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¿Ha muerto el gran periódico estadounidense?

Lectura de 7 minutos | Junio de 2009

Doug Anderson, SVP, Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company

RESUMEN: Las quiebras, la disminución del número de lectores, la caída de los ingresos publicitarios y la suburbanización de Estados Unidos han contribuido a la lenta muerte del gran periódico estadounidense. La esperanza de un resurgimiento del periódico impreso parece una quimera. Sin embargo, Internet ofrece la oportunidad de recuperar la cobertura inmediata de las noticias de última hora. ¿Podrá la tecnología que tanto daño les ha hecho rescatar también a los periódicos de las grandes ciudades?

Los cierres de periódicos se han convertido en algo tan habitual en el primer trimestre de 2009 que resulta difícil incluso elaborar una lista completa. The Rocky Mountain News cerró por completo dos meses antes de su 150 aniversario. El Seattle Post-Intelligencer y el Christian Science Monitor se trasladaron por completo a Internet. Otros, como el Detroit News y el Detroit Free Press, han iniciado nuevos modelos de distribución que no ofrecen la entrega a domicilio cuatro días a la semana. Y muchos otros ya están en quiebra o a las puertas, como Los Angeles Times, Chicago Tribune, Baltimore Sun, Minneapolis Star Tribune, Philadelphia Inquirer y Philadelphia Daily News, y San Francisco Chronicle.

Todos lucharon y fracasaron para salir de compras apalancadas...

Para los conglomerados más grandes, el patrón es el mismo. Cuando se declaró en quiebra a finales de 2008, Tribune Company tenía activos por valor de unos 7.600 millones de dólares, pero deudas -la mayoría derivadas de cuando la empresa fue adquirida mediante una compra apalancada y privatizada un año antes- por valor de unos 13.000 millones de dólares. Star Tribune Holdings, Journal Register Company y Philadelphia Newspapers LLC han luchado y fracasado para salir de compras apalancadas por parte de particulares y consorcios de capital riesgo, y hoy están en quiebra.

En 1950, casi todos los adultos de Estados Unidos leían un periódico diario. En 1976, la tirada de periódicos rondaba los 60 millones, pero se repartía entre 73 millones de hogares. Antes de la última ronda de cierres de periódicos, la difusión total se había reducido en unos pocos millones con respecto al nivel de 1976, pero el número de hogares estadounidenses había crecido hasta superar los 118 millones. La penetración de la lectura ha estado por debajo del 50% durante más de una década y sigue cayendo.

La penetración de la lectura lleva más de una década por debajo del 50%...

La esperanza de un resurgimiento del periódico impreso parece una quimera. El número de lectores es menor entre los adultos jóvenes y aumenta con la edad. A medida que estos adultos más jóvenes envejezcan, la lectura de periódicos caerá pronto a niveles insostenibles. Para empeorar las cosas, los rangos de edad más jóvenes son aquellos en los que los niveles de lectura cayeron más entre 2003 y 2008. La audiencia total de los diarios descendió un 12% de 2003 a 2008, pero los niveles de lectura en la franja de edad de 18 a 24 años cayeron más de un 20%. En el otro extremo de la distribución, el 62% de los mayores de 75 años sigue leyendo un diario.

La disminución de la audiencia ha provocado presiones sobre el dinero de la publicidad que hace posible la publicación de los periódicos (las suscripciones y los precios de los ejemplares sueltos cubren sólo una parte del coste de producción -alrededor del 18% de los ingresos por término medio-, mientras que la publicidad representa el 82% restante). Tras un par de años de crecimiento moderado, los ingresos publicitarios de los periódicos nacionales han disminuido durante dos años consecutivos y se sitúan actualmente por debajo de los niveles de 2004. Según Nielsen, los ingresos por publicidad cayeron casi un 10% de 2007 a 2008.

¿Dónde se han ido todos los periódicos?

Además de la aparición de Internet, probablemente el mayor cambio en el negocio de la prensa desde 1950 se haya producido en la forma de propiedad. En la década de 1950, la inmensa mayoría de los periódicos eran empresas locales de propiedad familiar. Incluso los periódicos más grandes eran propiedad privada de gigantes de la industria como Hearst, McCormick, Pulitzer y Knight, que hace tiempo que pasaron a la leyenda.

Además de Internet, el mayor cambio en el negocio de los periódicos se ha producido en la forma de propiedad...

Cuando los periódicos florecieron y empezaron a obtener beneficios récord, atrajeron la atención de Hacienda. Las nuevas normas fiscales cambiaron la forma de valorar los periódicos a efectos fiscales. Muchas familias tuvieron que vender para librarse de las nuevas cargas fiscales y nació la era de los conglomerados periodísticos, en la que los periódicos más pequeños fueron absorbidos por grandes grupos como Gannett, Knight-Ridder y Tribune Company.

