알아야 할 사항: 리테일 미디어 네트워크란 무엇이며, 왜 모두가 리테일 미디어 네트워크에 대해 이야기할까요?

Amazon에서 와플 직조 담요를 검색하거나 Target에서 여름 스타일 또는 Best Buy에서 식기세척기를 검색하면 첫 번째 검색 결과에 스폰서 광고가 표시될 가능성이 높습니다. 또한 페이지 상단에 홍보 배너가 표시되고 한두 번 스크롤하면 멋진 브랜드 동영상이 표시될 수도 있습니다. 이것이 바로 리테일 미디어가 작동하는 방식, 즉 쇼핑 분위기에 맞춘 광고입니다.

리테일 미디어 네트워크는 순간을 포착하는 것이 중요하므로 바로 시작하겠습니다.

리테일 미디어 네트워크란 무엇인가요?

eMarketer에 따르면 리테일 미디어 네트워크는 "광고를 게재하는 리테일러가 소유하고 운영하는 자산 또는 리테일러의 퍼스트 파티 구매자 데이터를 활용하는 광고를 게재하는 타사 퍼블리셔"를 의미합니다.

소매업체는 사용자의 쇼핑 행동에 대한 데이터를 수집하고 이를 사용하여 사용자에게 표시되는 광고를 포함하여 사용자 경험을 맞춤화합니다. 리테일러는 사용자의 쇼핑 프로필과 사용자와의 상호작용을 통해 알게 된 모든 정보를 사용하여 소셜 미디어, CTV 및 디지털 라디오에서 사용자가 보거나 듣는 광고에 영향을 줄 수 있습니다. 또한 리테일 미디어 네트워크는 이전에는 널리 사용되지 않았던 플랫폼에서 노출을 매출과 원활하게 연결할 수 있습니다. 

리테일 미디어는 어떻게 시작되었나요?

대부분의 업계 관계자들은 리테일 미디어의 탄생을 2012년 아마존의 프로그래매틱 광고 솔루션인 아마존 광고 플랫폼(AAP)의 출시로 보고 있습니다.

사람들의 쇼핑 행동에서 학습하여 관련성 있는 혜택을 제시하고 구매 시점에 도달하는 것은 새로운 아이디어가 아닙니다. 소비자 직접 판매(DTC) 브랜드와 로열티 프로그램을 운영하는 브랜드는 오래 전부터 자사 고객 데이터를 사용하여 소비자를 타겟팅해 왔습니다. 또한 식료품 체인점과 대형 유통업체는 항상 매장 내 디스플레이와 프로모션을 활용해 왔습니다. 하지만 아마존이 제공하는 규모와 자동화는 전례가 없었습니다.

첫해 약 6억 달러에서 2023년 450억 달러로 급성장한 Amazon의 광고 비즈니스는 2024년 초 광고 지원 Prime Video 티어를 출시하기 전의 일입니다. 시간이 지남에 따라 아마존의 성공은 수백 개의 다른 소매업체를 미디어 비즈니스에 끌어들였습니다. 월마트, 타겟, 크로거, 인스타카트, 홈디포 등은 소셜 미디어보다 두 배 빠른 속도로 성장하고 있으며(2023년 16.3% 대 8.7%, IAB 기준), 향후 몇 년 내에 리니어 TV를 추월할 것으로 예상되는 이 부문에 활력을 불어넣고 있습니다.

왜 이렇게 열광할까요?

리테일 미디어 네트워크는 리테일러, 브랜드, 소비자 모두에게 윈윈입니다.

대형 리테일러의 경우, 규모와 전문화된 오디언스는 핵심 리테일 비즈니스보다 훨씬 더 높은 마진을 제공하는 완전히 새로운 수익원이 될 수 있습니다. 인플레이션, 공급망 문제 및 기타 거시 경제 상황이 소매업체의 기본 비즈니스에 큰 압박을 가하고 있는 상황에서 BCG는 리테일 미디어 마진을 온사이트 광고의 경우 70%에서 90%, 오프사이트 광고의 경우 20%에서 40% 범위로 추정하고 있습니다.

