전 세계 여러 나라에서 프라이드의 달이 되면 성소수자 커뮤니티에 대한 지지를 표명하는 브랜드들의 무지개 물결이 넘실댑니다. 이러한 노력은 칭찬과 비판을 동시에 받기도 하지만, 닐슨 조사에 따르면 LGBTQ+ 소비자들은 진정성 있고 포용적인 브랜드 참여에 열린 마음을 가지고 있는 것으로 나타났습니다.
그렇다면 진정성 있고 포용적인 브랜드 인게이지먼트는 어떤 모습일까요?
닐슨 2024 연례 마케팅 보고서에 따르면, 마케터의 70%가 올해 브랜드 구축 이니셔티브보다 퍼포먼스 마케팅에 우선순위를 둘 계획이라고 답했습니다. 마케팅 예산이 부족한 상황에서 브랜드는 6월 이후에도 LGBTQ+ 커뮤니티의 선한 의지를 얻고 포용성을 보여주기 위해 어디에 어떻게 투자해야 하는지 이해해야 합니다.
포용적 광고 및 콘텐츠에 대한 투자
당연히 시청자는 자신이 시청하는 콘텐츠와 광고에 자신이 등장하는 것을 좋아합니다. 실제로 닐슨 조사에 따르면 미국 성인의 42%는 자신이 캠페인에 등장할 때 브랜드에서 구매할 가능성이 높아진다고 답했습니다1. 하지만 성소수자 오디언스 중 63%는 미디어에서 자신의 정체성이 잘못 표현되고 있다고 생각합니다.
LGBTQ 시청자의 63%는 미디어에서 자신의 정체성이 잘못 표현되었다고 생각합니다.
또한 흑인 퀴어 커뮤니티와 같은 교차 정체성에서는 10명 중 7명이 자신이 잘못 표현되고 있다고 느끼는 경우가 더 많을 수 있습니다.
이러한 감정에는 이유가 있습니다. 최근 GLAAD의 연구에 따르면 방송, 케이블, 스트리밍에서 성소수자 캐릭터의 36%가 다시 돌아오지 않을 것이라고 합니다. 브랜드 입장에서는 광고를 통해 대표 콘텐츠를 지원하는 것이 성소수자 커뮤니티에 대한 지지를 보여줄 수 있는 기회인 동시에 성소수자 시청자의 공감을 얻을 수 있는 기회가 될 수 있습니다.
"우리는 현실 세계의 모든 공간에 존재하기 때문에 모든 유형의 TV에서 모든 스토리에 존재해야 하며, 포용적인 콘텐츠가 모든 시청자에게 도움이 된다는 것을 알고 있습니다."라고 GLAAD의 엔터테인먼트 연구 및 분석 담당 수석 디렉터인 메간 타운센드는 최근 닐슨 웨비나에서 말했습니다.
인클루시브 광고 환경 이해
포용적인 콘텐츠가 현재 브랜드와 성소수자 소비자 간의 소통에 어떤 도움을 주고 있는지 알아보기 위해, 진행자나 출연진 중 성소수자가 포함된 프로그램 4곳과 해당 프로그램에서 광고를 집행하는 브랜드를 살펴봤습니다.
미국 전역의 지역 방송국에서 배포하는 신디케이트 토크쇼인 카라모와 케이블 뉴스 및 논평 프로그램인 레이첼 매도우는 모두 LGBTQ+ 연예인이 프로그램에 출연하고 제약회사가 주요 광고주로 참여하고 있습니다. 닐슨 스카버러의 조사에 따르면 최근 헬스케어 광고를 보고 의사에게 특정 의약품 처방을 요청할 가능성이 일반인보다 LGBTQ+ 소비자가 62% 더 높고, 최근 헬스케어 광고를 보고 의사에게 진료 예약을 할 가능성이 흑인 LGBTQ+ 소비자보다 59% 더 높은 것으로 나타났습니다.
하지만 의료 업계만이 성소수자 시청자와 소통하고 있는 것은 아닙니다. 주택 개량 브랜드는 LGBTQ+ 연예인이 출연하는 비각본 부동산 프로그램인 '마이 로터리 드림 홈'의 최고 광고주입니다. 성소수자 소비자의 4분의 1 이상(27.2%)이 최근 온라인에서 주택 개선 용품을 구매한 경험이 있다고 답했습니다.
마이 로터리 드림 홈의 두 번째로 큰 광고주는 소비재(CPG) 브랜드입니다. 드랙퀸이 출연하는 리얼리티 경쟁 프로그램인 루폴의 드래그 레이스의 최대 광고주 역시 CPG 브랜드입니다. CPG 분야는 경쟁이 치열합니다. 닐슨 스카버러의 조사에 따르면 성소수자 소비자의 38%가 가장 좋은 상품을 찾기 위해 여러 매장을 둘러볼 의향이 있다고 답했습니다. 광고 캠페인을 개선하고 경쟁에서 승리하려면 광고주는 올바른 데이터가 필요합니다.
LGBTQ+ 오디언스의 공감을 이끌어내는 캠페인 최적화하기
LGBTQ+ 소비자와 소통하고자 하는 브랜드는 단순히 적절한 장소에 노출하는 것 이상의 역할을 하는 것이 중요합니다. 한 달이 아니라 그 이후에도 적시에 적절한 시점에 나타나야 합니다. 성소수자 커뮤니티에 대한 브랜드 지원은 '무지개 자본주의'로 커뮤니티를 소외시키거나 득보다 실이 많은 것처럼 보이지 않도록 프라이드의 달 이후에도 지속적으로 이루어져야 합니다.
또한 브랜드는 메시지가 공감을 불러일으킬 수 있어야 합니다. 광고는 성소수자 커뮤니티의 다양한 정체성을 진정성 있게 표현하고 고정관념과 캐리커처를 피해야 합니다. 조사에 따르면 LGBTQ+ 시청자의 50.5%가 광고와 프로그램에서 성소수자에 대한 고정관념을 피하는 것이 포용성 향상에 도움이 된다는 데 동의하는 것으로 나타났습니다. 그러나 진정한 표현을 보장하려면 정확한 데이터를 바탕으로 전략을 수립해야 합니다.
효과적인 측정 전략은 포용성 지표를 포함하며 그 이상으로 오디언스의 뉘앙스를 이해하고 광고를 더욱 원활하게 만드는 것입니다. 닐슨 스카버러의 인사이트와 같은 소비자 인사이트는 소비자의 사고방식을 이해하고 최신 트렌드를 파악하는 데 필수적입니다. 또한 경쟁사 데이터는 다른 브랜드가 채널별로 지출을 어떻게 분배하는지, 크리에이티브를 어떻게 조정하여 미디어 전략을 최적화하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 닐슨의 Ad Intel 솔루션은 모든 주요 업체의 광고 지출을 산업별, 프로그램별로 매월 상세하게 모니터링합니다.
올바른 데이터를 통해 브랜드는 연중 내내 성소수자 소비자들의 참여를 유도하기 위해 적재적소에, 적시에, 올바른 메시지로 투자하고 있는지 파악할 수 있습니다.
최근 웨비나에서 LGBTQ+ 소비자에 대해 자세히 알아보세요: LGBTQ+ 고객과 브랜드 충성도 구축하기.
참고
12022년 닐슨TV 광고에 대한 태도 조사
22023년 닐슨 광고에 대한 태도 조사
