Nowe wyniki badania Nielsen Global Survey of Automotive Demand pokazują, że Australia stanowi dużą szansę na rozwój dla branży motoryzacyjnej, a prawie trzech na pięciu (58%) Australijczyków online planuje zakup nowego lub używanego samochodu w ciągu najbliższych dwóch lat. Wykorzystanie tej szansy zależy jednak od tego, czy marketerzy skutecznie zidentyfikują, zrozumieją i skutecznie zaspokoją potrzeby i pragnienia kupujących, a także opracują strategie marketingowe, które połączą właściwych konsumentów z odpowiednimi markami motoryzacyjnymi.
Dzięki temu badaniu odkryliśmy trzy pojawiające się trendy, które marketerzy motoryzacyjni muszą wziąć pod uwagę w swojej strategii rozwoju. Ostatecznie wszystkie te trendy pokazują, że nabywcy jutra wymagają znacznie bardziej zwinnego i mieszanego podejścia marketingowego.
Strategia 1: Stwórz płynne podejście do marketingu nowych i używanych samochodów
Potrzeby i aspiracje nabywców nowych i używanych samochodów są dość płynne, szczególnie na dojrzałym rynku, takim jak Australia, gdzie zakupy online odbywają się płynnie w obu przypadkach. Sposób, w jaki wpływasz na konsumentów, gdy zmieniają pojazd, jest kluczowym krokiem w procesie zakupu.
Według raportu Nielsena, zamiar zakupu nowego samochodu jest silniejszy wśród Australijczyków online - więcej niż jeden na trzech (34%) twierdzi, że kupi nowy samochód w ciągu najbliższych dwóch lat, w porównaniu z 24%, którzy planują zakup używanego samochodu.
Czynniki wpływające na zakup różnią się w przypadku nabywcy nowego i używanego samochodu lub nabywcy po raz pierwszy i obecnego właściciela. Nielsen Australian Automotive Report 2012 wykazał, że zarówno nabywcy nowych, jak i używanych samochodów byli najbardziej zainteresowani korzystaniem z treści internetowych w celu zarezerwowania jazdy próbnej i uzyskania pomocnych wskazówek; podczas gdy nabywcy używanych samochodów byli znacznie bardziej zainteresowani dostępem do wirtualnej wycieczki po wnętrzu samochodu oraz przeglądaniem tabel porównawczych i specyfikacji bezpieczeństwa niż nabywcy nowych samochodów.
Dotarcie do sedna tego, co napędza decyzje zakupowe, pozwala dostosować strategie marketingowe do unikalnych potrzeb nabywców na danym rynku.
Strategia 2: Skoncentruj się bardziej na emocjonalnym połączeniu jako przyczynie zakupu
Marketingowcy motoryzacyjni wiedzą, że nawiązanie kontaktu z tym, jak ludzie się czują, a także jak myślą, może być potężnym motywatorem. Rola, jaką samochód odgrywa w życiu konsumenta, jest jednym z kluczy do odblokowania czynników napędzających popyt.
Wśród Australijczyków online, którzy mają samochód w gospodarstwie domowym i zamierzają kupić nowy lub używany samochód w ciągu najbliższych dwóch lat, użyteczność odgrywa ważną rolę, ponieważ ponad trzech na czterech (77%) twierdzi, że samochód jest po prostu narzędziem, które pozwala im dotrzeć tam, gdzie chcą, a 68% twierdzi, że dostęp do samochodu jest najważniejszy - niezależnie od tego, czy jest to ich własne, czy nie.
Niemal dziewięciu na dziesięciu (85%) australijskich właścicieli samochodów online, którzy chcą kupić nowy samochód, zamierza zmienić go na lepszy, gdy będzie to możliwe finansowo, a 43% postrzega swój samochód jako ważny symbol sukcesu.
Wśród tej samej grupy konsumentów silna więź emocjonalna i przywiązanie do samochodu są również ważne, ponieważ trzech na czterech (75%) twierdzi, że uwielbia prowadzić samochód, a 72% postrzega swój samochód jako "dobrego przyjaciela lub kumpla". Zrozumienie motywacji osób zamierzających kupić samochód pozwala marketerom tworzyć komunikaty, które będą silnie rezonować. Łączenie się z emocjami, które pociągają za sznurki serca, może pozostawić ważne znaczniki na mapie drogowej prowadzącej do zakupu. Jeśli wiesz, że konsumenci kierują się statusem, działania sprzedażowe skoncentrowane na rynku samochodów luksusowych powinny być priorytetem. Podobnie, w przypadku konsumentów nastawionych na użyteczność, finanse lub entuzjazm kierowcy, skupienie się na ich pragnieniach zapewni, że strategie będą proaktywne i dostosowane do ich potrzeb.
Strategia 3: Inwestuj we własne aktywa online, aby uzyskać maksymalny wpływ
Od tradycyjnych mediów - takich jak telewizja, gazety, czasopisma i radio - po wciąż rozwijające się platformy internetowe i mobilne, może być trudno wiedzieć, która metoda jest najlepszym sposobem dotarcia do zamierzonych odbiorców. Podczas gdy połączenie różnych platform medialnych zwykle okazuje się najbardziej skuteczne, wyniki badania Nielsen Media Consumption Survey z lat 2012-2013 w 11 krajach pokazują, że reklama za pośrednictwem platform internetowych jest najbardziej pomocna przy zakupie nowego pojazdu.
Raport Nielsen Australian Automotive Report 2012 wykazał, że dla nabywców nowych samochodów, wizyta u dealera i korzystanie z zasobów internetowych są głównymi źródłami informacji podczas fazy poszukiwań w procesie podejmowania decyzji. W przypadku nabywców samochodów używanych, media internetowe są najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji na tym etapie. Zasoby drukowane i komunikacja ustna są również popularnymi źródłami informacji, pomagając nabywcom samochodów zawęzić ich zestaw rozważań i przejść dalej przez lejek zakupowy.
Motywacje, które będą napędzać przyszłą sprzedaż samochodów
% osób, które zamierzają kupić nowy lub używany samochód w ciągu najbliższych dwóch lat
Źródło: Nielsen Global Survey of Automotive Demand, Q3 2013
Kliknij tutaj, aby pobrać globalny raport Nielsena na temat popytu w branży motoryzacyjnej
Globalne badanie popytu w branży motoryzacyjnej zostało przeprowadzone w okresie od 14 sierpnia do 6 września 2013 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów internetowych w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o ich użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Maksymalny margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się na zachowaniach respondentów mających dostęp wyłącznie do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60-procentowej penetracji Internetu lub 10-milionowej populacji online w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
Informacje o badaniu Nielsen Media Consumption StudyBadanie Nielsen Media Consumption Study zostało przeprowadzone w latach 2012-2013 i objęło ponad 85 000 konsumentów w 11 krajach przy użyciu połączonej metodologii online i offline. Kraje objęte badaniem to: Australia, Brazylia, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Tajlandia i Wielka Brytania.
