Doug Anderson, 닐슨 컴퍼니, 연구 개발 부문 수석 부사장
요약: 파산, 독자 수 감소, 광고비 감소, 미국의 교외화 등이 미국의 위대한 신문이 서서히 죽어가는 데 기여했습니다. 인쇄 신문의 부활에 대한 희망은 허황된 꿈처럼 보입니다. 하지만 인터넷이 등장하면서 속보를 즉각적으로 보도할 수 있는 기회가 다시 찾아왔습니다. 신문에 큰 타격을 입힌 기술이 대도시 신문을 구해낼 수 있을까요?
2009년 1분기에는 전체 목록을 작성하는 것조차 어려울 정도로 신문사 폐간이 흔한 일이 되었습니다. 록키 마운틴 뉴스는 창간 150주년을 두 달 앞두고 완전히 문을 닫았습니다. 시애틀 포스트-인텔리전서와 크리스천 사이언스 모니터는 완전히 온라인으로 전환했습니다. 디트로이트 뉴스와 디트로이트 프리 프레스와 같은 다른 언론사들은 매주 4일 동안 택배를 제공하지 않는 새로운 배포 모델을 시작했습니다. 로스앤젤레스 타임즈, 시카고 트리뷴, 볼티모어 선, 미니애폴리스 스타 트리뷴, 필라델피아 인콰이어러, 필라델피아 데일리 뉴스, 샌프란시스코 크로니클 등 많은 언론사가 이미 파산했거나 파산 위기에 처해 있습니다.
| 모두 레버리지 바이아웃에서 벗어나기 위해 고군분투했지만 실패했습니다... |
대기업의 경우에도 패턴은 동일합니다. 2008년 말 파산을 선언했을 때 트리뷴 컴퍼니의 자산은 약 76억 달러였지만, 부채는 1년 전 레버리지 바이아웃을 통해 회사를 인수하고 비공개로 전환했을 때 발생한 부채가 약 130억 달러에 달했습니다. 스타 트리뷴 홀딩스, 저널 레지스터 컴퍼니, 필라델피아 신문사는 모두 개인 및 벤처 캐피탈 컨소시엄의 레버리지 바이아웃에서 벗어나지 못하고 현재 파산 상태에 놓여 있습니다.
1950년, 미국의 거의 모든 성인이 일간지를 읽었습니다. 1976년까지 신문 발행 부수는 약 6,000만 부였지만 7,300만 가구에 배포되었습니다. 최근의 신문 폐간 이전에는 총 발행 부수가 1976년 수준에서 수백만 부 감소했지만, 미국의 가구 수는 1억 1,800만 가구 이상으로 증가했습니다. 독자 보급률은 10년 이상 50%를 밑돌고 있으며 계속 하락하고 있습니다.
| 10년 넘게 50% 미만인 독자 점유율... |
인쇄 신문의 부활에 대한 희망은 꿈같은 이야기처럼 보입니다. 신문 구독률은 젊은 성인의 경우 가장 낮고 나이가 들수록 증가합니다. 이러한 젊은 성인들이 나이가 들어감에 따라 신문 읽기는 곧 지속 불가능한 수준으로 떨어질 것입니다. 설상가상으로, 2003년부터 2008년까지 독자층이 가장 많이 감소한 연령대는 가장 어린 연령대입니다. 2003년부터 2008년까지 전체 일간지 독자 수는 12% 감소했지만, 18~24세 연령대의 독자 수는 20% 이상 감소했습니다. 반면에 75세 이상 인구의 62%는 여전히 일간 신문을 읽고 있습니다.
독자 감소는 신문 발행을 가능하게 하는 광고비에 대한 압박으로 이어졌습니다(구독료와 단일 부수는 제작 비용의 일부에 불과하며, 평균적으로 수익의 약 18%, 나머지 82%는 광고가 차지합니다). 지난 몇 년간 완만한 성장세를 보였던 전국 신문의 광고비는 2년 연속 감소하여 현재 2004년 수준을 밑돌고 있습니다. 닐슨에 따르면 광고 수익은 2007년부터 2008년까지 거의 10% 감소했습니다.
신문은 다 어디로 갔나요?
인터넷의 등장 외에도 1950년 이후 신문 비즈니스에서 가장 큰 변화는 소유권 형태에 관한 것이었습니다. 1950년대에는 대부분의 신문사가 가족 소유의 지역 신문사였습니다. 대형 신문사도 허스트, 맥코믹, 퓰리처, 나이트와 같은 업계의 거물들이 개인 소유로 운영했는데, 이들은 이미 전설이 된 지 오래입니다.
| 인터넷 외에도 신문 비즈니스에서 가장 큰 변화는 소유권 형태였습니다... |
신문사가 번창하고 기록적인 수익을 내기 시작하자 국세청의 관심을 끌기 시작했습니다. 새로운 세금 규정으로 인해 세금 목적상 신문의 가치 평가 방식이 바뀌었기 때문입니다. 많은 신문사가 새로운 세금 부담에서 벗어나기 위해 매각해야 했고, 소규모 신문사가 가넷, 나이트 라이더, 트리뷴 컴퍼니와 같은 대형 그룹에 인수되면서 신문 대기업의 시대가 열렸습니다.
