Der Schlüssel zur Werbewirksamkeit liegt darin, sicherzustellen, dass sich die Verbraucher nicht nur an einen Werbespot, sondern auch an die dahinter stehende Marke erinnern. Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse der Fernsehwerbung für Konsumgüter aus dem Jahr 2012 ergab, dass der Werbespot "Männer im Moor" von Ocean Spray die Liste der Werbespots anführt, die nicht nur bei den Verbrauchern Anklang fanden, sondern auch mit der Marke selbst in Verbindung gebracht wurden. Tatsächlich war die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher diesen Spot mit der Marke Ocean Spray in Verbindung brachten, um 59 Prozent höher als bei der typischen Markenverknüpfung in einem Werbespot.
"Ein einprägsamer Werbespot ist wichtig, aber er ist nicht effektiv, wenn die Zuschauer keine Verbindung zwischen dem Spot und Ihrer Marke herstellen", sagt Joe Stagaman, EVP, Advertising Effectiveness Analytics bei Nielsen. "Die besten Werbespots schaffen sowohl den Durchbruch als auch eine starke Markenassoziation. Letzteres ist notwendig, wenn die Werbung nicht nur ein großartiges Kunstwerk sein soll, sondern auch den Verkauf im Geschäft ankurbeln soll."
Ein durchgängiges Kampagnenthema ist ebenfalls ein bewährtes Mittel, um eine einprägsame Markenidentität zu schaffen. Die Anzeige "You're Not My Dad" von Dr. Scholl's war die einzige Anzeige in der Top-Fünf-Liste, die nicht Teil einer größeren Kampagne war, aber sie hat die Marke hervorragend integriert und das Produkt mit Humor präsentiert.
Die besten Werbespots des Jahres 2012, deren Markenbindung mindestens 50 Prozent höher ist als die des durchschnittlichen TV-Spots, liegen an der Spitze:
| Rang | Marke | Beschreibung der Anzeige | Index der Markenverknüpfung |
|---|---|---|---|
| 1 | Ocean Spray | Men in Cranberry Bog - Can't Tell a Lie :15 | 159 |
| 2 | Febreze | Experiment - Eine Woche voller schlechter Gerüche :15 | 155 |
| 3 | Dr. Scholl's | Du bist nicht mein Vater :30 | 153 |
| 4 | Smucker's | Jungen spielen Verstecken auf dem Bauernhof :30 | 153 |
| 5 | Buschbohnen | Der erste Tag des Sommers :15 | 152 |
| Lesen Sie als: Der Brand Linkage Index wurde berechnet, indem der Brand Linkage Score (Prozentsatz der Werbeerinnerer, die den Spot mit der Marke in Verbindung brachten) für jede Top-Werbung ermittelt und mit dem Durchschnittswert aller neuen CPG-Werbung im gleichen Zeitraum verglichen wurde. |
Die fünf wichtigsten Merkmale von Anzeigen, die bei den Verbrauchern eine starke Markenbindung hervorrufen, sind:
1. Frühzeitige und häufige, visuelle und verbale Hinweise auf die Marke - Die Darstellung der Marke sollte in der gesamten Werbung allgegenwärtig sein, sowohl durch auditive Hinweise, die die Marke erwähnen, als auch durch visuelle Hinweise, wie das eigentliche Produkt oder Markenlogos.
2. Einsatz von Markensymbolen - Die Verwendung eines anerkannten Symbols ist eine bewährte Technik, die sowohl die Marke in die Werbung einbringt als auch die Geschichte über sie erzählt.
3. Integrieren Sie die Marke in die Storyline - Eine Storyline schafft ein Szenario, mit dem sich Ihr Publikum identifizieren kann. Das Hinzufügen von Markenelementen in das Szenario ermöglicht es dem Publikum, sich mit der Marke zu verbinden.
4. Erstellen Sie ein "eigenes" Kreativkonzept - Von einer charakteristischen Figur bis hin zu einem Thema, das sich über eine ganze Kampagne erstreckt, sind einige Kreativkonzepte wirklich einzigartig für die Marke.
5. Message as Brand Cue - Eine Storyline ist ein effektives Mittel, um Markenbotschaften auf sinnvolle und einprägsame Weise zu vermitteln.
