02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>创新

不要 "打劫彼得,为保罗买单":在创新中取得平衡

3 分钟阅读 | 2015 年 11 月

创新很重要,而正确的创新对增长至关重要。尼尔森研究发现,70% 的新产品在推出后的第二年销售额会下降。吸引试用者并在第二年实现销售增长在很大程度上取决于持续的支持。那些在创新方面取得成功的公司会在第二年继续投资,进而发展自己的品牌。

但同样重要的是,不能让创新分散核心业务的精力。实现最佳平衡,既能支持核心业务,又能充分发展创新,使创新本身开始产生回报,这对持续增长至关重要。但是,企业应如何优化媒体投资,为两者提供支持呢?

尼尔森与广告从业者协会(IPA)合作,通过对数百个品牌的分析,总结出了一条快速诊断法则,用于识别品牌投资不足或投资过度,确保创新不会抢走风头。无论是成熟品牌还是新产品,公司都需要确保话语权份额(SOV)超过市场份额(SOM),即竞争对手的销售比例。在向市场推出创新产品时,如果相对于自己的品牌投入不足,就会让竞争对手有机可乘,抢占市场份额。

一家英国客户最近推出了一款新产品,并因此大幅削减了对其核心品牌的媒体投资。将媒体投资转向创新产品使得基础品牌不堪一击。应用 SOV 和 SOM 公式,我们发现与市场份额相比,该公司的竞争对手在媒体方面的支出过高(+23%),而我们的客户相对于其规模而言则支出过低(-12%)。 

组合层面的营销组合模型证实,核心品牌的媒体投资需要迅速恢复。在近期的趋势中,贡献率、投资回报率和基本销售额都有所下降。利用我们的前瞻性模拟工具 "营销策划优化",我们确定了核心业务和新产品开发的最佳投资比例为 75:25,这样既能支持核心业务,又能使创新取得成功。在这个例子中,投资的转变带来了 710 万英镑的增收。

尽管如此,75:25 并不是每个快速消费品品牌的神奇投资比例。在某些情况下,如果两者都能得到充分支持,新品牌也能为基础业务带来好处。例如,另一个客户在成功进行概念测试后也推出了一个新的创新品牌。然而,客户和代理公司完全低估了 "光环效应"--即新产品会使基础业务受益。

虽然并不是所有的创新都会产生同样程度的光环效应,但新品牌会给基础业务带来积极的销量提升。如果新产品与基础业务共享相同的商标和核心资产,而且新产品的使用场合和/或目标细分市场与基础业务明显不同,这种情况就更有可能发生。这就降低了人们对新产品与母品牌之间可替代性的看法,从而使可替代性逐步提高。

在我们客户的案例中,这些因素为新品牌带来了成功的广告宣传,也为基础业务带来了计划外的积极效益。当然,与专门的核心品牌广告相比,光环较小。尽管如此,我们还是利用了这一经验,并 "腾出 "资金用于其他营销活动。

不过,即使没有这些光环动力,该客户也保持了对基础品牌的支持,并为新推出的品牌引入了专门投资,这有助于最大限度地减少蚕食,因为两者具有互补优势。这些相似之处减少了每周所需的总评级点数,并将投资比例从 60:40 转变为 70:30,从而将投资组合的总体数量提高了 30%。

尽管新品牌的广告有时会对基础品牌产生积极的光环效应,但仍应为基础品牌提供健康的支持。在可能的情况下,以渐进的方式为新产品开发提供资金,有助于避免挪用核心预算。即使在推出新产品期间,保持或增加对基础品牌的支持也有助于最大限度地减少蚕食。反之,将基础品牌的全部或大部分营销资金转移到创新上,会使基础品牌容易受到新的姐妹品牌或竞争对手的蚕食。总之,抢夺彼得,后果自负。

继续浏览类似的见解