Con la propiedad pública, llegaron nuevas presiones de Wall Street, sobre todo la necesidad de mostrar un crecimiento fuerte y sostenido de los beneficios, algo que nunca se le había dado bien al negocio de los periódicos. Las exigencias de crecimiento condujeron a una serie tras otra de recortes de gastos, sobre todo en las redacciones, lo que, posiblemente, se tradujo en un producto de peor calidad y menor relevancia universal, con el consiguiente descenso del número de lectores, de los ingresos publicitarios y de los gastos.

La publicidad redefinida

El mercado en el que compiten los periódicos ha cambiado radicalmente. La proporción de los ingresos publicitarios procedentes de los anuncios clasificados creció sustancialmente de 1950 a 2000, pasando del 18% al 40%. Los anunciantes nacionales -que nunca habían representado una parte importante de los ingresos- aumentaron su inversión en los periódicos. Las consolidaciones y el cierre de muchas de las grandes cadenas de grandes almacenes también redujeron los ingresos. Walmart -que ha llenado parte del vacío dejado por el declive de las grandes cadenas de grandes almacenes en el mercado- nunca ha sido un anunciante de periódicos particularmente fuerte.

Por desgracia, las décadas de 1990 y 2000 resultaron ser exactamente el momento equivocado para que los periódicos aumentaran su dependencia de los anuncios clasificados. Los tres pilares de los clasificados -empleo, automóviles e inmuebles- han sido áreas de enorme crecimiento en Internet. Craigslist, Monster y una larga lista de otros sitios de Internet que se han convertido en nombres conocidos que han redefinido el anuncio clasificado y quitado ingresos a los periódicos. El gasto en cupones ha seguido creciendo (un 17% entre 2000 y 2005), pero ni de lejos ha sido suficiente para compensar la pérdida de anuncios clasificados.

Los sitios de Internet han restado ingresos a los periódicos...

La suburbanización de América

Los factores demográficos a largo plazo también han contribuido en gran medida al declive de los periódicos en Estados Unidos, quizá ninguno tanto como la suburbanización de América que comenzó tras la Segunda Guerra Mundial. Los periódicos más grandes y poderosos eran los diarios de las grandes ciudades. Tenían grandes plantillas de reporteros y editores centrados en lo que ocurría en la ciudad. A medida que los hogares se trasladaban de las ciudades a los suburbios, el enfoque editorial del periódico no los seguía. Por ejemplo, el Philadelphia Inquirer era un periódico urbano, pero hoy tiene dos tercios de sus lectores en los suburbios. La mayor parte de la cobertura sigue concentrándose en la ciudad y el periódico se esfuerza por poner los pies en el suelo lo suficiente como para cubrir una extensa expansión suburbana con decenas de municipios (y muchos periódicos suburbanos competidores).

El futuro de los periódicos

El día del periódico impreso puede estar a punto de desaparecer. Los niveles de lectura entre los jóvenes tendrían que más que duplicarse para proporcionar suficiente audiencia para sostener los grandes periódicos, y eso requeriría invertir una tendencia a la baja que se ha mantenido durante décadas.

¿Podrá la tecnología que les hizo daño acudir también al rescate?

Se ha dicho que los periódicos ofrecen "lo que ha pasado hoy y no pasó ayer, disfrazado y entregado mañana". Durante muchos años, obtener hoy un resumen de lo que pasó ayer era suficiente. Hoy, las noticias son lo que ha pasado hace diez minutos y sigue pasando. Con la adopción a gran escala de la radio a mediados del siglo XX, los periódicos perdieron su derecho a la inmediatez. Con Internet, sin embargo, tienen la oportunidad de recuperar la cobertura inmediata de las noticias de última hora. Pero, ¿podrá la tecnología que tanto les ha perjudicado rescatar también a los periódicos de las grandes ciudades?

La mayoría de los grandes periódicos tienen amplias páginas web en Internet que ofrecen gran parte, si no todo, el contenido de las ediciones impresas. Muchos son gratuitos, pero algunos están experimentando con un servicio de pago. A muchos sitios les va bastante bien, tanto en términos de lectores como de ingresos por publicidad. La tabla siguiente muestra los sitios web de periódicos con niveles de audiencia única superiores a los cuatro millones en marzo de 2009. En los últimos años, los ingresos publicitarios de los sitios web de los periódicos han crecido más de un 30% anual en algunos periódicos, pero siguen siendo una pequeña fracción de los ingresos de las ediciones impresas.

El acceso móvil a Internet puede acabar salvando al menos a algunos periódicos. Amazon acaba de lanzar el Kindle DX, una versión de mayor formato del popular Kindle que ofrece descargas diarias de la edición impresa completa de muchos periódicos. Otros -incluidos algunos grupos periodísticos- están estudiando la posibilidad de fabricar su propio hardware y venderlo directamente a los lectores. Nadie sabe cómo acabará todo esto, pero por primera vez en mucho tiempo, hay al menos alguna esperanza de que el gran periódico estadounidense tenga vida mucho después de que hayan desaparecido las versiones en papel.

Fuentes:

-30-:El colapso del gran periódico estadounidense, Charles Madigan Editor

Mediamark Investigación e Inteligencia

The Nielsen Company: Nielsen Online, Nielsen Media Research

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