Innowacje są ważne, a ich właściwe wprowadzanie ma kluczowe znaczenie dla wzrostu. Badania Nielsena wykazały, że 70% sprzedaży nowych produktów spada w drugim roku po wprowadzeniu ich na rynek. Przyciągnięcie testerów i wzrost sprzedaży w drugim roku wynika w dużej mierze z ciągłego wsparcia. Firmy, które odniosły sukces w zakresie innowacji, kontynuują inwestycje w kolejnych latach, a tym samym rozwijają swoje marki.
Równie ważne jest jednak, aby innowacje nie odwracały uwagi od podstawowej działalności. Osiągnięcie optymalnej równowagi w celu wsparcia zarówno podstawowej działalności, jak i odpowiedniego rozwoju innowacji, tak aby zaczęły one zwracać się same w sobie, ma kluczowe znaczenie dla trwałego wzrostu. Ale w jaki sposób firmy powinny optymalnie podzielić swoje inwestycje w media, aby wspierać oba te cele?
Współpracując z Institute of Practitioners in Advertising (IPA) i analizując setki marek, Nielsen zidentyfikował szybką, diagnostyczną zasadę kciuka, aby zidentyfikować niedoinwestowane lub przeinwestowane marki, zapewniając, że innowacje nie kradną światła reflektorów. Zarówno w przypadku marek o ugruntowanej pozycji, jak i nowych produktów, firma musi upewnić się, że udział w głosie (SOV) przeważa nad udziałem w rynku (SOM), czyli proporcją sprzedaży do konkurencji. Niedoinwestowanie w stosunku do marki podczas wprowadzania innowacji na rynek pozwala konkurentom na kapitalizację i zdobycie udziału w rynku.
Brytyjski klient wprowadził niedawno na rynek nowy produkt, a tym samym znacznie ograniczył inwestycje w media dla swojej podstawowej marki. Przekierowanie inwestycji mediowych na innowację sprawiło, że marka podstawowa pozostała bezbronna. Stosując formułę SOV i SOM, stwierdziliśmy, że konkurent firmy wydawał zbyt dużo na media w porównaniu do swojego udziału w rynku (+23%), podczas gdy nasz klient wydawał zbyt mało w stosunku do swojej wielkości (-12%).
Modelowanie miksu marketingowego na poziomie portfela potwierdziło, że inwestycje w media głównej marki muszą zostać szybko przywrócone. Wkład, ROI i sprzedaż bazowa spadły w ostatnim trendzie. Korzystając z Marketing Planner Optimisation, naszego przyszłościowego narzędzia symulacyjnego, zidentyfikowaliśmy optymalny stosunek inwestycji 75:25 odpowiednio do podstawowej działalności i rozwoju nowych produktów, który wspierałby rdzeń, jednocześnie budując sukces innowacji. W tym przykładzie zmiany w inwestycjach doprowadziły do zwiększenia przychodów o 7,1 miliona funtów.
To powiedziawszy, 75:25 nie jest magicznym stosunkiem inwestycji dla każdej marki szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych. W niektórych przypadkach nowe marki mogą przynieść korzyści podstawowej działalności, jeśli obie są odpowiednio wspierane. Na przykład inny klient również wprowadził nową innowację po udanym teście koncepcyjnym. Jednak klient i agencja całkowicie nie docenili "efektu halo" - w którym nowy produkt przyniósł korzyści podstawowej działalności.
Chociaż nie wszystkie innowacje wywołują efekt halo w takim samym stopniu, nowe marki mogą powodować pozytywny wzrost wolumenu w podstawowej działalności. Jest to bardziej prawdopodobne, gdy nowy produkt ma ten sam znak towarowy i podstawowy kapitał własny, co podstawowa działalność i gdy nowy produkt ma wyraźnie odrębną okazję użytkowania i/lub segment docelowy od podstawowej działalności. Zmniejsza to postrzeganie substytucyjności między nowym produktem a marką macierzystą, która wzrasta stopniowo.
W przykładzie naszego klienta czynniki te zaowocowały sukcesem reklamowym nowej marki i pozytywnymi, nieplanowanymi korzyściami dla podstawowej działalności. Oczywiście aureola była mniejsza niż w przypadku dedykowanej reklamy głównej marki. Mimo to można było wykorzystać tę wiedzę i "uwolnić" fundusze na inne działania marketingowe.
Jednak nawet bez tej dynamiki halo, klient ten utrzymał wsparcie dla marki podstawowej i wprowadził dedykowane inwestycje dla nowej premiery, co pomogło zminimalizować kanibalizację, ponieważ obie miały uzupełniające się korzyści. Podobieństwa te zmniejszyły tygodniową liczbę wymaganych punktów ratingowych brutto i przesunęły stosunek inwestycji z 60:40 do 70:30, co poprawiło ogólną wielkość portfela o 30%.
Chociaż reklama nowej marki może czasami mieć pozytywny wpływ na markę podstawową, marka podstawowa powinna być wspierana na zdrowych poziomach. W miarę możliwości stopniowe finansowanie rozwoju nowych produktów może pomóc uniknąć przekierowania budżetu z podstawowego budżetu. Utrzymanie lub zwiększenie wsparcia dla marki bazowej, nawet podczas wprowadzania nowego produktu, może pomóc zminimalizować kanibalizację. I odwrotnie, przeniesienie wszystkich lub większości funduszy marketingowych z marki podstawowej na innowacje może sprawić, że marka podstawowa będzie podatna na kanibalizację ze strony nowej marki siostrzanej lub konkurencji. Krótko mówiąc, okradaj Petera na własne ryzyko.
