Por: John Burbank, Diretor de Marketing, The Nielsen Company
RESUMO: Desde os debates Kennedy-Nixon, a mídia não tem desempenhado um papel tão importante em uma eleição presidencial. A Internet, o novo garoto do bloco da mídia política, está se mostrando altamente influente em tudo, desde a arrecadação de fundos até a quebra do mito. Para acompanhar a interação do zumbido da web dos candidatos, a publicidade política, a programação de pundit, as paródias de entretenimento, a cobertura de convenções e debates requer uma visão integrada e multimídia.
Muitos creditam à Internet o fato de que a candidatura de Barack Obama, por si só, passou do sonho da tubulação para o malabarismo. O segredo de seu sucesso foi uma grande mudança de paradigma que implantou a Web para a arrecadação de fundos e para o alcance das bases. Ao adotar uma abordagem de "estilo de assinatura" que permitia aos seguidores fazer doações menores e iterativas, a campanha de Obama se afastou do modelo de doação de gatos gordos, e se afastou com, a partir do final de agosto, mais de $458 milhões, mais da metade representando contribuições de $200 ou menos. Em setembro, Obama arrombou as portas, arrecadando US$ 150 milhões em um único mês, com um valor médio de doação de US$ 100.
O domínio da campanha sobre o meio da Internet não terminou aí. O robusto website de Obama, completo com múltiplos pontos de contato e experiências do consumidor, varia de redes sociais a alertas de mensagens de texto, registro de eleitores, uma dúzia de toques diferentes e um widget de notícias para citar algumas ofertas. A abordagem multifacetada tem proporcionado retornos surpreendentes, incluindo mais de 750.000 voluntários, 8.000 grupos de afinidade e 30.000 eventos locais.
A nova face da política
Em consonância com seu bem-sucedido patrocínio da reforma financeira da campanha, John McCain excluiu o tradicional paradigma republicano de arrecadação de fundos, aceitando apenas doações individuais de até US$ 2.300 por pessoa em 2008. As mudanças promovidas pela legislação de financiamento de campanhas neutralizaram efetivamente a influência de grandes doadores e agregadores (uma força Republicana), e mudaram o foco para conectores ou agregadores, pessoas que poderiam aproveitar o valor das redes sociais on-line em sites como Facebook e MySpace, ou utilizar ferramentas de listserve para construir suas próprias redes.
| As técnicas de divulgação foram retiradas de uma página da pasta de trabalho eletrônica... |
Além de facilitar a construção de um grupo de afinidade, as técnicas de divulgação também tiraram uma página do livro de trabalho eletrônico. Os voluntários com algum tempo disponível podem entrar no site Obama, clicar no botão "fazer uma chamada" e obter uma lista dos números de telefone dos eleitores a serem contatados. É barato, eficiente, rápido e disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana para acomodar todos os fusos horários e horários de trabalho.
Conteúdo do pinballing
A transmissão de vídeo introduziu uma nova dimensão na política presidencial. Se você perdeu um discurso ou uma entrevista importante, você pode ver o vídeo clipe nos sites dos candidatos, no YouTube ou em outros painéis de vídeo. Os vídeos na Internet introduziram-nos ao efeito pinball do conteúdo. Em muitos casos, quando um candidato foi entrevistado na TV convencional, ele encontrou uma nova vida na Internet sendo jogada repetidas vezes.
Não ser descartado é o papel central desempenhado pela mídia de entretenimento. As notáveis entregas de Tina Fey de Sarah Palin, que foram muito bem sucedidas, elevaram em cerca de 50% as audiências do Saturday Night Live e permitiram que o espetáculo esculpisse um espaço de edição especial da semana até as eleições. Na verdade, mais pessoas sintonizadas na tongue-in-cheek de Tina Fey assumiram o candidato a VP do que a própria SNL, graças ao vídeo sob demanda, gravadores de vídeo digital, YouTube e até mesmo a NBC.com, da qual a Nielsen relatou mais de 13 milhões de transmissões do esquete para telespectadores que se conectaram viralmente.
