02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Apakah Koran Besar Amerika Sudah Mati

7 menit dibaca | Juni 2009

Doug Anderson, SVP, Penelitian & Pengembangan, The Nielsen Company

RINGKASAN: Kebangkrutan, penurunan jumlah pembaca, penurunan pendapatan iklan dan suburbanisasi di Amerika telah berkontribusi pada kematian perlahan-lahan surat kabar besar di Amerika. Harapan untuk kebangkitan koran cetak tampaknya seperti mimpi di siang bolong. Namun, dengan adanya Internet, ada kesempatan untuk mendapatkan kembali liputan langsung dari berita-berita terkini. Dapatkah teknologi yang telah melukai mereka juga datang untuk menyelamatkan surat kabar kota besar?

Penutupan surat kabar telah menjadi hal yang biasa di kuartal pertama 2009 sehingga sulit untuk menyusun daftar lengkapnya. Rocky Mountain News tutup sepenuhnya dua bulan sebelum ulang tahun ke-150. Seattle Post-Intelligencer dan Christian Science Monitor beralih sepenuhnya ke online. Yang lainnya, seperti Detroit News dan Detroit Free Press, telah memulai model distribusi baru yang tidak menawarkan pengiriman ke rumah empat hari dalam seminggu. Dan banyak lainnya yang sudah bangkrut atau sedang berada di ujung tanduk, termasuk Los Angeles Times, Chicago Tribune, Baltimore Sun, Minneapolis Star Tribune, Philadelphia Inquirer dan Philadelphia Daily News, dan San Francisco Chronicle.

Semua berjuang dan gagal untuk keluar dari pembelian dengan leverage...

Untuk konglomerat-konglomerat yang lebih besar, polanya sama. Ketika menyatakan kebangkrutan pada akhir tahun 2008, Tribune Company memiliki aset sekitar $7,6 miliar, tetapi utangnya-sebagian besar berasal dari saat perusahaan ini dibeli melalui pembelian dengan leverage dan diambil alih oleh pihak swasta setahun sebelumnya-sekitar $13 miliar. Star Tribune Holdings, Journal Register Company, dan Philadelphia Newspapers LLC semuanya berjuang dan gagal keluar dari pembelian dengan leverage oleh individu dan konsorsium modal ventura dan mengalami kebangkrutan saat ini.

Pada tahun 1950, hampir setiap orang dewasa di Amerika Serikat membaca surat kabar harian. Pada tahun 1976, sirkulasi surat kabar sekitar 60 juta, tetapi tersebar di 73 juta rumah tangga. Sebelum putaran terakhir penutupan surat kabar, total sirkulasi turun beberapa juta dari tingkat tahun 1976, tetapi jumlah rumah tangga di AS telah berkembang menjadi lebih dari 118 juta. Penetrasi pembaca berada di bawah 50% selama lebih dari satu dekade dan terus menurun.

Penetrasi pembaca berada di bawah 50% selama lebih dari satu dekade...

Harapan untuk kebangkitan koran cetak sepertinya hanya mimpi di siang bolong. Pembaca koran paling rendah adalah orang dewasa muda dan meningkat seiring bertambahnya usia. Seiring bertambahnya usia orang dewasa yang lebih muda ini, pembacaan koran akan segera jatuh ke tingkat yang tidak berkelanjutan. Lebih buruk lagi, rentang usia termuda adalah mereka yang tingkat pembacanya turun paling banyak dari tahun 2003 hingga 2008. Total pembaca surat kabar harian turun 12% dari tahun 2003 hingga 2008, namun tingkat pembaca di rentang usia 18-24 tahun turun lebih dari 20%. Di sisi lain, 62% dari mereka yang berusia di atas 75 tahun masih membaca surat kabar harian.

Penurunan jumlah pembaca telah menyebabkan tekanan pada pendapatan iklan yang memungkinkan penerbitan surat kabar (harga langganan dan harga satu eksemplar hanya menutupi sebagian kecil dari biaya produksi-sekitar 18% dari pendapatan secara rata-rata, sementara iklan menghasilkan 82% lainnya). Setelah beberapa tahun mengalami pertumbuhan moderat, pendapatan iklan untuk surat kabar nasional turun selama dua tahun berturut-turut dan saat ini berada di bawah tingkat tahun 2004. Pendapatan iklan turun hampir 10% dari tahun 2007 ke 2008 menurut Nielsen.

Ke mana perginya semua koran?

Selain kemunculan Internet, mungkin pergeseran terbesar dalam bisnis surat kabar sejak tahun 1950 adalah dalam bentuk kepemilikan. Pada tahun 1950-an, sebagian besar surat kabar adalah bisnis lokal milik keluarga. Bahkan surat kabar yang lebih besar dimiliki secara pribadi oleh raksasa industri seperti Hearst, McCormick, Pulitzer, dan Knight, yang telah lama menjadi legenda.

Selain Internet, pergeseran terbesar dalam bisnis surat kabar adalah dalam bentuk kepemilikan...

Ketika surat kabar berkembang dan mulai menghasilkan keuntungan yang besar, mereka menarik perhatian IRS. Peraturan pajak yang baru mengubah cara penilaian surat kabar untuk tujuan pajak. Banyak keluarga harus menjual untuk keluar dari beban pajak yang baru dan era konglomerat surat kabar pun lahir, ketika surat kabar yang lebih kecil disatukan menjadi kelompok besar seperti Gannett, Knight-Ridder, dan Tribune Company.

