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Politica I media insoliti e la formazione di un presidente

6 minuti di lettura | Novembre 2008

A cura di: John Burbank, Chief Marketing Officer, The Nielsen Company

SOMMARIO: Era dai tempi dei dibattiti Kennedy-Nixon che i media non svolgevano un ruolo così importante in un'elezione presidenziale. Internet, il nuovo arrivato tra i media politici, si sta dimostrando estremamente influente in tutti i settori, dalla raccolta di fondi alla distruzione dei miti. Per seguire l'interazione tra il web buzz dei candidati, la pubblicità politica, la programmazione degli opinionisti, le parodie di intrattenimento, la copertura delle convention e dei dibattiti è necessaria una visione integrata e multimediale.

Molti attribuiscono a Internet il merito di aver trasformato da sola la candidatura di Barack Obama da sogno irrealizzabile a impresa di successo. Il segreto del suo successo è stato un importante cambiamento di paradigma che ha utilizzato il Web per la raccolta di fondi e la sensibilizzazione della base. Adottando un approccio "a sottoscrizione" che ha permesso ai seguaci di fare donazioni iterative e più piccole, la campagna di Obama ha abbandonato il modello dei donatori grassi e ha ottenuto, alla fine di agosto, oltre 458 milioni di dollari, più della metà dei quali rappresentavano contributi di 200 dollari o meno. A settembre, Obama ha fatto il botto, raccogliendo 150 milioni di dollari in un solo mese, con una donazione media di 100 dollari.

La padronanza della campagna sul mezzo Internet non è finita qui. Il robusto sito web di Obama, completo di molteplici punti di contatto ed esperienze di consumo, spazia dai social network agli avvisi via SMS, alla registrazione degli elettori, a una dozzina di suonerie diverse e a un widget di notizie, per citare solo alcune offerte. Questo approccio sfaccettato ha prodotto risultati sorprendenti, tra cui più di 750.000 volontari, 8.000 gruppi di affinità e 30.000 eventi locali.

Il nuovo volto della politica

In linea con il successo della sua sponsorizzazione della riforma finanziaria della campagna elettorale, John McCain ha rinunciato al tradizionale paradigma repubblicano di raccolta fondi, accettando invece solo donazioni individuali fino a 2.300 dollari a persona nel 2008. I cambiamenti promossi dalla legge sul finanziamento delle campagne elettorali hanno di fatto neutralizzato l'influenza dei grandi donatori e dei bundler (un punto di forza dei Repubblicani), spostando l'attenzione sui connettori o raiser, persone che potevano sfruttare il valore delle reti sociali online su siti come Facebook e MySpace, o utilizzare gli strumenti delle listserve per costruire le proprie reti.

Le tecniche di outreach hanno preso una pagina dal libro di lavoro elettronico...

Oltre a facilitare la creazione di un gruppo di affinità, anche le tecniche di sensibilizzazione hanno preso spunto dal libro di lavoro elettronico. I volontari che hanno un po' di tempo a disposizione possono collegarsi al sito di Obama, cliccare sul pulsante "chiama" e ottenere un elenco di numeri di telefono di elettori da contattare. È economico, efficiente, veloce e disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per adattarsi a tutti i fusi orari e agli orari di lavoro.

Contenuto del flipper

Lo streaming video ha introdotto una nuova dimensione nella politica presidenziale. Se vi siete persi un discorso o un'intervista importante, potete vedere il video clip sui siti web dei candidati, su YouTube o su altre bacheche video. I video su Internet ci hanno fatto conoscere l'effetto flipper dei contenuti. In molti casi, quando un candidato è stato intervistato dalla televisione tradizionale, ha trovato una nuova vita su Internet, venendo riprodotto più e più volte.

Non va trascurato il ruolo fondamentale svolto dai media di intrattenimento. Le interpretazioni straordinariamente azzeccate di Sarah Palin da parte di Tina Fey hanno fatto salire gli ascolti del Saturday Night Live di circa il 50% e hanno permesso allo show di ritagliarsi un'ambita edizione speciale serale fino alle elezioni. In realtà, sono state più le persone che si sono sintonizzate sulla presa di posizione ironica di Tina Fey nei confronti della candidata alla vicepresidenza che non lo stesso SNL, grazie al video on demand, ai videoregistratori digitali, a YouTube e persino a NBC.com, da cui Nielsen ha registrato più di 13 milioni di streaming della scenetta per gli spettatori che si sono collegati in modo virale.

Secondo Nielsen, gli americani curiosi non si sono limitati a guardare le parodie online dei candidati. In agosto, il sito web di Obama ha ottenuto 1,3 milioni di stream e 824.000 spettatori unici, mentre il sito web di McCain ha ricevuto 1,2 milioni di stream e 475.000 spettatori. Sarah Palin ha cambiato da sola la composizione di genere degli spettatori dei video di www.johnmccain.com nel mese di agosto, una ridistribuzione attribuita agli elettori di sesso femminile che hanno rappresentato il 58% degli spettatori unici dei video, con un salto del 10% e del 21% rispetto ai numeri di luglio e giugno, rispettivamente.

