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政治 非同寻常的媒体与总统的诞生

6 分钟阅读 | 2008 年 11 月

作者:约翰-伯班克,尼尔森公司首席营销官尼尔森公司首席营销官 John Burbank

摘要:自肯尼迪-尼克松辩论以来,媒体从未在总统选举中扮演过如此重要的角色。互联网作为政治媒体领域的新生力量,在从筹款到打破神话等各个方面都发挥着巨大的影响力。要跟踪候选人的网络热议、政治广告、专家节目、娱乐模仿、大会和辩论报道之间的相互作用,就需要一个综合的、多媒体的视角。

巴拉克-奥巴马的参选之路之所以能够从空想变成现实,许多人都将其归功于互联网。他成功的秘诀在于将网络用于筹款和基层宣传的重大模式转变。通过采用 "订阅式 "方法,允许追随者进行迭代式的小额捐款,奥巴马竞选团队摒弃了肥猫式的捐款模式,截至 8 月底,共获得超过 4.58 亿美元的捐款,其中一半以上是 200 美元或 200 美元以下的捐款。9 月份,奥巴马更是一鸣惊人,单月募集资金 1.5 亿美元,平均捐款额为 100 美元。

奥巴马竞选团队对互联网媒体的驾驭能力还不止于此。奥巴马的网站功能强大,拥有多个接触点和消费者体验,包括社交网络、短信提醒、选民登记、十几种不同的铃声和新闻小工具等。这种多层面的方式带来了惊人的回报,包括超过 75 万名志愿者、8000 个亲和团体和 3 万场地方活动。

政治的新面貌

约翰-麦凯恩成功地发起了竞选财务改革,与此相一致,他放弃了共和党传统的筹款模式,在2008年只接受每人不超过2300美元的个人捐款。竞选财务立法所带来的变化有效地抵消了大额捐赠者和捆绑者(共和党的强项)的影响力,并将重点转移到连接者或募捐者身上,他们可以利用Facebook和MySpace等网站上的在线社交网络的价值,或利用列表服务工具建立自己的网络。

外联技术从电子工作手册中...

除了便于建立亲和团体外,外联技术也从电子工作手册中汲取了灵感。只要有时间,志愿者就可以登录奥巴马网站,点击 "打电话 "按钮,然后就能得到一份要联系的选民电话号码清单。这种方法便宜、高效、快捷,而且全天候可用,可以满足所有时区和工作安排的需要。

弹球内容

视频流为总统政治引入了新的层面。如果你错过了一场重要的演讲或采访,你可以在候选人网站、YouTube 或其他视频网站上观看视频剪辑。互联网上的视频让我们看到了内容的弹球效应。在许多情况下,当候选人在主流电视上接受采访时,它在互联网上找到了新的生命,被反复播放。

不容忽视的是娱乐媒体发挥的关键作用。蒂娜-费对萨拉-佩林的演绎非常到位,使《周六夜现场》的收视率上升了约 50%,并使该节目在大选前占据了一个理想的周夜特别版时段。事实上,由于视频点播、数字录像机、YouTube 甚至 NBC.com,收看蒂娜-菲对副总统候选人的幽默演绎的人数比收看 SNL 本身的人数还要多,尼尔森公司(Nielsen)报告称,从 NBC.com 上通过病毒连接收看该短剧的观众超过了 1300 万。

根据尼尔森公司的数据,好奇的美国人不仅仅在网上观看模仿候选人的节目。8 月份,奥巴马网站获得了 130 万次流媒体播放和 82.4 万名独立观众,麦凯恩网站获得了 120 万次流媒体播放和 47.5 万名独立观众。莎拉-佩林(Sarah Palin)一举改变了八月份www.johnmccain.com视频观众的性别构成,这一重新分布归功于女性选民,她们占独立视频观众的 58%,比七月份和六月份分别增加了 10%和 21%。

这并不是贬低实景拍摄的价值......

这并不是贬低现场直播的价值。尼尔森公司(Nielsen)发现,备受瞩目的拜登-佩林副总统辩论在前 55 个市场中获得了 45.0 的家庭收视率,超过了这些市场中第一场总统辩论 34.7 的收视率和第二场 "市政厅 "式辩论 42.1 的收视率(一个收视率点等于一个市场电视观众总数的 1%)。不出所料,在这些备受推崇的冰球妈妈中,有 33% 的人拨通了电话,观看她们的冰球场领袖萨拉-佩林(Sarah Palin)的表现,而在所有 25-54 岁的妈妈中,这一比例仅为 23.8%。

别忘了,"奥巴马女孩"(Obama Girl)给人留下了难以磨灭的印象,在竞选初期就成为了 YouTube 上的主流。今年 10 月,这位女演员带着她自己对共和党副总统提名人的讽刺再次出现。

互联网又多了一个说真话的角色......

解旋区

在 2008 年的总统竞选中,互联网又多了一个角色--真相发言人。为了驳斥反对党充斥着谣言和影射的 "转播",奥巴马竞选团队首次推出了一个同类网站www.fightthesmears.com,该网站针对互联网上流传的最恶劣的指控进行了回应。

对于那些喜欢用更深思熟虑、论述性的方法来收集信息的人来说,两位候选人都是多产作家,他们所写的书在内容和基调上都能揭示候选人的性格。尼尔森公司的数据显示,麦凯恩最畅销的作品《父辈的信仰》在2008年1月至9月21日期间售出了7.3万册。奥巴马销量最快的书《希望的勇气》(The Audacity of Hope)同期销量为54万册,比麦凯恩的书销量高出639%。

有史以来最大的一次移动营销活动...

行动的移动化

尼尔森公司(Nielsen)报告称,奥巴马竞选团队在宣布乔-拜登(Joe Biden)被选为竞选搭档的同时,还举办了美国有史以来规模最大的一次移动营销活动。估计有 290 万移动用户同时收到了这条 26 个字的 SMS 短信。

考虑到民主党人对移动媒体的偏好,竞选活动为其选区选择了合适的技术,从而提高了效果。与共和党人相比,民主党人是移动数据服务的忠实用户,更倾向于使用短信、图片信息、彩信和移动互联网。

为黄金时间做好准备

电视可能与其他媒体有更多的竞争,但仍然是选举媒体组合中的主导因素。尼尔森公司的数据显示,近三分之二的美国家庭至少收看了其中一场大会,三分之一的家庭收看了两党的庆祝活动。

政治广告商用他们的预算进行了投票,在民主党大会的广告播出时间中占 36:24,而在共和党大会的广告播出时间中仅占 13:12,哥伦比亚广播公司成为首选网络。根据尼尔森的统计,大会上九大政治广告商分别是:美国劳联-产联、民主党全国委员会竞选、约翰-麦凯恩总统竞选、MoveOn.org、巴拉克-奥巴马总统竞选、共和党全国委员会竞选、SEIU 工会、塞拉俱乐部组织和 Vote Vets 行动基金组织。

麦凯恩的广告几乎100%被一个大学广告观察小组判定为负面广告,而在2008年6月10日那一周,奥巴马的广告只有34%被判定为负面广告。随着竞选进入最后冲刺阶段,奥巴马的广告预算预计将达到每周3,000万美元,而麦凯恩的广告预算为每周1,750万美元。

战斗之外

互联网、社交网络和电子邮件正在推动变革,其影响远远超出了如何成功开展政治活动。媒体和营销公司需要控制内容消费方式的弹球效应,以便在电子领域取得成功。

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