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美国大报是否已死

7 分钟阅读 | 2009 年 6 月

Doug Anderson,尼尔森公司研发部高级副总裁

摘要:破产、读者减少、广告费下降以及美国郊区化,所有这些都导致了伟大的美国报纸的缓慢死亡。希望印刷版报纸重新崛起似乎是痴人说梦。然而,有了互联网,我们有机会重新获得对突发事件的即时报道。对它们造成巨大伤害的技术能否拯救大城市报纸?

2009 年第一季度,报纸倒闭已司空见惯,甚至很难列出一份完整的名单。洛基山新闻报》在其 150 周年纪念日前两个月完全关闭。西雅图邮报》和《基督教科学箴言报》完全搬到了网上。其他报纸,如《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》,已经开始采用新的发行模式,不再提供每周四天的送货上门服务。还有许多其他报社已经破产或正面临破产,包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》、《明尼阿波利斯明星论坛报》、《费城问询报》和《费城每日新闻》以及《旧金山纪事报》。

他们都在杠杆收购的阴影下挣扎,但都失败了

对于大型企业集团而言,情况也是如此。论坛报公司在 2008 年底宣布破产时,资产约为 76 亿美元,但债务(大部分是一年前通过杠杆收购将公司私有化时产生的)约为 130 亿美元。Star Tribune Holdings、the Journal Register Company 和 Philadelphia Newspapers LLC 都曾在个人和风险投资财团的杠杆收购中挣扎,但都以失败告终,如今都处于破产状态。

1950 年,美国几乎每个成年人每天都会阅读一份报纸。到 1976 年,报纸发行量约为 6000 万份,但分布在 7300 万户家庭中。在最近一轮报纸倒闭潮之前,总发行量比 1976 年减少了几百万份,但美国的家庭数量已增至 1.18 亿多个。十多年来,读者渗透率一直低于 50%,而且还在继续下降。

十多年来,读者渗透率一直低于 50%...

希望印刷报纸重新崛起似乎是痴人说梦。年轻人的阅读量最低,随着年龄的增长而增加。随着这些年轻人年龄的增长,报纸阅读量很快就会下降到难以为继的水平。更糟糕的是,2003 年至 2008 年间,最年轻年龄段的读者数量下降幅度最大。从 2003 年到 2008 年,日报受众总数下降了 12%,但 18-24 岁年龄段的读者人数下降了 20% 以上。在读者分布的另一端,75 岁以上的老年人中有 62% 仍在阅读日报。

受众的减少导致了广告费用的压力,而广告费用是报纸出版的基础(订阅费和单份报纸的价格仅占制作成本的一小部分--平均约占收入的 18%,而广告则占另外的 82%)。在经历了几年的温和增长后,全国性报纸的广告费用已连续两年下降,目前已低于 2004 年的水平。根据尼尔森的数据,2007 年至 2008 年的广告收入下降了近 10%。

报纸都去哪儿了?

除了互联网的出现,自 1950 年以来报业最大的变化可能是所有权形式的变化。20 世纪 50 年代,绝大多数报纸都是地方性的家族企业。即使是规模较大的报纸,也是由赫斯特、麦考密克、普利策和奈特等行业巨头私人控股,而这些巨头早已成为传奇。

除了互联网之外,报纸业务最大的变化是所有权形式的变化...

当报纸蓬勃发展并开始获得创纪录的利润时,它们引起了美国国税局的注意。新的税收规定改变了报纸的纳税估值方式。许多家庭不得不出售报纸,以摆脱新的税务负担,报业集团的时代由此诞生,小报纸被抢购进入大集团,如甘尼特(Gannett)、奈特-里德(Knight-Ridder)和论坛报公司(Tribune Company)。

公有化后,来自华尔街的新压力也随之而来,其中最明显的就是需要实现强劲而持续的利润增长--而这正是报业从来都不擅长的。对增长的要求导致了一轮又一轮的成本削减,尤其是编辑人员的成本削减,可以说,这导致了产品质量的下降和普遍相关性的降低,从而导致读者数量的进一步减少,广告收入的进一步下降,以及更多的成本削减。

重新定义广告

报纸竞争的市场环境发生了根本性的变化。从 1950 年到 2000 年,来自分类广告的广告收入份额大幅增长,从 18% 增长到 40%。全国性广告商--从来都不是收入的大头--降低了对报纸的投资。许多大型连锁百货公司的合并和倒闭也迫使收入下降。沃尔玛(Walmart)填补了市场上大型连锁百货公司衰落留下的部分空白,但沃尔玛从来都不是一个特别强势的报纸广告商。

不幸的是,20 世纪 90 年代和 2000 年代被证明是报纸增加对分类广告依赖的错误时期。分类广告的三大支柱--招聘、汽车和房地产--在互联网上得到了极大的发展。Craigslist、Monster 以及其他许多家喻户晓的互联网网站重新定义了分类广告,剥夺了报纸的收入。优惠券消费持续增长(从 2000 年到 2005 年增长了 17%),但还不足以抵消分类广告的损失。

互联网网站剥夺了报纸的收入...

美国的郊区化

长期的人口因素也在很大程度上导致了美国报纸的衰落,其中最重要的因素可能莫过于二战后开始的美国郊区化。当时最大、最有影响力的报纸是大城市的日报。它们拥有大量的记者和编辑,都专注于城市里发生的事情。随着家庭从城市迁往郊区,报纸的编辑重心并没有随之转移。例如,《费城问询报》曾是一份城市报纸,但如今三分之二的读者在郊区。大多数报道仍集中在市区,报纸难以有足够的篇幅报道范围广泛、拥有数十个市镇的郊区(以及许多相互竞争的郊区报纸)。

报纸的未来

印刷报纸的时代可能一去不复返了。年轻人的读者数量必须增加一倍以上,才能为大型报纸提供足够的读者,而这就需要扭转几十年来持续下降的趋势。

伤害他们的技术也能拯救他们吗?

报纸被描述为 "今天发生的、昨天没有发生的事情,经过打扮后明天送达"。多年来,人们只需了解昨天今天发生了什么就足够了。如今,新闻就是十分钟前发生的、仍在继续的事情。20 世纪中叶,随着广播的大规模应用,报纸失去了即时性。不过,有了互联网,报纸有机会重新获得对突发事件的即时报道。但是,对它们造成巨大伤害的技术是否也能拯救大城市的报纸呢?

大多数大型报纸都有内容广泛的互联网网站,提供印刷版上的大部分内容。许多网站是免费的,但也有一些正在尝试付费服务。许多网站在读者数量和广告收入方面都表现不俗。下表列出了 2009 年 3 月独立读者人数超过 400 万的报纸网站。近年来,一些报纸网站的广告收入每年增长 30% 以上,但仍只是印刷版收入的一小部分。

移动网络访问最终至少可以拯救一些报纸。亚马逊刚刚发布了Kindle DX,它是广受欢迎的Kindle的大尺寸版本,可以每天下载许多报纸的整个印刷版。其他报业集团,包括一些报业集团本身,也在研究制造自己的硬件并直接向读者销售。这一切会如何发展谁也说不准,但至少在相当长的一段时间里,人们第一次看到了在纸质版报纸消失后,伟大的美国报纸仍有长久生命力的希望。

资料来源

-30-:《美国大报的崩溃》,查尔斯-马迪根编辑

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