Dengan kepemilikan publik, tekanan baru datang dari Wall Street, terutama kebutuhan untuk menunjukkan pertumbuhan laba yang kuat dan berkelanjutan - sesuatu yang tidak pernah dilakukan oleh bisnis surat kabar. Tuntutan untuk tumbuh menyebabkan putaran demi putaran pemotongan biaya, terutama di dalam staf editorial, yang, bisa dibilang, menyebabkan produk yang lebih buruk dengan relevansi yang kurang universal, yang menyebabkan lebih banyak penurunan dalam jumlah pembaca, penurunan lebih lanjut dalam pendapatan iklan, dan lebih banyak lagi pemotongan biaya.

Iklan didefinisikan ulang

Pasar tempat surat kabar bersaing telah berubah secara radikal. Porsi pendapatan iklan yang berasal dari iklan baris tumbuh secara substansial dari tahun 1950 hingga 2000, dari 18% menjadi 40%. Pengiklan nasional - yang tidak pernah menjadi bagian besar dari pendapatan - menurunkan investasi mereka di surat kabar. Konsolidasi dan penutupan banyak jaringan toko serba ada yang besar juga membuat pendapatan turun. Walmart-yang telah mengisi beberapa celah yang ditinggalkan oleh penurunan jaringan toko serba ada yang besar di pasar-tidak pernah menjadi pengiklan surat kabar yang kuat.

Sayangnya, tahun 1990-an dan 2000-an terbukti merupakan waktu yang salah bagi surat kabar untuk meningkatkan ketergantungan mereka pada iklan baris. Tiga pilar iklan baris-pekerjaan, otomotif, dan real estate-telah menjadi area dengan pertumbuhan yang luar biasa di Internet. Craigslist, Monster, dan daftar panjang situs Internet lainnya yang telah menjadi nama-nama besar yang mendefinisikan ulang iklan baris dan melucuti pendapatan dari surat kabar. Pengeluaran untuk kupon terus meningkat (naik 17% dari tahun 2000 hingga 2005), namun belum cukup untuk mengimbangi hilangnya iklan baris.

Situs-situs internet telah melucuti pendapatan dari surat kabar...

Pinggiran kota di Amerika

Faktor demografi jangka panjang juga berkontribusi besar terhadap penurunan surat kabar di AS, mungkin tidak ada yang lebih besar daripada suburbanisasi Amerika yang dimulai setelah Perang Dunia II. Surat kabar terbesar dan paling kuat adalah surat kabar harian di kota-kota besar. Mereka memiliki staf reporter dan editor yang besar yang semuanya berfokus pada apa yang terjadi di kota. Ketika rumah tangga pindah dari kota ke pinggiran kota, fokus editorial surat kabar tidak mengikuti mereka. Sebagai contoh, Philadelphia Inquirer adalah surat kabar kota, namun saat ini dua pertiga pembacanya berada di pinggiran kota. Sebagian besar liputan masih terkonsentrasi di kota dan surat kabar ini kesulitan untuk menjangkau wilayah pinggiran kota yang luas dengan sejumlah kota (dan banyak surat kabar pinggiran kota yang saling bersaing).

Masa depan surat kabar

Masa kejayaan koran cetak mungkin sudah hampir berlalu. Tingkat pembaca di kalangan anak muda harus meningkat dua kali lipat untuk menyediakan pembaca yang cukup untuk mempertahankan koran-koran besar, dan hal ini akan membalikkan tren penurunan yang telah berlangsung selama beberapa dekade.

Dapatkah teknologi yang menyakiti mereka juga bisa membantu?

Surat kabar telah digambarkan sebagai "Apa yang terjadi hari ini yang tidak terjadi kemarin, didandani dan disampaikan besok". Selama bertahun-tahun, mendapatkan ringkasan tentang apa yang terjadi kemarin hari ini sudah cukup baik. Hari ini, berita adalah apa yang terjadi sepuluh menit yang lalu dan masih berlangsung. Dengan penggunaan radio secara besar-besaran pada pertengahan abad ke-20, surat kabar kehilangan klaimnya atas kesegeraan. Namun, dengan adanya Internet, mereka memiliki kesempatan untuk mendapatkan kembali liputan langsung dari berita-berita terkini. Namun, apakah teknologi yang telah merugikan mereka juga dapat menyelamatkan surat kabar kota besar?

Sebagian besar surat kabar besar memiliki situs web Internet yang luas yang menyediakan sebagian besar atau bahkan seluruh konten yang terdapat dalam edisi cetak. Banyak yang gratis, tetapi ada juga yang bereksperimen dengan layanan berbayar. Banyak situs yang bekerja dengan cukup baik, baik dari segi jumlah pembaca dan pendapatan iklan. Tabel di bawah ini menunjukkan situs web surat kabar dengan tingkat pembaca unik di atas empat juta pada bulan Maret 2009. Pendapatan iklan untuk situs web surat kabar telah tumbuh lebih dari 30% per tahun untuk beberapa surat kabar dalam beberapa tahun terakhir, tetapi masih sebagian kecil dari pendapatan dari edisi cetak.

Akses web mobile pada akhirnya dapat menyelamatkan setidaknya beberapa surat kabar. Amazon baru saja merilis Kindle DX, versi format yang lebih besar dari Kindle yang populer yang menawarkan pengunduhan harian seluruh edisi cetak dari banyak surat kabar. Yang lainnya - termasuk beberapa grup surat kabar itu sendiri - sedang mencari cara untuk membuat perangkat keras mereka sendiri dan menjualnya secara langsung kepada pembaca. Bagaimana semua ini akan terjadi, hanya bisa ditebak oleh siapa saja, namun untuk pertama kalinya dalam beberapa waktu, setidaknya ada harapan bahwa surat kabar Amerika yang besar akan memiliki kehidupan yang panjang setelah versi cetaknya menghilang.

Sumber:

-30-: Runtuhnya Surat Kabar Besar Amerika, Editor Charles Madigan

Riset & Intelijen Mediamark

The Nielsen Company: Nielsen Online, Nielsen Media Research

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.