전 세계 마케터들은 전년도에 비해 불확실성이 커진 상황에서 2023년을 맞이하여 내년 계획을 세우는 데 어려움을 겪고 있습니다. 닐슨의 2023 연례 시장 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터 중 70% 미만이 2023년 미디어 전략을 공식화하는 데 걸림돌로 경제를 꼽았으며, 많은 마케터들이 전환이 필요한 상황에 대비해 비상 계획을 수립했습니다.
다소 놀랍게도, 다른 전략에 의존하기보다 광고 지출을 줄이는 과감한 결정을 내리겠다고 답한 마케터는 더 적은 것으로 나타났습니다. 전 세계적으로 마케터들은 오히려 디지털 채널로 지출을 전환하고 성과 기반 마케팅에 우선순위를 두겠다고 답했습니다.
마케터들은 불확실한 경제 전망으로 인해 새로운 마케팅 채널을 검토하는 과정에서 이미 직면하고 있는 복잡성을 가중시키는 동시에 총 지출의 ROI 측정에 대한 자신감도 부족합니다. 특히, 전 세계 마케터의 평균 53%만이 총 지출의 ROI를 측정할 수 있는 능력에 대해 매우 또는 매우 자신 있다고 답했습니다.
종합적으로 볼 때, 마케터들의 ROI 측정에 대한 낮은 신뢰도는 두 가지 문제를 야기합니다. 첫째, 성과 마케팅을 우선시하는 마케팅 전략의 변화는 마케터가 내년의 최우선 목표인 신규 고객 확보를 달성하는 데 방해가 될 수 있습니다. 반대로, 전체 퍼널 측정에 대한 확신이 부족하면 마케터가 계획대로 모든 채널을 활용하는 경우 마케팅의 전체적 효과를 측정하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
전 세계 마케터들은 올해 광고 예산이 1년 전보다는 적지만 증가할 것으로 예상하고 있기 때문에 실제로는 경제가 덜 어려울 수 있습니다: 평균적으로 64%는 올해 광고 예산이 증가할 것으로 예상했으며, 13%는 50% 이상 증가할 것으로 예상했습니다. 또한 최근 몇 년간 그랬던 것처럼 마케터들은 소셜 미디어, 온라인 동영상, 온라인 디스플레이 및 검색이 가장 높은 지출 증가율을 기록하면서 디지털 채널을 계속 선호할 계획입니다. 또한 TV 시청자들 사이에서 스트리밍의 인기가 높아지면서 전 세계 마케터의 84%가 현재 마케팅 믹스에 스트리밍을 포함시키고 있다고 답해 측정이 더욱 복잡해지고 있습니다.
이러한 복잡성은 마케터들 사이에서 스트리밍의 ROI에 대한 인식에도 반영되어 평균적으로 49%만이 스트리밍이 마케팅 채널로서 매우 또는 매우 효과적이라고 답했습니다. 대량 스트리밍이 상대적으로 생소하고 측정과 관련된 고유한 요구 사항을 고려할 때 이러한 회의론은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 마케터들이 검증에 어려움을 겪는 채널은 가장 최근에 등장한 채널일 뿐입니다. 실제로 9가지 디지털 채널 전반에서 인지된 효과는 상대적으로 낮게 나타났습니다.
마케팅 기술(마테크) 사용 감소, 불완전한 오디언스 데이터, 마테크에 대한 투자 감소, 캠페인 효과 데이터 부족 등 ROI 측정에 대한 신뢰도가 낮은 이유는 여러 가지가 있을 수 있습니다. 그러나 이유와 상관없이 설문조사 결과는 크로스 미디어 측정과 관련된 복잡성에 뿌리를 둔 상당한 책임감의 격차가 존재한다는 점을 강조합니다. 그리고 이러한 복잡성은 잠재고객이 참여하는 새로운 채널이 추가될 때마다 더욱 심화됩니다.
역사적으로 선형 및 디지털 측정에 대한 서로 다른 방법론은 포괄적인 크로스 미디어 측정의 어려움을 강조합니다. 또한 채널별로 측정하는 경우, 다양한 채널에서 비교 가능한 지표를 도출하는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. 예를 들어, 마케터의 62%는 크로스 미디어 측정에 필요한 여러 도구를 사용한다고 답했으며, 14%는 4개 또는 5개의 도구를 사용한다고 답했습니다. 특히 새로운 채널이 등장함에 따라 마케터의 71%가 매우 또는 매우 중요하다고 답한 비교 가능한 크로스 미디어 측정에 도달하는 것이 매우 어려워질 것입니다.
전략적으로 마케터에게는 하나의 북극성, 즉 오디언스가 있습니다. 이 하나의 렌즈를 통해 마케터는 효과적인 미디어 전략을 개발하는 데 필요한 모든 지침을 얻을 수 있습니다. 점점 더 세분화되는 디지털 환경에서 양질의 오디언스 데이터는 매우 중요하며, 마케터의 23%만이 이러한 데이터에 액세스할 수 있다고 응답하기도 했습니다. 하지만 적절한 오디언스 데이터 또는 지출의 효과나 영향을 측정하는 데 필요한 기술이 없다면 많은 마케터들이 지출을 어디에 할당하고 그에 따른 결과를 측정할지 제대로 파악하지 못할 것입니다.
더 자세한 인사이트를 확인하려면 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
