회에서 상위 9개 정치 광고주는 AFL-CIO, 민주당 전국위원회 캠페인, 존 매케인 대통령 캠페인, MoveOn.org, 버락 오바마 대통령 캠페인, Republication National Committee 캠페인, SEIU Union, Sierra Club Organization 및 Vote Vets Action Fund Organization이었습니다.

불행히도, 전당대회 이후 광고는 확실히 부정적인 방향으로 바뀌었는데, 대학 광고 시청 그룹이 매케인 광고의 거의 100%를 부정적으로 판단한 반면, 오바마 광고의 34%는 10/06/08 주간에 부정적으로 평가되었습니다. 선거 운동이 막바지로 접어들면서 압박과 공격이 계속될 것으로 예상되며, 광고 예산은 오바마가 주당 3천만 달러를 지출한 반면 매케인은 주당 1,750만 달러를 지출할 것으로 예상됩니다.

전투 너머

인터넷, 소셜 네트워킹 및 이메일은 성공적인 정치 캠페인을 운영하는 방법을 훨씬 뛰어넘는 변화를 주도하고 있습니다. 미디어 및 마케팅 회사는 전자 제품 진출에서 성공을 거두기 위해 콘텐츠 소비 방식의 핀볼 효과를 제어해야 합니다.

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