Garantir que os consumidores se lembrem não apenas de um anúncio, mas da marca por trás dele é a chave para a eficácia da publicidade. Uma análise recente da Nielsen dos anúncios da TV CPG de 2012 descobriu que a assinatura Ocean Spray "Men in a Cranberry Bog" comercial encabeça a lista de anúncios que não só repercutiam nos consumidores, mas também estavam ligados à própria marca. De fato, os consumidores estavam 59% mais propensos a conectar aquele anúncio com a marca Ocean Spray do que a típica ligação da marca a um comercial.
"Um comercial memorável é importante, mas não será eficaz se os espectadores não fizerem uma conexão entre o anúncio e sua marca", disse Joe Stagaman, EVP, Advertising Effectiveness Analytics for Nielsen. "Os melhores anúncios tanto são inovadores quanto conseguem uma forte associação de marca. Este último é necessário se você quiser que a publicidade impulsione as vendas na loja versus ter uma grande obra de arte".
Um tema de campanha em andamento é também uma ferramenta de sucesso comprovado no estabelecimento de uma identidade de marca memorável. O anúncio "You're Not My Dad" do Dr. Scholl foi o único anúncio na lista dos cinco primeiros não faz parte de uma campanha maior, mas fez um excelente trabalho para integrar a marca e usar o humor para mostrar o produto.
Liderando o pacote com ligação de marca pelo menos 50% maior do que a média dos comerciais de TV, os melhores anúncios para ligação de marca de 2012 são:
| Rank | Marca | Descrição do anúncio | Índice de ligação da marca |
|---|---|---|---|
| 1 | Pulverização Oceânica | Homens em Cranberry Bog - Não se pode dizer uma mentira :15 | 159 |
| 2 | Febreze | Experiência - O Vale da Semana dos Maus Odores :15 | 155 |
| 3 | Dr. Scholl's | Você não é meu pai :30 | 153 |
| 4 | Smucker's | Garotos brincam de esconder e procurar na fazenda :30 | 153 |
| 5 | Feijão Bush's Beans | Dia de abertura do verão :15 | 152 |
| Leia como: Os consumidores têm 55 por cento mais probabilidade de conectar o comercial de TV "Week's Worth of Bad Odors" de Febreze de volta à marca do que o comercial de televisão médio. O Brand Linkage Index foi calculado tomando o escore Brand Linkage (% de remetentes de anúncios que conectaram o anúncio de volta à marca) para cada anúncio top e indexação versus o escore médio de todos os novos anúncios de CPG durante o mesmo período de tempo.* |
As cinco principais características dos anúncios que exibem uma forte ligação de marca entre os consumidores são:
1. Tacos de Marca Cedo & Muitas vezes, Visual & Verbal - A representação da marca deve ser difundida em toda a publicidade, representada com tacos auditivos que mencionam a marca, bem como tacos visuais, tais como o produto real ou logotipos da marca.
2. Ícone de Alavancagem da Marca - O uso de um ícone reconhecido é uma técnica experimentada e verdadeira que tanto injeta a marca no anúncio quanto faz a história sobre ele.
3. Integrar a Marca no Storyline - Um enredo cria um cenário com o qual seu público pode se relacionar. A adição de elementos de marca no cenário permite que o público se conecte com a marca.
4. Estabelecer um Conceito Criativo 'Ownable' - De um personagem de assinatura a um tema que se estende através de uma campanha, alguns criativos são verdadeiramente únicos para a marca.
5. Mensagem como Taco de Marca - Um enredo é uma maneira eficaz de entregar mensagens de marca de uma maneira significativa e memorável.