De acordo com Nielsen, os americanos curiosos fizeram mais do que apenas observar as paródias on-line dos candidatos. Em agosto, o site Obama recebeu 1,3 milhões de fluxos e 824.000 espectadores únicos, e o site McCain recebeu 1,2 milhões de fluxos e 475.000 espectadores. Sarah Palin, por si só, mudou a composição de gênero do site www.johnmccain.com em agosto, uma redistribuição atribuída às eleitoras que representavam 58% dos espectadores únicos de vídeo, um salto de 10% e 21% em relação aos números de julho e junho, respectivamente.
| Sem descartar o valor da ação ao vivo... |
Isto não é para descontar o valor da ação ao vivo. A Nielsen descobriu que o tão aguardado debate vice presidencial Biden-Palin obteve uma classificação de 45,0 nos 55 primeiros mercados, superando tanto a primeira classificação de debate presidencial de 34,7 como a segunda classificação de debate estilo "prefeitura" de 42,1 nesses mercados (um ponto de classificação equivale a 1% da audiência total da TV em um mercado). Como era de se esperar, 33% das mães de hóquei mais tocadas discaram para ver sua líder de ringue, Sarah Palin, em ação, contra 23,8% de todas as mães de 25 a 54 anos.
E não esqueçamos a impressão indelével feita por Obama Girl, que se tornou um dos pilares do YouTube no início da campanha. A atriz ressurgiu em outubro com seu próprio riff sobre a candidata a vice-presidente republicana.
| A Internet assumiu um papel adicional de detentora da verdade... |
Zona de desarranjo
A Internet assumiu um papel adicional na corrida presidencial de 2008 - o de dir a verdade. Para contrariar a oposição "gira" repleta de rumores e insinuações, a campanha Obama lançou um site inédito, www.fightthesmears.com, que aborda as acusações mais flagrantes que circulam na Internet.
Para aqueles que preferem uma abordagem mais pensativa e expositiva à coleta de informações, ambos os candidatos são autores prolíficos e têm livros escritos que são reveladores de caráter em conteúdo e tom. Nielsen mostra o título de maior venda de McCain, Faith of My Fathers, vendido 73.000 exemplares entre janeiro e 21 de setembro de 2008. O livro mais rápido de Obama, The Audacity of Hope, superou o título de McCain em 639% durante o mesmo período, com vendas de 540.000 exemplares.
| O maior evento de marketing móvel de todos os tempos... |
Dimensionamento móvel para a ação
Em outro golpe tecnológico, Nielsen relata que a campanha Obama encenou o maior evento de marketing móvel já realizado nos Estados Unidos, anunciando a seleção de Joe Biden como candidato. As 26 palavras da mensagem de texto SMS alcançaram uma estimativa de 2,9 milhões de assinantes móveis simultaneamente.
A campanha reforçou a eficácia ao escolher a tecnologia certa para seu eleitorado, dada a propensão democrática para o meio móvel. Os democratas são usuários mais pesados de serviços de dados móveis do que os republicanos, mais propensos a usar mensagens de texto, mensagens de imagem, MMS e Internet móvel.
Pronto para o horário nobre
A televisão pode ter mais concorrência com opções alternativas de mídia, mas continua sendo um elemento dominante no mix da mídia eleitoral. Quase dois terços dos lares americanos se sintonizaram em pelo menos uma das convenções, e um terço assistiu às comemorações de ambas as partes, de acordo com a Nielsen.
Os anunciantes políticos votaram com seus orçamentos, devorando 36:24 do tempo de antena comercial da convenção democrática contra apenas 13:12 do tempo de antena da convenção republicana, com a CBS dominando como a rede de escolha. Os nove maiores anunciantes políticos nas convenções por Nielsen foram a AFL-CIO, Campanha do Comitê Nacional Democrático, Campanha John McCain para Presidente, MoveOn.org, Campanha Barack Obama para Presidente, Campanha do Comitê Nacional de Publicações, SEIU Union, Organização do Clube Sierra e Organização do Fundo de Ação dos Veteranos de Voto.
Infelizmente, a publicidade pós-convenção tomou um rumo decididamente negativo, com quase 100% dos anúncios McCain julgados negativos por um grupo de publicidade universitária, contra 34% dos anúncios Obama durante a semana de 10/06/08. Espere que a pressão, e os ataques, continuem à medida que a campanha avança na reta final e os anúncios orçamentáveis se elevam a uma estimativa de US$ 30 milhões/semana que Obama gasta contra US$ 17,5 milhões/semana que McCain gasta.
Além da batalha
A Internet, as redes sociais e o e-mail estão impulsionando mudanças que vão muito além de como conduzir uma campanha política de sucesso. As empresas de mídia e marketing precisam controlar o efeito pinball de como o conteúdo é consumido para impulsionar o sucesso na incursão eletrônica.
