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Los anuncios eficaces combinan mensaje e impacto

2 minutos de lectura | Octubre 2012

Conseguir que los consumidores recuerden no solo un anuncio, sino también la marca que lo sustenta, es la clave de la eficacia publicitaria. Un reciente análisis de Nielsen sobre anuncios de televisión de productos de gran consumo de 2012 reveló que el emblemático anuncio de Ocean Spray "Men in a Cranberry Bog" encabeza la lista de anuncios que no solo resonaron entre los consumidores, sino que también se vincularon con la propia marca. De hecho, los consumidores tenían un 59% más de probabilidades de relacionar ese anuncio con la marca Ocean Spray que la típica vinculación de marca de un anuncio.

"Un anuncio memorable es importante, pero no será eficaz si los espectadores no establecen una conexión entre el anuncio y su marca", afirma Joe Stagaman, Vicepresidente Ejecutivo de Análisis de Eficacia Publicitaria de Nielsen. "Los mejores anuncios rompen moldes y logran una fuerte asociación con la marca. Esto último es necesario si se quiere que la publicidad impulse las ventas en la tienda, además de ser una gran obra de arte."

El tema de una campaña continua es también una herramienta de éxito probado para establecer una identidad de marca memorable. El anuncio "You're Not My Dad" de Dr. Scholl's fue el único de la lista de los cinco primeros que no formaba parte de una campaña más amplia, pero realizó un excelente trabajo de integración de la marca y de uso del humor para mostrar el producto.

A la cabeza con una vinculación de marca de al menos un 50% superior a la media de los anuncios de televisión, los mejores anuncios de vinculación de marca de 2012 son:

Rango Marca Descripción del anuncio Índice de vinculación a la marca
1 Ocean Spray Men in Cranberry Bog - No sabe mentir :15 159
2 Febreze Experimento - Semana de malos olores :15 155
3 Dr. Scholl's No eres mi padre :30 153
4 Smucker's Los niños juegan al escondite en la granja :30 153
5 Alubias de Bush Inauguración del verano :15 152
Leer como: Los consumidores tienen un 55% más de probabilidades de relacionar el anuncio televisivo de Febreze "Week's Worth of Bad Odors" con la marca que la media de los anuncios televisivos.El índice de vinculación con la marca se calculó tomando la puntuación de vinculación con la marca (% de personas que recordaron el anuncio y lo relacionaron con la marca) de cada anuncio destacado y comparándola con la puntuación media de todos los nuevos anuncios de productos de gran consumo durante el mismo periodo de tiempo.*.

Las cinco características principales de los anuncios que muestran una fuerte vinculación con la marca entre los consumidores son:

1. La representación de la marca debe ser omnipresente en todo el anuncio, mediante señales auditivas que mencionen la marca y señales visuales, como el producto o los logotipos de la marca.

2. Aprovechar el icono de la marca - Utilizar un icono reconocido es una técnica de eficacia probada que inyecta la marca en el anuncio y hace que la historia gire en torno a ella.

3. Un guión crea un escenario con el que el público puede identificarse. Añadir elementos de la marca al escenario permite al público conectar con la marca.

4. Establecer un concepto creativo "propio" - Desde un personaje característico hasta un tema que se extiende a lo largo de una campaña, algunas creatividades son realmente únicas para la marca.

5. Un argumento es una forma eficaz de transmitir mensajes de marca de manera significativa y memorable.

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