Doug Anderson, SVP, Penelitian &Pengembangan, Perusahaan Nielsen

RINGKASAN: Kebangkrutan, penurunan pembaca, jatuhnya dolar iklan dan suburbanisasi Amerika semuanya berkontribusi pada kematian lambat surat kabar besar Amerika. Harapan untuk kebangkitan surat kabar cetak tampak seperti mimpi pipa. Namun, dengan Internet, ada peluang untuk merebut kembali liputan langsung dari berita-berita yang melanggar. Bisakah teknologi yang begitu menyakiti mereka juga datang untuk menyelamatkan surat kabar kota besar?

Penutupan surat kabar telah menjadi hal yang lumrah pada kuartal pertama tahun 2009 sehingga sulit bahkan untuk menyusun daftar lengkap. Rocky Mountain News ditutup seluruhnya dua bulan sebelum peringatan 150 tahun. Seattle Post-Intelligencer dan Christian Science Monitor bergerak sepenuhnya online. Lainnya, seperti Detroit News dan Detroit Free Press, telah memulai model distribusi baru yang tidak menawarkan pengiriman ke rumah empat hari setiap minggu. Dan banyak lainnya sudah bangkrut atau duduk di depan pintu, termasuk Los Angeles Times, Chicago Tribune, Baltimore Sun, Minneapolis Star Tribune, Philadelphia Inquirer dan Philadelphia Daily News, dan San Francisco Chronicle.

Semua berjuang dan gagal keluar dari pembelian dengan leverage yang kurang ...

Untuk konglomerat yang lebih besar, polanya sama. Ketika menyatakan kebangkrutan pada akhir tahun 2008, Tribune Company memiliki aset sekitar $7,6 miliar, tetapi hutang—sebagian besar berasal dari saat perusahaan dibeli melalui pembelian dengan leverage dan diambil pribadi setahun sebelumnya—sekitar $13 miliar. Star Tribune Holdings, Journal Register Company, dan Philadelphia Newspapers LLC semuanya telah berjuang dan gagal untuk keluar dari pembelian dengan leverage oleh individu dan konsorsium modal ventura dan berada dalam kebangkrutan hari ini.

Pada tahun 1950, hampir setiap orang dewasa di Amerika Serikat membaca surat kabar harian. Pada tahun 1976, sirkulasi surat kabar sekitar 60 juta, tetapi tersebar di 73 juta rumah tangga. Sebelum putaran terbaru penutupan surat kabar, total sirkulasi turun beberapa juta dari tingkat 1976, tetapi jumlah rumah tangga AS telah tumbuh menjadi lebih dari 118 juta. Penetrasi pembaca telah di bawah 50% selama lebih dari satu dekade dan terus menurun.

Penetrasi pembaca telah di bawah 50% selama lebih dari satu dekade ...

Harapan untuk kebangkitan surat kabar cetak tampak seperti mimpi pipa. Pembaca paling rendah untuk orang dewasa yang lebih muda dan meningkat seiring bertambahnya usia. Seiring bertambahnya usia orang dewasa yang lebih muda ini, membaca koran akan segera jatuh ke tingkat yang tidak berkelanjutan. Lebih buruk lagi, rentang usia termuda adalah rentang usia yang paling banyak turun dari tahun 2003 hingga 2008. Total pemirsa surat kabar harian turun 12% dari 2003 hingga 2008, tetapi tingkat pembaca dalam rentang usia 18-24 tahun turun lebih dari 20%. Di ujung lain distribusi, 62% dari mereka yang berusia di atas 75 tahun masih membaca surat kabar harian.

Penurunan audiens telah menyebabkan tekanan pada dolar iklan yang memungkinkan publikasi surat kabar (langganan dan harga salinan tunggal hanya mencakup sebagian kecil dari biaya produksi — rata-rata sekitar 18% dari pendapatan, sementara iklan membentuk 82%) lainnya. Setelah beberapa tahun pertumbuhan moderat, dolar iklan untuk surat kabar nasional telah jatuh selama dua tahun berturut-turut dan saat ini berada di bawah level 2004. Pendapatan iklan turun hampir 10% dari 2007 hingga 2008 menurut Nielsen.

Kemana perginya semua surat kabar?

Selain munculnya Internet, mungkin pergeseran terbesar dalam bisnis surat kabar sejak 1950 adalah dalam bentuk kepemilikan. Pada 1950-an, sebagian besar surat kabar adalah bisnis lokal milik keluarga. Bahkan surat kabar yang lebih besar dipegang secara pribadi oleh raksasa industri seperti Hearst, McCormick, Pulitzer, dan Knight, yang telah lama menjadi legenda.

Selain Internet, pergeseran terbesar dalam bisnis surat kabar adalah dalam bentuk kepemilikan ...

Ketika surat kabar berkembang dan mulai berjalan dengan rekor keuntungan, mereka menarik perhatian IRS. Aturan pajak baru mengubah cara surat kabar dihargai untuk tujuan pajak. Banyak keluarga harus menjual untuk keluar dari bawah beban pajak baru dan era konglomerat surat kabar lahir, karena surat kabar yang lebih kecil diambil menjadi kelompok-kelompok besar seperti Gannett, Knight-Ridder, dan Tribune Company.

Dengan kepemilikan publik, tekanan baru datang dari Wall Street, terutama kebutuhan untuk menunjukkan pertumbuhan laba yang kuat dan berkelanjutan—sesuatu yang tidak pernah dikuasai oleh bisnis surat kabar. Tuntutan untuk pertumbuhan menyebabkan putaran demi putaran pemotongan biaya, terutama di dalam staf editorial, yang, bisa dibilang, menyebabkan produk berkualitas lebih buruk dengan relevansi yang kurang universal, yang mengarah pada lebih banyak penurunan pembaca, penurunan lebih lanjut dalam pendapatan iklan, dan lebih banyak pemotongan biaya.

