Por: John Burbank, diretor de marketing da The Nielsen Company
RESUMO: Desde os debates entre Kennedy e Nixon, a mídia não desempenhava um papel tão importante em uma eleição presidencial. A Internet, o novo garoto no bloco da mídia política, está provando ser altamente influente em tudo, desde a arrecadação de fundos até a derrubada de mitos. Para acompanhar a interação entre o burburinho do candidato na Web, a propaganda política, a programação dos especialistas, as paródias de entretenimento, a convenção e a cobertura do debate, é necessária uma visão multimídia integrada.
Muitos atribuem à Internet o mérito de ter feito com que a candidatura de Barack Obama passasse de um sonho irreal para um grande sucesso. O segredo de seu sucesso foi uma grande mudança de paradigma que utilizou a Web para captação de recursos e alcance de bases. Ao adotar uma abordagem de "estilo de assinatura" que permitia que os seguidores fizessem doações iterativas e menores, a campanha de Obama se afastou do modelo de doadores gordos e saiu com, até o final de agosto, mais de US$ 458 milhões, mais da metade representando contribuições de US$ 200 ou menos. Em setembro, Obama explodiu as portas, arrecadando US$ 150 milhões em um único mês, com um valor médio de doação de US$ 100.
O domínio da campanha sobre a mídia da Internet não terminou aí. O robusto site de Obama, completo com vários pontos de contato e experiências para o consumidor, abrange desde redes sociais até alertas de mensagens de texto, registro de eleitores, uma dúzia de toques diferentes e um widget de notícias, para citar algumas ofertas. A abordagem multifacetada produziu retornos surpreendentes, incluindo mais de 750.000 voluntários, 8.000 grupos de afinidade e 30.000 eventos locais.
A nova face da política
Em consonância com seu patrocínio bem-sucedido da reforma do financiamento de campanha, John McCain fechou o paradigma republicano tradicional de captação de recursos, aceitando apenas doações individuais de até US$ 2.300 por pessoa em 2008. As mudanças promovidas pela legislação de financiamento de campanha neutralizaram de fato a influência de grandes doadores e financiadores (um ponto forte dos republicanos) e mudaram o foco para conectores ou angariadores, pessoas que podiam aproveitar o valor das redes sociais on-line em sites como Facebook e MySpace ou utilizar ferramentas de listas de discussão para criar suas próprias redes.
| As técnicas de divulgação foram retiradas de uma página da pasta de trabalho eletrônica... |
Além de facilitar a criação de um grupo de afinidade, as técnicas de divulgação também receberam uma página da apostila eletrônica. Os voluntários com algum tempo disponível podem acessar o site de Obama, clicar no botão "make a call" (fazer uma ligação) e obter uma lista de números de telefone de eleitores para contato. É barato, eficiente, rápido e está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, para acomodar todos os fusos horários e agendas de trabalho.
Conteúdo de pinball
O streaming de vídeo introduziu uma nova dimensão na política presidencial. Se você perdeu um discurso ou uma entrevista importante, pode assistir ao videoclipe nos sites dos candidatos, no YouTube ou em outros sites de vídeo. Os vídeos na Internet nos apresentaram o efeito pinball do conteúdo. Em muitos casos, quando um candidato era entrevistado na TV convencional, ele encontrava uma nova vida na Internet, sendo reproduzido várias vezes.
Não se deve ignorar o papel fundamental desempenhado pela mídia de entretenimento. As interpretações extraordinariamente precisas de Sarah Palin feitas por Tina Fey aumentaram a audiência do Saturday Night Live em cerca de 50% e permitiram que o programa conquistasse um espaço de edição especial durante a semana até a eleição. Na verdade, mais pessoas assistiram à versão irônica de Tina Fey sobre a candidata a vice-presidente do que ao próprio SNL, graças ao vídeo sob demanda, aos gravadores de vídeo digital, ao YouTube e até mesmo ao site NBC.com, do qual a Nielsen registrou mais de 13 milhões de transmissões do esquete para espectadores que se conectaram de forma viral.