Non per sminuire il valore dell'azione dal vivo...

Questo non significa che il valore dell'azione in diretta sia da scartare. Nielsen ha rilevato che l'atteso dibattito vice-presidenziale Biden-Palin ha ottenuto un rating di 45,0 famiglie nei primi 55 mercati, superando sia il rating del primo dibattito presidenziale, pari a 34,7, sia il rating del secondo dibattito in stile "town hall", pari a 42,1 in quei mercati (un punto di rating equivale all'1% dell'audience televisiva totale in un mercato). Come ci si poteva aspettare, il 33% di quelle mamme hockeiste molto quotate si è collegato per vedere la loro leader, Sarah Palin, in azione, contro il 23,8% di tutte le mamme di età compresa tra i 25 e i 54 anni.

E non dimentichiamo l'impressione indelebile suscitata da Obama Girl, che è diventata una colonna portante di YouTube all'inizio della campagna. L'attrice è riemersa in ottobre con una sua interpretazione del candidato repubblicano alla carica di vicepresidente.

Internet ha assunto un ruolo aggiuntivo di dicitore di verità...

Zona di deconcentrazione

Internet ha assunto un ruolo aggiuntivo nella corsa alle presidenziali del 2008: quello di dicitore della verità. Per contrastare lo "spin" dell'opposizione, ricco di voci e insinuazioni, la campagna di Obama ha lanciato un sito web unico nel suo genere, www.fightthesmears.com, che affronta le accuse più gravi che circolano su Internet.

Per coloro che preferiscono un approccio più riflessivo ed espositivo alla raccolta di informazioni, entrambi i candidati sono autori prolifici e hanno scritto libri che rivelano la loro personalità per contenuto e tono. Secondo Nielsen, il titolo più venduto di McCain, Faith of My Fathers, ha venduto 73.000 copie tra gennaio e il 21 settembre 2008. Il libro più venduto di Obama, L'audacia della speranza, ha superato il titolo di McCain del 639% nello stesso periodo, con vendite di 540.000 copie.

Il più grande evento di marketing mobile mai organizzato...

Mobile-izing per l'azione

In un altro colpo tecnologico, Nielsen riferisce che la campagna di Obama ha messo in scena il più grande evento di marketing mobile mai realizzato negli Stati Uniti, annunciando la scelta di Joe Biden come compagno di corsa. Il messaggio di testo di 26 parole ha raggiunto simultaneamente circa 2,9 milioni di abbonati alla telefonia mobile.

La campagna è stata efficace scegliendo la tecnologia giusta per il suo elettorato, data la propensione dei Democratici per il mezzo mobile. I democratici sono utenti più assidui dei repubblicani di servizi di dati mobili e hanno maggiori probabilità di utilizzare messaggi di testo, immagini, MMS e Internet mobile.

Pronti per la prima serata

La televisione può avere una maggiore concorrenza con scelte mediatiche alternative, ma rimane un elemento dominante nel mix mediatico delle elezioni. Secondo Nielsen, quasi due terzi delle famiglie statunitensi si sono sintonizzate su almeno una delle convention e un terzo ha seguito le celebrazioni di entrambi i partiti.

Gli inserzionisti politici hanno votato con i loro budget, assorbendo 36:24 del tempo di trasmissione della convention democratica contro appena 13:12 del tempo di trasmissione della convention repubblicana, con la CBS che ha dominato come rete preferita. I nove principali inserzionisti politici alle convention, secondo Nielsen, sono stati l'AFL-CIO, la Campagna del Comitato Nazionale Democratico, la Campagna di John McCain per il Presidente, MoveOn.org, la Campagna di Barack Obama per il Presidente, la Campagna del Comitato Nazionale Repubblicano, il sindacato SEIU, l'organizzazione Sierra Club e l'organizzazione Vote Vets Action Fund.

Sfortunatamente, la pubblicità post-congresso ha preso una piega decisamente negativa, con quasi il 100% degli annunci di McCain giudicati negativi da un gruppo universitario di osservatori di annunci, contro il 34% degli annunci di Obama durante la settimana del 10/06/08. Ci si aspetta che la pressione e gli attacchi continuino mentre la campagna si avvia verso la fase finale e i budget pubblicitari aumentano fino a raggiungere una spesa stimata di 30 milioni di dollari a settimana per Obama contro i 17,5 milioni di dollari a settimana per McCain.

Oltre la battaglia

Internet, i social network e le e-mail stanno determinando cambiamenti che vanno ben oltre la gestione di una campagna politica di successo. Le aziende del settore dei media e del marketing devono controllare l'effetto flipper del modo in cui i contenuti vengono consumati per avere successo nell'incursione elettronica.

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