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효과적인 광고는 영향력 있는 메시지를 결합합니다.

2 분간 읽기 | 2012년 10월

소비자가 광고뿐만 아니라 그 이면의 브랜드를 기억하도록 하는 것이 광고 효과의 핵심입니다. 2012년 소비재 TV 광고에 대한 최근 닐슨의 분석에 따르면 Ocean Spray의 시그니처 광고인 "Men in a Cranberry Bog" 광고는 소비자의 공감을 불러일으켰을 뿐만 아니라 브랜드 자체와도 연결된 광고 목록에서 상위를 차지했습니다. 실제로, 소비자는 광고의 일반적인 브랜드 연결보다 해당 광고를 Ocean Spray 브랜드와 연결할 가능성이 59% 더 높았습니다.

"기억에 남는 광고는 중요하지만 시청자가 광고와 브랜드를 연결하지 않으면 효과적이지 않습니다"라고 Nielsen의 광고 효과 분석 EVP인 Joe Stagaman은 말했습니다. "최고의 광고는 획기적인 광고일 뿐만 아니라 강력한 브랜드 연관성을 달성합니다. 훌륭한 예술 작품을 보유하는 것보다 매장에서 광고를 통해 판매를 유도하려면 후자가 필요합니다."

지속적인 캠페인 테마는 기억에 남는 브랜드 아이덴티티를 확립하는 데 있어 입증된 성공적인 도구이기도 합니다. Dr. Scholl의 "You're Not My Dad" 광고는 상위 5개 목록 중 하나 중 하나로, 더 큰 캠페인의 일부가 아니었지만 브랜드를 통합하고 유머를 사용하여 제품을 선보이는 데 탁월한 역할을 했습니다.

평균 TV 광고보다 50% 이상 높은 브랜드 연계도를 보이며 선두를 달리고 있는 2012년 최고의 브랜드 연계 광고는 다음과 같습니다.

순위 브랜드 광고 설명 브랜드 연계 지수
1 오션 스프레이 크랜베리 늪지의 남자 – 거짓말을 할 수 없습니다 :15 159
2 페브리즈 실험 – 일주일 분량의 악취 :15 155
3 닥터 숄 넌 내 아빠가 아니잖아 :30 153
4 스머커스 농장에서 숨바꼭질을 하는 소년들 :30 153
5 부시의 콩 여름 개막일 :15 152
다음과 같이 읽기 : 소비자는 평균 TV 광고보다 Febreze의 "Week Worth of Bad Odors"TV 광고를 브랜드에 다시 연결할 가능성이 55 % 더 높습니다. 브랜드 연계 지수는 각 상위 광고에 대한 브랜드 연계 점수(광고를 브랜드에 다시 연결한 광고 회상자의 비율)와 같은 기간 동안 새로 게재된 모든 CPG 광고의 평균 점수와 비교하여 인덱싱을 통해 계산되었습니다.*

소비자들 사이에서 강력한 브랜드 연계를 보여주는 광고의 상위 5가지 특징은 다음과 같습니다.

1. 브랜드 단서: 초기 & 자주, 시각적 및 언어적 – 브랜드의 표현은 광고 전반에 걸쳐 널리 퍼져 있어야 하며, 실제 제품이나 브랜드 로고와 같은 시각적 단서뿐만 아니라 브랜드를 언급하는 청각적 단서로 묘사되어야 합니다.

2. 브랜드 아이콘 활용 – 인식된 아이콘을 사용하는 것은 광고에 브랜드를 주입하고 이에 대한 스토리를 만드는 검증된 기술입니다.

3. 브랜드를 스토리라인에 통합 – 스토리라인은 청중이 공감할 수 있는 시나리오를 만듭니다. 시나리오에 브랜드 요소를 추가하면 청중이 브랜드와 연결할 수 있습니다.

4. '소유 가능한' 크리에이티브 컨셉 설정 – 시그니처 캐릭터부터 캠페인 전반에 걸친 테마에 이르기까지, 일부 크리에이티브는 브랜드에 진정으로 고유합니다.

5. 브랜드 큐로서의 메시지 – 스토리라인은 의미 있고 기억에 남는 방식으로 브랜드 메시지를 전달하는 효과적인 방법입니다.

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