여자 스포츠는 한순간이 아닌 그 이상의 시간을 보내고 있습니다. 엘리트 여자 스포츠는 여러 요인이 복합적으로 작용하여 관심도, 시청률, 관중 수 등 모든 면에서 전례 없는 최고치를 기록하고 있습니다.
이는 스포츠를 사랑하는 팬, 스포츠를 후원하고자 하는 브랜드, 시청을 가능하게 하는 경기장과 플랫폼 등 모두에게 이익이 되는 일입니다. 자연스럽게 제기되는 질문은 어떻게 이걸 계속 이어갈 수 있을까요?
모멘텀을 유지하려면 업계가 피부에 와 닿는 가시적인 상승세를 보여줄 수 있는 능력에 달려 있습니다. 그리고 가장 좋은 소식은 이미 그 가능성이 있다는 것입니다.
위쪽과 오른쪽
여성 스포츠의 부상은 어느 한 종목이나 한 사람의 영향이 크지만, 올해 여자 농구가 열광의 선두에 있었던 것은 부인할 수 없는 사실입니다.
2024 여자 NCAA 토너먼트는 아이오와와 사우스 캐롤라이나의 결승전 시청자 수가 전년 대비 89% 증가한 평균 약 1900만 명(최고 시청자 수 2400만 명)으로, 사상 처음으로 남자 결승전 시청자 수를 앞질렀습니다. 2024 WNBA 드래프트 시청자 수는 511% 증가했으며, 2~17세 여성 시청자 수는 668% 증가했습니다. 그리고 2023년과 2024년 사이에 WNBA에 대한 전반적인 관심은 29% 증가했습니다.
밀물이 모든 배를 끌어올리는 것처럼, 이 기세는 농구를 넘어 확산되고 있습니다. 내셔널 여자 축구 리그는 2023년과 2024년 사이에 관심이 17% 증가했습니다. 잉글랜드 여자 슈퍼리그에 대한 관심은 영국이 2022년 유로에서 우승한 후 52% 급증했는데, 이는 부분적으로는 더 나은 중계권 계약 덕분이며 2024년에도 여전히 상승세를 이어가고 있습니다. 6월 11일부터 테니스 채널의 T2 채널은 매주 화요일마다 여자 테니스 경기만을 전담하는 ' 우먼스 데이'라는 주간 이니셔티브를 시작했습니다. 그리고 2024년은 전 세계 여성 스포츠 산업이 마침내 2021년보다 300% 증가한 10억 달러의 장벽을 돌파하는 해가 될 것으로 예상됩니다.
청중이 있습니다. 성장은 거기 있습니다. 그리고 성공의 원동력이 무엇인지 이해하면 그 가치를 증명할 수 있습니다.
가치와 가치
수년 동안 여성 스포츠에 대한 투자 결정은 주로 DE&I의 목표에 뿌리를 두고 있습니다. 이러한 사고방식은 중요하지만 제한적일 수도 있습니다. 여성 스포츠 투자는 비즈니스적으로도 합리적이기 때문입니다. 측정 가능한 가치를 놓치면 번창할 수 있는 능력이 약화됩니다.
전 세계 여성 스포츠 팬의 43%가 남성이며, 여성 스포츠 팬은 젊고 기술에 능숙하며 참여도가 높은 소비자들로 구성되어 있습니다. 여성 스포츠 팬의 74%는 남성 스포츠 팬의 70%에 비해 가구의 주 소득자가 여성인 것으로 나타났습니다. 또한 여성 스포츠 팬의 57%는 18세 미만의 자녀가 있는 반면, 남성 스포츠 팬의 53%는 18세 미만의 자녀가 있습니다.
WNBA를 다시 한 번 살펴봅시다. 다른 스포츠 팬에 비해 WNBA 팬은 온라인에서 브랜드에 참여하고, 친구 및 가족과 브랜드에 대해 이야기하고, 실제로 구매할 가능성이 훨씬 높습니다.