브랜드에게 리테일 미디어 네트워크는 최근 쇼핑 행동을 기반으로 오디언스를 생성하고, 이러한 오디언스가 메시지를 더 잘 받아들일 가능성이 높은 시점에 세밀하게 조정된 메시지로 도달할 수 있는 기회를 제공합니다. 특히 타사 쿠키 및 기타 레거시 식별자가 (서서히) 더 이상 사용되지 않는 지금, 적절한 사람들과 적절한 맥락에서 관련성 높은 광고를 제공하는 것은 훌륭한 조합입니다. 또한 리테일 미디어 네트워크는 로우 퍼널 캠페인에만 국한되지 않습니다. 전 세계 마케터의 70%가 2024년 미디어 계획에서 리테일 미디어 네트워크가 전년보다 더 중요하다고 답한 것은 당연한 결과입니다.

하와이에서 보드 반바지와 스노클링 레슨을 쇼핑할 때 스노우 재킷이나 알래스카 크루즈 광고를 보지 않기 때문에 소비자도 이익을 얻습니다.

중요한 미디어 믹스 고려 사항

리테일 미디어는 의심할 여지 없이 광고주에게 흥미로운 새로운 채널이지만, 올바른 이유에 의해서만 투자해야 합니다. 더 높은 비용을 지불할 가치가 있는 잠재고객인가? 기존 고객뿐만 아니라 매력적인 신규 잠재 고객에게도 도달할 수 있는가? 다른 미디어 믹스와 어떻게 조화를 이루는가? 다른 리테일 네트워크 전반의 성과를 비교할 수 있는 일관된 리포팅이 제공되나요?

너무 많은 마케터들이 플랫폼에서 광고를 구매하지 않을 경우 리테일러가 보복성 '진열대' 배치를 통해 보복할 수 있다는 우려 때문에, 또는 포레스터가 일종의 숨겨진 세금이라고 표현한 것처럼, 리테일 미디어를 혼합에 추가하는 경우가 많습니다. 또한 일부 광고주들은 리테일 미디어 네트워크가 구매 시점에 매우 근접해 있기 때문에 폐쇄 루프 측정으로 어트리뷰션 퍼즐을 풀 수 있다고 생각하는 경우도 있습니다. 하지만 라스트 터치 어트리뷰션이 리테일 미디어에 있다고 해서 더 이상 신뢰할 수 있는 것은 아닙니다.

리테일 미디어를 다른 채널처럼 취급하기

수백 가지의 옵션이 시장에 나와 있는 상황에서 광고 구매자의 3분의 2 이상(69%)이 현재 리테일 미디어 구매 프로세스의 복잡성에 압도당하고 있습니다. 표준화에 대한 요구가 있지만, 리테일 미디어 구매를 다른 미디어 생태계와 조정하는 과정은 말할 것도 없고, 여전히 다른 미디어 거래와 크게 분리되어 있습니다. 광고 구매자 10명 중 4명은 한 번에 최대 3개의 리테일 미디어 네트워크와 작업할 수 있는 충분한 대역폭만 보유하고 있습니다.

리테일 미디어가 성숙해지고 있다는 신호로, IAB는 최근 유럽에서 플레이어 간의 사일로를 허물고 서로의 서비스를 조화시키기 위한 새로운 표준을 제안했습니다. 닐슨은 이것이 좋은 첫걸음이라고 생각합니다. 브랜드는 전체 미디어 지출에 대한 전체적인 상황을 파악하고 신뢰를 구축하기 위해 모든 미디어 파트너에 걸쳐 일관되고 투명하며 성과 중심의 측정이 필요합니다.

이러한 신뢰 요소는 실질적인 지출을 이끌어내는 데 필수적입니다. 광고주는 측정 가능한 매출 상승 효과 때문에 예산을 일부 이동하는 것은 괜찮지만, 리테일 미디어가 제공할 수 있는 추가적인 가치에 대해서는 여전히 불확실성이 존재합니다. 리테일 미디어를 다른 채널과 마찬가지로 취급하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 그리고 실제 예산을 대규모로 이동하려면 모든 측정 지표에서 비교 가능해야 합니다. 

지금이 바로 표준이 필요한 시기입니다. 디지털 "스마트" 진열대, 매장 내 모바일 경험, 매장 내 데이터와 온라인 데이터를 연결하여 전체적인 소비자 프로필을 구축하는 로열티 프로그램의 등장으로 온라인과 오프라인 리테일 미디어가 통합되고 있습니다. 또한 리테일 미디어는 이미 리프트, 메리어트, 체이스와 같은 시장 선도업체를 통해 하위 퍼널 활동을 넘어 리테일까지 성장하고 있습니다. 또한 인스타카트와 로쿠, 월마트와 피콕, 그리고 아마존과 프라임 비디오 간의 선구적인 파트너십을 통해 CTV 영역으로 확장되고 있습니다.