Radha Subramanyam, SVP ds. analizy mediów
Ludzie nie tylko konsumują treści w sieciach społecznościowych, ale także aktywnie się nimi dzielą. W miarę jak telewizja staje się coraz bardziej cyfrowa - na przykład w formie udostępnianych klipów wideo lub artykułów o premierze programu - media społecznościowe będą nadal odgrywać coraz ważniejszą rolę w sposobie, w jaki konsumenci odkrywają i angażują się w różne formy treści, w tym telewizję.
Analiza przeprowadzona przez NM Incite, a Nielsen/McKinsey Company, i Nielsen przeanalizowała korelację między szumem internetowym a oglądalnością telewizji i wykazała statystycznie istotną zależność w całym sezonie telewizyjnym we wszystkich grupach wiekowych, z najsilniejszą korelacją wśród młodszych grup demograficznych (osoby w wieku 12-17 lat i 18-34 lat) oraz nieco silniejszą ogólną korelacją dla kobiet w porównaniu z mężczyznami. Mężczyźni w wieku powyżej 50 lat wykazywali najsłabszy związek między buzzem a ocenami przed premierą serialu do połowy sezonu, ale związek ten wzmocnił się przed finałem, ponieważ wszystkie grupy wiekowe aktywnie dyskutowały o programie telewizyjnym za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Wśród osób w wieku 18-34 lat, najbardziej aktywnych użytkowników sieci społecznościowych, szum w mediach społecznościowych jest najbardziej powiązany z ocenami telewizyjnymi premiery programu. Na kilka tygodni przed premierą serialu dziewięcioprocentowy wzrost buzzu koreluje z jednoprocentowym wzrostem oglądalności w tej grupie. W miarę zbliżania się połowy sezonu, a następnie finału, korelacja jest nieco słabsza, ale nadal znacząca, z 14-procentowym wzrostem buzzu odpowiadającym jednoprocentowemu wzrostowi oglądalności.
Na poziomie gatunkowym, kobiety w wieku 18-34 lat wykazywały znaczące zależności między buzzem a ocenami dla programów reality (konkursowych i pozakonkursowych), komedii i dramatów, podczas gdy mężczyźni w tym samym wieku wykazywali silne korelacje dla programów reality i dramatów.
Metodologia
Stworzono model wykorzystujący 250 programów telewizyjnych i ponad 150 milionów stron w mediach społecznościowych do analizy relacji między mediami społecznościowymi a telewizją. W modelu tym uwzględniono kilka danych wejściowych związanych z buzzem i telewizją. Wskaźniki buzzu obejmowały buzz volume (surową liczbę wiadomości na temat programu telewizyjnego), wiadomości na źródło (jako wskaźnik rozprzestrzeniania się dyskusji) oraz liczbę autorów (całkowitą liczbę osób generujących wiadomości). Podstawowe czynniki telewizyjne obejmowały gatunek programu, to, czy program był emitowany na antenie telewizyjnej czy kablowej, oraz czas trwania programu na antenie (pierwszy sezon, drugi itd.). Wzięto również pod uwagę ilość dolarów wydanych na reklamę promującą program oraz wcześniejsze oceny (zarówno odcinka, jak i sezonu).
Zmienne te mają bezpośredni wpływ zarówno na oglądalność, jak i wielkość buzzu. Zostały one uwzględnione w modelu, aby uwzględnić ich wkład w zrozumienie przyszłych ratingów telewizyjnych i wyjaśnić wartość, jaką zapewnia buzz.
Aby uzyskać więcej informacji na temat widzów telewizyjnych korzystających z serwisów społecznościowych, pobierz badania i obejrzyj wideo z prezentacji Nielsen Advertising Week.