Iklan didefinisikan ulang

Pasar di mana surat kabar bersaing telah berubah secara radikal. Pangsa pendapatan iklan yang berasal dari iklan baris tumbuh secara substansial dari tahun 1950 hingga 2000, dari 18% menjadi 40%. Pengiklan nasional—tidak pernah menjadi bagian besar dari pendapatan—menurunkan investasi mereka di surat kabar. Konsolidasi dan penutupan banyak jaringan department store besar juga memaksa pendapatan turun. Walmart—yang telah mengisi beberapa celah yang ditinggalkan oleh penurunan jaringan department store besar di pasar—tidak pernah menjadi pengiklan surat kabar yang sangat kuat.

Sayangnya, tahun 1990-an dan 2000-an terbukti menjadi waktu yang tepat bagi surat kabar untuk meningkatkan ketergantungan mereka pada iklan baris. Tiga pilar iklan baris—pekerjaan, mobil, dan real estat—telah menjadi area dengan pertumbuhan luar biasa di Internet. Craigslist, Monster, dan daftar panjang situs Internet lainnya yang telah menjadi nama rumah tangga yang mendefinisikan ulang iklan rahasia dan menghapus pendapatan dari surat kabar. Pengeluaran untuk kupon terus tumbuh (naik 17% dari tahun 2000 hingga 2005), tetapi hampir tidak cukup untuk mengimbangi hilangnya iklan baris.

Situs internet telah menghapus pendapatan dari surat kabar ...

Suburbanisasi Amerika

Faktor demografis jangka panjang juga sangat berkontribusi pada penurunan surat kabar di AS, mungkin tidak ada yang sebanyak suburbanisasi Amerika yang dimulai setelah Perang Dunia II. Surat kabar terbesar dan terkuat adalah dailies kota besar. Mereka memiliki staf reporter dan editor yang besar yang semuanya fokus pada apa yang sedang terjadi di kota. Ketika rumah tangga pindah dari kota ke pinggiran kota, fokus editorial surat kabar tidak mengikuti mereka. Misalnya, Philadelphia Inquirer adalah koran kota, tetapi hari ini memiliki dua pertiga pembacanya di pinggiran kota. Sebagian besar liputan masih terkonsentrasi di kota dan surat kabar berjuang untuk meletakkan kaki yang cukup di tanah untuk meliput penyebaran pinggiran kota yang luas dengan sejumlah kotamadya (dan banyak surat kabar pinggiran kota yang bersaing).

Masa depan surat kabar

Hari surat kabar cetak mungkin hampir habis. Tingkat pembaca di antara orang-orang yang lebih muda harus lebih dari dua kali lipat untuk menyediakan audiens yang cukup untuk mempertahankan makalah besar, dan itu akan membutuhkan pembalikan tren menurun yang telah berlangsung selama beberapa dekade.

Bisakah teknologi yang menyakiti mereka juga datang untuk menyelamatkan?

Surat kabar telah digambarkan menyampaikan "Apa yang terjadi hari ini yang tidak terjadi kemarin, berdandan dan dikirim besok". Selama bertahun-tahun, mendapatkan ringkasan tentang apa yang terjadi kemarin hari ini sudah cukup baik. Hari ini, berita adalah apa yang terjadi sepuluh menit yang lalu dan masih berlangsung. Dengan adopsi radio dalam skala besar di pertengahan abad ke-20, surat kabar kehilangan klaim mereka atas kedekatan. Namun, dengan Internet, mereka memiliki kesempatan untuk merebut kembali liputan langsung dari berita-berita terbaru. Tetapi bisakah teknologi yang begitu menyakiti mereka juga datang untuk menyelamatkan surat kabar kota besar?

Sebagian besar surat kabar besar memiliki situs web Internet yang luas yang menyediakan banyak jika tidak semua konten yang ditemukan dalam edisi cetak. Banyak yang gratis tetapi beberapa bereksperimen dengan layanan berbayar. Banyak situs yang berjalan cukup baik, baik dalam hal pembaca dan pendapatan iklan. Tabel di bawah ini menunjukkan situs web surat kabar dengan tingkat audiens unik di atas empat juta pada Maret 2009. Pendapatan iklan untuk situs web surat kabar telah tumbuh lebih dari 30% per tahun untuk beberapa makalah dalam beberapa tahun terakhir, tetapi mereka masih sebagian kecil dari pendapatan dari edisi cetak.

Akses web seluler pada akhirnya dapat menyimpan setidaknya beberapa surat kabar. Amazon baru saja merilis Kindle DX, versi format yang lebih besar dari Kindle populer yang menawarkan unduhan harian dari seluruh edisi cetak banyak surat kabar. Yang lain—termasuk beberapa kelompok surat kabar itu sendiri—sedang mencari cara untuk membangun perangkat keras mereka sendiri dan menjual langsung kepada pembaca. Bagaimana semuanya terguncang adalah tebakan siapa pun, tetapi untuk pertama kalinya dalam beberapa waktu, setidaknya ada beberapa harapan bahwa surat kabar besar Amerika akan memiliki kehidupan yang lama setelah versi kertas menghilang.

Sumber:

-30-:Runtuhnya Surat Kabar Besar Amerika, Charles Madigan Editor

Penelitian &Intelijen Mediamark

Perusahaan Nielsen: Nielsen Online, Nielsen Media Research