라다 수브라마니암, 미디어 애널리틱스 부문 수석 부사장

사람들은 소셜 네트워크에서 콘텐츠를 소비하는 데 그치지 않고 적극적으로 공유하고 있습니다. 예를 들어 공유 가능한 비디오 클립이나 프로그램 초연에 관한 기사 등 텔레비전이 디지털화됨에 따라 소셜 미디어는 소비자가 TV를 비롯한 다양한 형태의 콘텐츠를 발견하고 참여하는 방식에서 점점 더 중요한 역할을 하게 될 것입니다.

닐슨/맥킨지 자회사인 NM Incite와 닐슨이 온라인 버즈와 TV 시청률 간의 상관관계를 분석한 결과, 모든 연령대에서 TV 프로그램 시즌 내내 통계적으로 유의미한 상관관계가 나타났으며, 젊은 층(12-17세 및 18-34세)에서 가장 강한 상관관계가, 남성보다 여성에서 전체적으로 약간 더 강한 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 50세 이상의 남성은 시즌 중반까지 버즈와 시청률 간의 상관관계가 가장 약했지만, 모든 연령대가 소셜 미디어를 통해 TV 프로그램에 대해 활발하게 토론하면서 시즌 막바지에 이르러 그 상관관계가 강화되었습니다.

소셜 네트워킹을 가장 활발하게 하는 18~34세의 소셜 미디어 버즈는 프로그램 초연에 대한 TV 시청률과 가장 밀접하게 연관되어 있습니다. 프로그램 방영 몇 주 전에 버즈량이 9% 증가하면 이 그룹의 시청률이 1% 상승하는 것과 상관관계가 있습니다. 시즌 중반과 피날레가 가까워질수록 상관관계는 약간 약해지지만 여전히 유의미한 것으로 나타났는데, 버즈가 14% 증가하면 시청률이 1% 상승하는 것으로 나타났습니다.

장르별로 보면 18~34세 여성은 리얼리티 프로그램(경쟁 및 비경쟁), 코미디, 드라마에서 버즈와 시청률의 상관관계가 유의미한 반면, 같은 연령대 남성은 경쟁 리얼리티와 드라마에서 높은 상관관계를 보였습니다.

방법론

소셜 미디어와 텔레비전의 관계를 분석하기 위해 250개의 텔레비전 프로그램과 1억 5천만 개 이상의 소셜 미디어 사이트를 사용하여 모델을 만들었습니다. 이 모델에는 여러 가지 버즈 및 텔레비전 관련 입력이 사용되었습니다. 버즈 메트릭에는 버즈 볼륨(TV 프로그램에 대한 원시 메시지 수), 소스별 메시지(토론의 확산을 나타내는 지표) 및 작성자 수(메시지를 생성한 총 개인 수)가 포함되었습니다. 기본적인 텔레비전 요인에는 프로그램의 장르, 공중파 또는 케이블 방송 여부, 프로그램의 방영 기간(첫 번째 시즌, 두 번째 시즌 등)이 포함되었습니다. 프로그램 홍보를 위해 지출된 광고 비용과 사전 시청률(에피소드 및 시즌 모두)도 고려되었습니다.

이러한 변수는 시청률과 버즈량 모두에 직접적인 영향을 미칩니다. 향후 TV 시청률을 이해하는 데 기여하고 버즈가 제공하는 가치를 명확하게 설명하기 위해 이 변수들이 모델에 포함되었습니다.

TV 시청자의 소셜화에 대한 자세한 내용은 닐슨의 광고 주간 프레젠테이션에서 연구 자료를 다운로드하고 동영상을 시청하세요.