Radha Subramanyam, vice-presidente sênior de análise de mídia
As pessoas não estão apenas consumindo conteúdo nas redes sociais, elas o compartilham ativamente. À medida que a televisão se torna mais digital - na forma de videoclipes compartilháveis ou artigos sobre a estreia de um programa, por exemplo - a mídia social continuará a desempenhar um papel cada vez mais importante na forma como os consumidores descobrem e se envolvem com várias formas de conteúdo, inclusive a TV.
Uma análise conduzida pela NM Incite, uma empresa da Nielsen/McKinsey, e pela Nielsen examinou a correlação entre o buzz on-line e as classificações de televisão e constatou uma relação estatisticamente significativa durante toda a temporada de um programa de TV em todas as faixas etárias, com a correlação mais forte entre os grupos de pessoas mais jovens (pessoas de 12 a 17 anos e de 18 a 34 anos) e uma correlação geral um pouco mais forte entre as mulheres do que entre os homens. Os homens com mais de 50 anos mostraram a conexão mais fraca entre buzz e avaliações antes da estreia de um programa até o meio da temporada, mas essa relação se fortaleceu no final, já que todas as faixas etárias estavam discutindo ativamente um programa de TV por meio da mídia social.
Entre as pessoas de 18 a 34 anos, as mais ativas nas redes sociais, o buzz da mídia social está mais alinhado com as classificações de TV para a estreia de um programa. Algumas semanas antes da estreia de um programa, um aumento de nove por cento no volume do buzz está correlacionado a um aumento de um por cento nas classificações entre esse grupo. À medida que o meio da temporada se aproxima e, em seguida, o final, a correlação é um pouco mais fraca, mas ainda significativa, com um aumento de 14% no buzz correspondendo a um aumento de 1% nas classificações.
No nível de gênero, as mulheres de 18 a 34 anos de idade apresentaram relações significativas entre buzz e classificações para programas de realidade (competitivos e não competitivos), comédias e dramas, enquanto os homens da mesma idade apresentaram fortes correlações para realities competitivos e dramas.
Metodologia
Foi criado um modelo usando 250 programas de televisão e mais de 150 milhões de sites de mídia social para analisar a relação entre mídia social e televisão. Vários dados relacionados ao buzz e à televisão foram incluídos nesse modelo. As métricas de buzz incluíam o volume de buzz (o número bruto de mensagens sobre um programa de TV), mensagens por fonte (como um indicador da disseminação da discussão) e o número de autores (número total de indivíduos que geraram as mensagens). Os fatores fundamentais da televisão incluíram o gênero do programa, se o programa foi ao ar por transmissão ou por cabo e o tempo em que o programa esteve no ar (primeira temporada, segunda, etc.). A quantidade de dólares gastos em anúncios para promover o programa e as classificações anteriores (tanto do episódio quanto da temporada) também foram consideradas.
Essas variáveis afetam diretamente as classificações e o volume do buzz. Elas foram incluídas no modelo para levar em conta sua contribuição para a compreensão das futuras classificações de TV e para esclarecer o valor que o buzz proporciona.
Para saber mais sobre como os telespectadores de TV se socializam, faça o download de pesquisas e assista ao vídeo das apresentações da Semana de Publicidade da Nielsen.