De acordo com a Nielsen, os americanos curiosos fizeram mais do que apenas assistir a paródias on-line dos candidatos. Em agosto, o site de Obama obteve 1,3 milhão de transmissões e 824.000 espectadores únicos, e o site de McCain recebeu 1,2 milhão de transmissões e 475.000 espectadores. Sarah Palin alterou sozinha a composição de gênero dos espectadores do vídeo www.johnmccain.com em agosto, uma redistribuição atribuída a eleitores do sexo feminino, que representaram 58% dos espectadores únicos de vídeo, um salto de 10% e 21% em relação aos números de julho e junho, respectivamente.
| Sem descartar o valor da ação ao vivo... |
Isso não significa desconsiderar o valor da ação ao vivo. A Nielsen constatou que o tão esperado debate Biden-Palin sobre a vice-presidência obteve uma classificação domiciliar de 45,0 nos 55 principais mercados, superando a classificação do primeiro debate presidencial de 34,7 e a classificação do segundo debate no estilo "town hall" de 42,1 nesses mercados (um ponto de classificação equivale a 1% da audiência total de TV em um mercado). Como era de se esperar, 33% dessas mães de hóquei altamente elogiadas ligaram para assistir à líder do rinque, Sarah Palin, em ação, contra 23,8% de todas as mães de 25 a 54 anos.
E não vamos nos esquecer da impressão indelével causada pela Obama Girl, que se tornou um dos pilares do YouTube no início da campanha. A atriz ressurgiu em outubro com sua própria versão sobre o candidato republicano a vice-presidente.
| A Internet assumiu um papel adicional de detentora da verdade... |
Zona de giro livre
A Internet assumiu um papel adicional na corrida presidencial de 2008 - o de dizer a verdade. Para combater o "spin" da oposição, repleto de rumores e insinuações, a campanha de Obama lançou um site inédito, www.fightthesmears.com, que aborda as acusações mais graves que circulam na Internet.
Para aqueles que preferem uma abordagem mais ponderada e expositiva para a coleta de informações, ambos os candidatos são autores prolíficos e escreveram livros que revelam seu caráter em termos de conteúdo e tom. A Nielsen mostra que o título mais vendido de McCain, Faith of My Fathers, vendeu 73.000 cópias entre janeiro e 21 de setembro de 2008. O livro de Obama que mais se moveu, The Audacity of Hope (A audácia da esperança), superou o título de McCain em 639% durante o mesmo período, com vendas de 540.000 exemplares.
| O maior evento de marketing móvel de todos os tempos... |
Mobile-izing for action
Em outro golpe tecnológico, a Nielsen informa que a campanha de Obama organizou o maior evento de marketing móvel já realizado nos Estados Unidos ao anunciar a escolha de Joe Biden como companheiro de chapa. A mensagem de texto SMS de 26 palavras atingiu uma estimativa de 2,9 milhões de assinantes móveis simultaneamente.
A campanha reforçou a eficácia escolhendo a tecnologia certa para seu eleitorado, dada a propensão dos democratas para a mídia móvel. Os democratas são usuários mais intensos de serviços de dados móveis do que os republicanos e têm maior probabilidade de usar mensagens de texto, mensagens com imagens, MMS e Internet móvel.
Pronto para o horário nobre
A televisão pode ter mais concorrência com opções de mídia alternativa, mas continua sendo um elemento dominante no mix de mídia eleitoral. Quase dois terços das residências dos EUA assistiram a pelo menos uma das convenções e um terço assistiu às comemorações de ambos os partidos, de acordo com a Nielsen.
Os anunciantes políticos votaram com seus orçamentos, abocanhando 36:24 do tempo de transmissão comercial da convenção democrata contra apenas 13:12 do tempo de transmissão da convenção republicana, com a CBS dominando como a rede preferida. Os nove principais anunciantes políticos nas convenções, de acordo com a Nielsen, foram a AFL-CIO, a Campanha do Comitê Nacional Democrata, a Campanha de John McCain para Presidente, a MoveOn.org, a Campanha de Barack Obama para Presidente, a Campanha do Comitê Nacional Republicano, o Sindicato SEIU, a Organização Sierra Club e a Organização Vote Vets Action Fund.
Infelizmente, a publicidade pós-convenção tomou um rumo decididamente negativo, com quase 100% dos anúncios de McCain considerados negativos por um grupo de observação de anúncios de uma universidade, contra 34% dos anúncios de Obama durante a semana de 06/10/08. Espera-se que a pressão e os ataques continuem à medida que a campanha entra na reta final e os orçamentos de publicidade aumentam para um gasto estimado de US$ 30 milhões/semana de Obama contra um gasto de US$ 17,5 milhões/semana de McCain.
Além da batalha
A Internet, as redes sociais e o e-mail estão provocando mudanças que vão muito além de como realizar uma campanha política bem-sucedida. As empresas de mídia e marketing precisam controlar o efeito pinball de como o conteúdo é consumido para obter sucesso na incursão eletrônica.
