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내일의 자동차 구매자를 확보하기 위한 3가지 핵심 마케팅 전략

5분 읽기 | 그랜트 레이놀즈, 닐슨 자동차 부문 부이사 | 2014년 4월

닐슨 글로벌 자동차 수요 조사의 새로운 조사 결과에 따르면, 온라인 호주인 5명 중 3명(58%)이 향후 2년 내에 신차 또는 중고차 구매를 계획하고 있어 호주는 자동차 업계에 큰 성장 기회를 제공하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 이러한 기회를 포착하려면 마케터가 구매자의 니즈와 욕구를 성공적으로 파악하고 이해하여 효과적으로 연결하고, 적합한 소비자와 적합한 자동차 브랜드를 연결하는 마케팅 전략을 개발하는 것이 중요합니다.

이 연구를 통해 자동차 마케터들이 성장 전략에서 고려해야 할 세 가지 새로운 트렌드를 발견했습니다. 궁극적으로 이러한 모든 트렌드는 미래의 구매자들이 훨씬 더 민첩하고 혼합된 마케팅 접근 방식을 필요로 한다는 것을 보여줍니다.

전략 1: 신차 및 중고차 마케팅을 위한 유동적인 접근 방식 만들기

특히 호주와 같이 온라인 쇼핑이 원활하게 이루어지는 성숙한 시장에서는 신차와 중고차 구매자의 구매 요구와 열망은 매우 유동적입니다. 소비자가 차량을 교체할 때 어떤 영향을 미치는지는 구매 프로세스의 핵심 단계입니다.

닐슨 보고서에 따르면, 호주 온라인 사용자 3명 중 1명 이상(34%)이 향후 2년 내에 신차를 구매하겠다고 답한 반면 중고차 구매 계획이 있다고 답한 비율은 24%에 그쳤습니다.

신차 구매자와 중고차 구매자, 또는 첫 구매자와 기존 소유자의 구매에 영향을 미치는 요인은 서로 다릅니다. 닐슨 호주 자동차 보고서 2012에 따르면 신차와 중고차 구매자 모두 온라인 콘텐츠를 사용하여 시승을 예약하고 유용한 팁을 얻는 데 가장 관심이 많았으며, 중고차 구매자는 신차 구매자보다 차량 내부의 가상 투어와 비교표 및 안전 사양을 보는 데 훨씬 더 관심이 많았습니다.

구매 결정을 유도하는 요인을 파악하면 시장 내 구매자의 고유한 니즈에 맞춰 마케팅 전략을 세밀하게 조정할 수 있습니다.

전략 2: 구매 이유로서 정서적 연결에 더 집중하기

자동차 마케터라면 누구나 알다시피, 사람들이 생각하는 것만큼이나 느끼는 감정과 연결되는 것이 강력한 동기 부여가 될 수 있습니다. 소비자의 삶에서 자동차가 차지하는 역할은 수요의 동인을 파악하는 데 중요한 열쇠 중 하나입니다.

가정에 자동차가 있고 향후 2년 내에 신차 또는 중고차를 구매할 계획이 있는 온라인 호주인 중 4명 중 3명 이상(77%)이 자동차는 단순히 필요한 곳으로 이동하기 위한 도구라고 답했으며 68%는 자동차의 소유 여부와 관계없이 자동차를 이용할 수 있는 것이 가장 중요하다고 답하는 등 실용성이 중요한 역할을 하고 있습니다.

새 차를 구입하려는 호주 온라인 자동차 소유자 10명 중 거의 9명(85%)은 재정적 여유가 생기면 더 좋은 차로 업그레이드할 계획이며, 43%는 자동차를 성공의 중요한 상징으로 여깁니다.

같은 소비자 그룹에서 4명 중 3명(75%)이 운전을 좋아하고 72%가 자동차를 '좋은 친구 또는 친구'로 여기는 등, 자동차에 대한 강한 정서적 유대감과 애착을 갖는 것도 중요합니다. 자동차 구매 의향자의 동기를 이해하면 마케터는 강력한 공감을 이끌어내는 메시지를 제작할 수 있습니다. 심금을 울리는 감정과 연결하면 구매 경로를 통해 로드맵에 중요한 표시를 남길 수 있습니다. 소비자가 지위에 따라 구매를 결정한다는 사실을 알고 있다면 고급 자동차 시장을 중심으로 한 판매 활동에 우선적으로 집중해야 합니다. 마찬가지로 실용성을 중시하거나 재정을 중시하거나 운전에 열광하는 소비자에게는 그들의 욕구에 집중하여 선제적으로 그들의 요구에 부합하는 전략을 세울 수 있습니다.

전략 3: 온라인 자산에 투자하여 영향력 극대화하기

TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 미디어 매체부터 아직 발전 중인 온라인 및 모바일 플랫폼까지, 어떤 방법이 타겟 고객에게 도달하는 가장 좋은 방법인지 알기 어려울 수 있습니다. 일반적으로 여러 미디어 플랫폼을 혼합하는 것이 가장 효과적이지만, 2012~2013년 11개국에서 실시한 닐슨의 미디어 소비 조사 결과에 따르면 새 차를 구매할 때 온라인 플랫폼을 통한 광고가 가장 도움이 된다는 응답이 가장 높은 것으로 나타났습니다.

닐슨 호주 자동차 보고서 2012에 따르면 신차 구매자의 경우 의사 결정 과정의 조사 단계에서 딜러를 방문하고 온라인 리소스를 이용하는 것이 주요 정보 출처인 것으로 나타났습니다. 중고차 구매자의 경우, 이 단계에서 온라인 미디어가 가장 많이 활용되는 리소스입니다. 인쇄 자료와 입소문도 자동차 구매자가 고려 범위를 좁히고 구매 단계로 나아가는 데 도움이 되는 인기 있는 리소스입니다.

미래 자동차 판매를 촉진할 동기 부여

향후 2년 내 신차 또는 중고차 구매 의향이 있는 비율

출처: 닐슨 글로벌 자동차 수요 조사, 2013년 3분기

닐슨의 글로벌 자동차 수요 보고서를 다운로드하려면 여기를 클릭하세요.

닐슨 글로벌 자동차 수요 조사는 2013년 8월 14일부터 9월 6일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 60개국의 온라인 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 최대 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 시작되었습니다.

닐슨 미디어 소비 연구 소개 닐슨 미디어 소비 연구는 2012~2013년에 실시되었으며, 11개국에서 85,000명 이상의 소비자를 대상으로 온라인과 오프라인을 결합한 방법론을 사용하여 설문조사를 실시했습니다. 연구 대상 국가는 다음과 같습니다: 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 러시아, 스페인, 태국, 영국. 

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