소비자가 광고뿐만 아니라 광고의 배후에 있는 브랜드를 기억하도록 하는 것이 광고 효과의 핵심입니다. 최근 닐슨이 2012년의 CPG TV 광고를 분석한 결과, 오션 스프레이의 대표 광고인 "크랜베리 늪에 빠진 남자" 광고가 소비자들의 공감을 얻었을 뿐만 아니라 브랜드 자체와도 연결되는 광고 목록에서 1위를 차지한 것으로 나타났습니다. 실제로 소비자들은 일반적인 광고의 브랜드 연계성보다 이 광고를 오션 스프레이 브랜드와 연결할 가능성이 59% 더 높았습니다.
"기억에 남는 광고는 중요하지만 시청자가 광고와 브랜드를 연결 짓지 못하면 효과가 없습니다."라고 닐슨의 광고 효과 분석 담당 부사장인 조 스타가먼은 말합니다. "최고의 광고는 돌파구를 마련하고 강력한 브랜드 연상을 달성합니다. 광고가 매장에서 판매를 촉진하는 것과 훌륭한 예술 작품이 되려면 후자가 필요합니다."
지속적인 캠페인 테마는 기억에 남는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데에도 성공적인 도구로 입증되었습니다. 닥터숄의 '당신은 내 아빠가 아니에요' 광고는 상위 5개 광고 중 유일하게 대규모 캠페인의 일부가 아니었지만 브랜드를 통합하고 유머를 사용하여 제품을 소개하는 데 탁월한 성과를 거두었습니다.
브랜드 연계성이 평균 TV 광고보다 50% 이상 높은 2012년 최고의 브랜드 연계성 광고는 다음과 같습니다:
| 순위 | 브랜드 | 광고 설명 | 브랜드 연계 지수 |
|---|---|---|---|
| 1 | 오션 스프레이 | 크랜베리 늪의 남자 - 거짓말을 할 수 없는 남자 :15 | 159 |
| 2 | 페브리즈 | 실험 - 일주일치 악취 :15 | 155 |
| 3 | 닥터 숄의 | 당신은 우리 아빠가 아니에요 :30 | 153 |
| 4 | 스머커 | 농장에서 숨바꼭질하는 소년들 :30 | 153 |
| 5 | 부시 콩 | 여름 개장일 : 15 | 152 |
| 로 읽기: 소비자들이 페브리즈의 '한 주간의 악취' TV 광고를 보고 브랜드를 다시 떠올릴 확률이 평균 TV 광고보다 55% 더 높았습니다.* 브랜드 연계 지수는 각 상위 광고의 브랜드 연계 점수(광고를 보고 브랜드를 다시 떠올린 비율)를 같은 기간의 모든 신규 CPG 광고의 평균 점수와 비교하여 산출했습니다. |
소비자들 사이에서 강력한 브랜드 연관성을 보이는 광고의 상위 5가지 특징은 다음과 같습니다:
1. 브랜드 단서를 일찍, 그리고 자주, 시각적 및 언어적으로 - 브랜드를 언급하는 청각적 단서와 실제 제품 또는 브랜드 로고와 같은 시각적 단서를 통해 브랜드를 광고 전반에 걸쳐 표현해야 합니다.
2. 브랜드 아이콘 활용 - 인지도가 높은 아이콘을 사용하는 것은 광고에 브랜드를 주입하는 동시에 브랜드에 대한 스토리를 만드는 검증된 기법입니다.
3. 스토리라인에 브랜드 통합 - 스토리라인은 청중이 공감할 수 있는 시나리오를 만듭니다. 시나리오에 브랜드 요소를 추가하면 청중이 브랜드와 연결될 수 있습니다.
4. '고유한' 크리에이티브 콘셉트 확립 - 시그니처 캐릭터부터 캠페인 전반에 걸친 테마까지, 브랜드만의 고유한 크리에이티브가 있습니다.
5. 브랜드 단서로서의 메시지 - 스토리라인은 브랜드 메시지를 의미 있고 기억에 남는 방식으로 전달하는 효과적인 방법입니다.
