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A Relação entre o Buzz das Mídias Sociais e as Classificações de TV

2 minutos de leitura | Outubro 2011

Radha Subramanyam, SVP da Media Analytics

As pessoas não estão apenas consumindo conteúdo em redes sociais, elas o estão compartilhando ativamente. Conforme a televisão se torna mais digital - na forma de videoclipes compartilháveis ou artigos sobre a estréia de um programa, por exemplo - a mídia social continuará a desempenhar um papel cada vez mais importante na forma como os consumidores descobrem e se envolvem com várias formas de conteúdo, incluindo a TV.

Uma análise conduzida pela NM Incite, uma empresa Nielsen/McKinsey, e pela Nielsen analisou a correlação entre as classificações online do buzz e da televisão e encontrou uma relação estatisticamente significativa ao longo da temporada de um programa de TV entre todas as faixas etárias, com a correlação mais forte entre as demos mais jovens (pessoas de 12-17 e 18-34 anos), e uma correlação geral ligeiramente mais forte para as mulheres em comparação com os homens. Homens com mais de 50 anos mostraram a mais fraca ligação entre as classificações que levaram à estréia de um programa até o meio da temporada, mas essa relação foi fortalecida pelo final, já que todas as faixas etárias estavam discutindo ativamente um programa de TV via mídia social.

Entre as pessoas de 18-34 anos, os mais ativos nas redes sociais, o buzz das redes sociais está mais alinhado com as classificações da TV para a estréia de um programa. Algumas semanas antes da estréia de um programa, um aumento de 9% no volume de buzz correlaciona-se a um aumento de 1% na audiência deste grupo. Com a aproximação do meio da temporada e depois do final, a correlação é ligeiramente mais fraca, mas ainda assim significativa, com um aumento de 14% no buzz correspondendo a um aumento de 1% na audiência.

No nível do gênero, as mulheres de 18-34 anos de idade mostraram relações significativas de buzz-to-ratings para programas de realidade (competição e não competição), comédias e dramas, enquanto os homens da mesma idade viram fortes correlações para realidades de competição e dramas.

buzz-impact-tv-ratings

Metodologia

Um modelo foi criado utilizando 250 programas de televisão e mais de 150 milhões de sites de mídia social para analisar a relação entre a mídia social e a televisão. Várias contribuições relacionadas ao buzz e à televisão entraram neste modelo. As métricas do buzz incluíram o volume do buzz (o número bruto de mensagens sobre um programa de televisão), mensagens por fonte (como um proxy para divulgação da discussão) e o número de autores (número total de indivíduos que geraram as mensagens). Fatores fundamentais da televisão incluíram o gênero do programa, se o programa foi transmitido em transmissão ou a cabo, e a duração do programa (primeira temporada, segunda, etc.). A quantidade de dólares gastos na promoção do programa e as classificações anteriores (tanto no episódio como na temporada) também foram consideradas.

Essas variáveis afetam diretamente tanto as classificações quanto o volume do zumbido. Elas foram incluídas no modelo para explicar sua contribuição para a compreensão das futuras classificações de TV e para trazer clareza ao valor que o buzz proporciona.

Para saber mais sobre como os telespectadores de TV se socializam, faça o download de pesquisas e assista ao vídeo das apresentações da Semana de Publicidade da Nielsen.

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