이들은 상당한 구매력을 가진 투자 잠재고객으로, 브랜드에게는 꿈의 대상입니다. 이러한 광고 잠재력은 강력한 미디어 판권 계약으로 이어져야 하지만, 역사적으로 여자 스포츠는 저평가되어 왔습니다. 최근 닐슨 스포츠가 여자 슈퍼리그가 방송을 통해 창출한 가치를 분석한 결과, 그 가치는 1830만 유로로 나타났습니다. 이 중계권은 730만 유로에 팔렸는데, 이는 미디어 중계권이 2.5배나 저평가되었다는 것을 의미합니다. 이는 올바른 데이터가 해결할 수 있는 문제입니다.
스폰서십은 항상 여자 스포츠의 중요한 수익 동력이었으며, 방송 중계가 확대되고 팬들이 경기를 더 쉽게 시청할 수 있게 되면 스폰서 브랜드에 제공되는 가치도 자연스럽게 증가하게 됩니다. 이를 통해 여성 스포츠가 필요로 하는 주기적인 성장을 창출하고, ROI를 제공하고 측정하는 것이 투자를 촉진하고 있습니다.
닐슨의 여성 스포츠 웨비나에서 Google 스포츠 및 엔터테인먼트 전략 책임자인 몰리 벡은 이 일화를 공유했습니다: Google은 남녀 스포츠에 공평하게 투자하고 싶었지만 그럴 수 없다는 사실을 깨달았습니다. 여성 스포츠 인벤토리가 충분하지 않았기 때문입니다. "이를 통해 가장 큰 문제 중 하나가 가시성이라는 것을 깨달았습니다."라고 Beck은 말합니다. "Google의 후원은 리그[WNBA]의 도달 범위를 넓혀 투자 수익률을 향상시킵니다."
모멘텀 유지
여성 스포츠는 원하는 시청자들에게 큰 인기를 얻고 있습니다. 그리고 그것은 그들만의 플레이북에 따라 이루어졌습니다. 남자 스포츠와 비교하면 시청자층도 다르고, 미디어 소비도 다르며, 팬들의 기대치도 다릅니다. 따라서 모든 기업이 성장 전략을 조정하고 구체화해야 하는 매우 흥미롭고 중요한 시기입니다.
"[여자 스포츠는] 남자 스포츠와 같은 플레이북을 사용하여 여기까지 오지 않았습니다." - Molly Beck, 스포츠 및 엔터테인먼트 전략 책임자, Google
여성 스포츠의 모멘텀을 유지하고 성장시키기 위해 브랜드, 리그, 권리 보유자가 우선적으로 고려해야 할 네 가지 핵심 사항이 있습니다.
1. 콘텐츠 액세스 개선
여자 스포츠의 팬이 되기는 어렵고 남자 스포츠의 팬이 되기는 어렵다는 업계 관용구가 있습니다. 왜 그럴까요? 콘텐츠 접근성, 콘텐츠 검색 가능성, 콘텐츠 양 때문입니다. 경기가 잘 알려지지 않은 채널에 숨겨져 있거나 인기 채널에서 하이라이트가 공유되지 않고 퍼블리셔가 여성 스포츠 콘텐츠를 위한 공간을 더 많이 만들지 않는다면 여성 스포츠는 진정한 보편화의 기회를 얻지 못할 것입니다.
플랫폼은 팬들이 소비할 수 있는 더 많은 콘텐츠를 만들고, 누구나 쉽게 찾을 수 있는 경로를 제공하며, 이러한 고유한 시청자와 채널에 진정으로 효과적인 것이 무엇인지 파악하기 위해 테스트하고 배우는 사고방식을 수용함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다.
리그, 팀 및 권리 소유자는 팬이 누구인지, 왜 스포츠를 좋아하는지, 과거와 현재 어떤 종류의 콘텐츠를 원하는지에 대한 이해를 확대함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다.
브랜드는 일관되고 진정성 있는 후원으로 여성 스포츠 이야기를 성장 및 확대하고 팬 경험에 진정한 가치를 추가하는데 투자에 집중함으로써 이 문제를 해결하고, 팬들의 마음을 사로잡을 수 있습니다.
