Radha Subramanyam, SVP Analisis Media
Orang-orang tidak hanya mengonsumsi konten di jejaring sosial, mereka juga secara aktif membagikannya. Seiring dengan semakin digitalnya televisi - dalam bentuk klip video yang dapat dibagikan atau artikel tentang penayangan perdana sebuah acara, misalnya - media sosial akan terus memainkan peran yang semakin penting dalam cara konsumen menemukan dan terlibat dengan berbagai bentuk konten, termasuk TV.
Sebuah analisis yang dilakukan oleh NM Incite, sebuah perusahaan Nielsen/McKinsey, dan Nielsen melihat korelasi antara buzz online dan rating televisi dan menemukan hubungan yang signifikan secara statistik di sepanjang musim acara TV di antara semua kelompok usia, dengan korelasi terkuat di antara demo yang lebih muda (usia 12-17 dan 18-34), dan korelasi yang sedikit lebih kuat secara keseluruhan untuk wanita dibandingkan dengan pria. Pria berusia di atas 50 tahun menunjukkan hubungan buzz-to-rating yang paling lemah menjelang penayangan perdana sebuah acara hingga pertengahan musim, tetapi hubungan tersebut menguat di akhir musim karena semua kelompok usia secara aktif mendiskusikan acara TV melalui media sosial.
Di antara orang-orang berusia 18-34 tahun, yang merupakan pengguna jejaring sosial paling aktif, buzz di media sosial sangat erat kaitannya dengan rating TV untuk penayangan perdana sebuah acara. Beberapa minggu sebelum penayangan perdana sebuah acara, sembilan persen peningkatan volume buzz berkorelasi dengan satu persen peningkatan rating di antara kelompok ini. Menjelang pertengahan musim dan akhir musim, korelasinya sedikit lebih lemah, namun tetap signifikan, dengan peningkatan 14 persen dalam buzz yang sesuai dengan peningkatan satu persen dalam peringkat.
Pada tingkat genre, perempuan berusia 18-34 tahun menunjukkan hubungan buzz-to-rating yang signifikan untuk program-program realitas (kompetisi dan non-kompetisi), komedi, dan drama, sementara laki-laki dengan usia yang sama menunjukkan korelasi yang kuat untuk realitas kompetisi dan drama.
Metodologi
Sebuah model dibuat dengan menggunakan 250 program televisi dan lebih dari 150 juta situs media sosial untuk menganalisis hubungan antara media sosial dan televisi. Beberapa masukan terkait buzz dan televisi digunakan dalam model ini. Metrik buzz termasuk volume buzz (jumlah mentah pesan tentang acara TV), pesan per sumber (sebagai proksi untuk penyebaran diskusi) dan jumlah penulis (jumlah total individu yang membuat pesan). Faktor-faktor televisi yang mendasar termasuk genre acara, apakah program tersebut ditayangkan secara siaran atau kabel, dan lamanya acara tersebut ditayangkan (musim pertama, kedua, dan seterusnya). Jumlah dolar iklan yang dihabiskan untuk mempromosikan acara tersebut dan peringkat sebelumnya (baik episode maupun musim) juga dipertimbangkan.
Variabel-variabel ini secara langsung berdampak pada rating dan volume buzz. Variabel-variabel tersebut dimasukkan ke dalam model untuk memperhitungkan kontribusinya dalam memahami rating TV di masa depan, dan untuk memperjelas nilai yang diberikan oleh buzz.
Untuk mengetahui lebih lanjut tentang pemirsa TV yang semakin sosial, unduh penelitian dan tonton video dari presentasi Pekan Iklan Nielsen.