공공 소유가 되면서 월스트리트로부터 새로운 압력이 들어왔는데, 특히 신문 업계가 그 동안 잘하지 못했던 강력하고 지속적인 수익 성장을 보여줘야 한다는 요구가 가장 컸습니다. 성장에 대한 요구는 특히 편집진 내부의 비용 절감으로 이어졌고, 이는 보편적 관련성이 떨어지는 품질 저하로 이어져 독자 수 감소, 광고 수익의 추가 감소, 더 많은 비용 절감으로 이어졌습니다.
광고의 재정의
신문이 경쟁하는 시장은 급격하게 변화했습니다. 1950년부터 2000년까지 광고 수익에서 분류 광고가 차지하는 비중은 18%에서 40%로 크게 증가했습니다. 매출에서 큰 비중을 차지하지 않았던 전국 광고주들은 신문에 대한 투자를 줄였습니다. 많은 대형 백화점 체인의 통폐합과 폐점도 매출 감소를 부추겼습니다. 대형 백화점 체인의 쇠퇴로 인한 공백을 일부 메운 월마트는 신문 광고주로서 특별히 강력한 광고주였던 적이 없습니다.
안타깝게도 1990년대와 2000년대는 신문사가 구인 광고에 대한 의존도를 높이기에 정확히 잘못된 시기였습니다. 구인, 자동차, 부동산이라는 구인 광고의 세 가지 기둥은 인터넷에서 엄청난 성장세를 보인 분야였습니다. 크레이그리스트, 몬스터 등 수많은 인터넷 사이트가 구인 광고를 재정의하고 신문사의 수익을 빼앗아간 유명인이 되었습니다. 쿠폰에 대한 지출은 2000년부터 2005년까지 17% 증가하며 지속적으로 증가했지만, 분류 광고의 손실을 상쇄하기에는 충분하지 않았습니다.
| 인터넷 사이트는 신문에서 수익을 빼앗아갔습니다 ... |
미국의 교외화
2차 세계대전 이후 시작된 미국의 교외화만큼 장기적인 인구통계학적 요인도 미국의 신문사 쇠퇴에 크게 기여했습니다. 가장 크고 영향력 있는 신문은 대도시 일간지였습니다. 이들은 대규모의 기자와 편집자를 두고 도시에서 일어나는 일에 집중했습니다. 가구가 도시에서 교외로 이동함에 따라 신문의 편집 초점도 이들을 따라가지 못했습니다. 예를 들어, 필라델피아 인콰이어러는 도시 신문이었지만 현재는 독자의 3분의 2가 교외에 거주하고 있습니다. 대부분의 보도는 여전히 도시에 집중되어 있으며, 이 신문은 수많은 지자체와 경쟁하는 교외 신문이 있는 광범위한 교외 지역을 커버하기 위해 충분한 발품을 팔기 위해 애쓰고 있습니다.
신문의 미래
인쇄 신문의 시대는 거의 사라질지도 모릅니다. 대형 신문을 유지하기에 충분한 독자층을 확보하려면 젊은 층의 독자층이 두 배 이상 증가해야 하며, 이를 위해서는 수십 년 동안 지속되어 온 감소 추세를 반전시켜야 합니다.
| 그들을 해치는 기술도 그들을 구할 수 있을까요? |
신문은 "어제 일어나지 않은 오늘 있었던 일을 내일 꾸미고 배달하는 것"으로 묘사되어 왔습니다. 오랜 세월 동안 어제 일어난 일을 오늘 요약하는 것으로 충분했습니다. 오늘날 뉴스는 10분 전에 일어났고 지금도 계속되고 있는 일입니다. 20세기 중반에 라디오가 대규모로 보급되면서 신문은 즉각성이라는 명분을 잃었습니다. 하지만 인터넷이 등장하면서 뉴스 속보의 즉각성을 되찾을 수 있는 기회를 얻게 되었습니다. 하지만 신문에 큰 타격을 입힌 기술이 대도시 신문을 구해줄 수 있을까요?
대부분의 대형 신문사는 인쇄판에 실린 콘텐츠의 전부는 아니더라도 상당 부분을 제공하는 광범위한 인터넷 웹사이트를 운영하고 있습니다. 대부분은 무료이지만 일부는 유료 서비스를 실험하고 있습니다. 많은 사이트가 독자층과 광고 수익 측면에서 상당히 좋은 성과를 거두고 있습니다. 아래 표는 2009년 3월에 순 독자 수가 400만 명 이상인 신문 웹사이트를 보여줍니다. 신문 웹사이트의 광고 수익은 최근 몇 년 동안 일부 신문의 경우 매년 30% 이상 성장하고 있지만, 여전히 인쇄판 수익의 일부에 불과합니다.
모바일 웹 액세스는 궁극적으로 적어도 일부 신문을 절약할 수 있습니다. 아마존은 최근 많은 신문의 인쇄판 전체를 매일 다운로드할 수 있는 인기 있는 킨들의 대형 버전인 킨들 DX를 출시했습니다. 일부 신문사 그룹을 포함한 다른 신문사들은 자체 하드웨어를 제작하여 독자들에게 직접 판매하는 방안을 모색하고 있습니다. 이 모든 것이 어떻게 전개될지는 누구나 추측할 수 있지만, 오랜만에 처음으로 종이 신문이 사라진 후에도 미국의 위대한 신문이 오래 지속될 수 있다는 희망이 생겼습니다.
출처:
-30-:위대한 미국 신문의 붕괴, 찰스 매디건 편집자
미디어마크 연구 및 인텔리전스
닐슨 컴퍼니: 닐슨 온라인, 닐슨 미디어 리서치