2. 이벤트 경험 향상
여성 스포츠에 대한 열기가 높아지고 있지만, 여전히 많은 여성 스포츠 이벤트가 작고 낡은 경기장에서 개최되고 있습니다. WSL을 예로 들어보겠습니다. 2023-2024 시즌에는 아스널이 WSL 관중 기록을 세 번이나 경신하고 남자 프리미어리그 10개 팀보다 높은 평균 관중 수를 기록하는 등 관중 수가 43% 증가했습니다. 하지만 WSL 경기의 38%만이 프리미어리그 경기장에서 열렸습니다. 이러한 불균형은 모든 팀의 성장에 걸림돌이 되고 있습니다.
리그, 팀, 권리 보유자 및 브랜드는 가장 큰 무대에서 펼쳐지는 여자 경기에 활성화 및 마케팅 비용을 투자하고 팬들이 원하는 프리미엄 이벤트 경험을 제공함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다.
3. 가계명 개발
리그를 구축하는 세 가지 요소가 있습니다: 스포츠의 중요한 순간, 치열한 경쟁, 그리고 유명인입니다. 선수들은 앞의 두 가지는 스스로 해결할 수 있지만 브랜드를 구축하기 위해서는 지원이 필요합니다. 선수를 아이콘으로 성장시키는 것은 팬 경험과 리그의 인지도에 점점 더 중요해지고 있습니다.
리그, 팀 및 권리 보유자는 광범위한 배포 및 교차 프로모션을 통해 팬이 되기 쉽게 만들고, 효과적인 콘텐츠를 제작하는 데 필요한 도구를 제공하며, 특정 팬을 움직이는 요소에 대한 깊은 이해를 유지함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다.
브랜드는 브랜드와 자연스럽게 연결되는 젊은 인재와 파트너십을 맺음으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다. 이러한 파트너십은 의도적으로 이루어질 경우 선수의 인지도를 높이는 동시에 팬들 사이에서 브랜드의 신뢰도와 위상을 높이는 두 가지 이점이 있습니다.
4. 총체적인 성과 측정
예산은 집중적인 조사를 받고 있으며 모든 활성화에 대한 결과를 보여줘야 한다는 압박이 있습니다. 데이터는 필수적이며, 성과를 제대로 파악하려면 데이터가 포괄적이어야 합니다. 도달 범위와 빈도도 중요하지만 크리에이티브가 얼마나 효과적이었나요? 크로스 채널 인게이지먼트를 추적하고 있나요? 전반적인 인지도와 고려도가 올바른 방향으로 가고 있나요?
모든 단계에서 데이터가 필요합니다. 또한, 시간이 지남에 따라 어떤 영향을 미치고 있는지 파악하기 위해서는 지속적인 투자가 필요합니다. 단발성 캠페인으로 모든 잠재적 ROI를 포착하고 최적화하는 데 성공하는 경우는 거의 없습니다.
리그, 팀, 권리 소유자는 브랜드와 방송 파트너의 목표를 이해하고, 원하는 결과를 측정하고, 실행 가능한 결과를 제공하여 지속적인 테스트와 학습을 촉진함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다.
브랜드는 명확한 목표와 목적을 설정하고 인내심을 갖고 결과를 총체적으로 측정하는 데 전념함으로써 이 문제를 해결할 수 있습니다. 진정한 연결과 영향력을 발휘하려면 시간이 걸리며 유형 및 무형 가치 전반에 걸쳐 전체 파트너십을 파악할 수 있는 측정 프레임워크가 필요합니다.
모두가 승리할 때
Nielsen의 여성 스포츠를 통한 가치 창출 웨비나에서 WNBA 최고 성장 책임자 Colie Edison은 이렇게 말하며 대화를 마무리했습니다: "[여성 스포츠]는 직장에서 여성들이 겪는 다양한 경험의 축소판입니다: 남성은 잠재력으로 평가받고 여성은 성과로 평가받습니다. 우리는 여성과 여성 스포츠를 계속 저평가해 온 악순환을 끊어야 합니다."
"여성과 여성 스포츠의 가치를 계속 낮게 평가하는 악순환의 고리를 끊어야 합니다." - 콜리 에디슨, WNBA 최고 성장 책임자
여성 스포츠가 빛을 발할 수 있는 공간, 브랜드와 권리자의 지원, 총체적인 가치를 파악할 수 있는 측정 프레임워크가 있다면 모두가 승리할 수 있습니다.
