혁신은 중요하며, 이를 제대로 실현하는 것이 성장에 매우 중요합니다. 닐슨의 연구에 따르면 신제품 매출의 70%가 출시 후 2년째에 감소하는 것으로 나타났습니다. 2년 차에 체험단을 유치하고 매출을 늘리는 것은 대부분 지속적인 지원에서 비롯됩니다. 혁신에 성공한 기업은 출시 이후에도 지속적으로 투자하고, 이를 통해 브랜드를 성장시킵니다.
하지만 혁신이 핵심 비즈니스에 방해가 되지 않도록 하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 핵심 비즈니스를 지원하는 동시에 혁신을 적절히 성장시켜 그 자체로 수익을 창출할 수 있도록 최적의 균형을 유지하는 것은 지속적인 성장을 위해 매우 중요합니다. 그렇다면 기업은 두 가지를 모두 지원하기 위해 미디어 투자를 어떻게 최적으로 배분해야 할까요?
닐슨은 광고 실무자 협회(IPA)와 협력하여 수백 개의 브랜드를 분석함으로써 혁신이 각광을 받지 못하는 일이 없도록 투자 부족 또는 과잉 브랜드를 식별할 수 있는 빠른 진단 규칙을 발견했습니다. 기존 브랜드와 신제품 모두, 기업은 경쟁사 대비 매출 비중인 시장 점유율(SOM)보다 브랜드 점유율(SOV)이 더 높은지 확인해야 합니다. 혁신을 시장에 내놓을 때 브랜드에 비해 상대적으로 투자가 부족하면 경쟁업체가 이를 활용하여 시장 점유율을 확보할 수 있습니다.
영국의 한 고객은 최근 신제품을 출시하면서 핵심 브랜드에 대한 미디어 투자를 대폭 줄였습니다. 미디어 투자를 혁신으로 돌리자 기본 브랜드가 취약해졌습니다. SOV와 SOM 공식을 적용한 결과, 경쟁사는 시장 점유율(+23%)에 비해 미디어에 과도하게 지출하고 있는 반면, 이 고객은 규모(-12%)에 비해 과소 지출하고 있는 것으로 나타났습니다.
포트폴리오 수준의 마케팅 믹스 모델링을 통해 핵심 브랜드의 미디어 투자를 신속하게 회복해야 한다는 것을 확인했습니다. 기여도, ROI, 기본 매출은 최근 하락 추세에 있었습니다. 미래 예측 시뮬레이션 도구인 마케팅 플래너 최적화를 사용하여 핵심 비즈니스와 신제품 개발에 각각 75:25의 최적의 투자 비율을 파악한 결과, 핵심을 지원하면서 혁신의 성공을 구축할 수 있는 최적의 투자 비율은 75:25였습니다. 이 예에서 투자 비율을 변경하면 710만 파운드의 수익이 증가합니다.
하지만 75:25가 모든 급변하는 소비재 브랜드에 마법의 투자 비율은 아닙니다. 어떤 경우에는 두 가지가 적절히 지원된다면 새로운 브랜드가 기반 비즈니스에 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 또 다른 고객사도 성공적인 콘셉트 테스트를 거쳐 새로운 혁신 제품을 출시했습니다. 그러나 고객과 대행사는 신제품이 기존 비즈니스에 도움이 되는 '후광 효과'를 완전히 과소평가하고 있었습니다.
모든 혁신이 동일한 정도의 후광 효과를 창출하는 것은 아니지만, 새로운 브랜드는 기반 비즈니스에 긍정적인 볼륨 상승을 가져올 수 있습니다. 이는 신규 아이템이 기반 비즈니스와 동일한 상표 및 핵심 자산을 공유하고 신규 아이템이 기반 비즈니스와 명확하게 구분되는 사용 상황 및/또는 타겟 세그먼트를 가지고 있을 때 발생할 가능성이 더 높습니다. 이렇게 하면 신규 아이템과 모 브랜드 간의 대체 가능성에 대한 인식이 감소하며, 이는 점진적으로 증가합니다.
고객의 사례에서 이러한 요소는 새로운 브랜드의 광고 성공과 함께 기본 비즈니스에 계획에 없던 긍정적인 효과를 가져왔습니다. 물론 핵심 브랜드 전용 광고를 집행하는 것보다는 후광 효과가 작았습니다. 하지만 이러한 학습을 활용하여 다른 마케팅 활동을 위한 자금을 '확보'할 수 있었습니다.
그러나 이 고객은 이러한 후광 효과 없이도 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하고 신규 출시에 대한 전용 투자를 도입하여 두 브랜드가 상호 보완적인 이점을 제공함으로써 카니발리제이션을 최소화하는 데 도움이 되었습니다. 이러한 유사성 덕분에 필요한 주간 총 평가 포인트 수가 줄어들고 투자 비율이 60:40에서 70:30으로 변경되어 전체 포트폴리오 규모가 30% 개선되었습니다.
신규 브랜드의 광고는 때때로 기본 브랜드에 긍정적인 후광 효과를 가져올 수 있지만, 기본 브랜드는 건전한 수준에서 지원되어야 합니다. 가능한 경우 신제품 개발에 점진적으로 자금을 지원하면 핵심 부문에서 예산이 전용되는 것을 방지할 수 있습니다. 신제품이 출시되는 동안에도 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하거나 늘리면 카니발라이제이션을 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반대로, 마케팅 자금의 전부 또는 대부분을 기본 브랜드에서 혁신으로 전환하면 기본 브랜드가 새로운 자매 브랜드나 경쟁사로부터 카니발라이제이션에 취약해질 수 있습니다. 요컨대, 위험을 무릅쓰고 피터를 빼앗는 것입니다.
